Zvažujete vstup do on-line?
Na co si dát pozor

Adam Šilhan   16. 4. 2020


Nákupy přes internet rostou v době karantény přímo raketovým tempem a mnoho firem zvažuje urychlený vstup do on-line prostředí. Jaké jsou vaše možnosti a na co si dát pozor?

On-line prodej v ČR roste rychleji než v předchozích letechv době karantény nasadil ještě vyšší tempo. Je to logické – kamenné prodejny jsou stále zavřené a někteří lidé se budou i po znovuotevření sociálně distancovat. Část zákazníků, která doteď nenakupovala on-line, navíc pravděpodobně změní své chování a některé nákupy přesune na internet. Sami se můžete podívat, které produktové kategorie právě zažívají boom. Vypadá to, že těžko přijde lepší doba pro urychlení vstupu do on-line prostředí než teď. Každou firmu ale čekají jiné problémy a výzvy.

Vstup z nuly

Nemáte zatím zázemí (kamennou prodejnu, fyzický podnik), nemáte tedy ani stávající zákazníky a nikdo o vás neví. Že je teď dobrá doba na vstup do on-line ještě neznamená, že to budete mít jako začínající e-shop / e-commerce obecně jednoduché.

Nezbytné minimum, bez kterého byste se dál posouvat neměli, je udělat si alespoň základní průzkum. Zjistíte, jak je na tom konkurence a ověříte si zájem potenciálních zákazníků. Způsobů jak k tomu přistoupit je více, základ je ve všech případech stejný – na začátku musíte být minimálně schopni říct, jak hodláte získávat zákazníky a proč by měli nakupovat právě u vás.

Už off-line fungujete - menší a střední firmy

Jste menší nebo střední podnik, zákazníci vás znají a nakupují u vás. Pokud jste lokální podnik, je rozumné využít známosti v okolí. Jakmile spustíte e-shop / on-line službu, dejte o sobě vědět lokální kampaní a začnete komunikovat se současnými zákazníky (důraz na e-mailing). Pokud máte dobré reference a spokojené zákazníky, i tak málo vám nejspíš bude na lokální úrovni stačit a uchytíte se. Do velké míry budete kanibalizovat na svých prodejích z kamenných prodejen (pro lepší zvuk tomu říkejme omnichannel ;)), ale pomůže vám to vykrýt část prodejů v době, kdy k vám zákazník z nějakého důvodu nemůže zajít (Siko má v době zavřených prodejen například vykryto 70 % tržeb).

Hned dalšími potenciálními zákazníky jsou ti, co se odstěhovali, ale rádi u vás nakoupí z nostalgie. Minimálně u studentských měst bych tento aspekt určitě nepodceňoval, u našich klientů ho hezky vidím například na Planetě Her či u Snowboardu Zezula. Nejen čeští zákazníci velmi slyší na dopravu zdarma, proto je dobré s lokálními kampaněmi pokračovat dlouhodobě a vyzdvihnout možnost vyzvednutí na pobočce.

Snowboard Zezula zůstává pro spoustu bývalých brněnských studentů lovebrand.

Jestli se vám podaří uspět na celorepublikové úrovni (či dokonce expandovat) je podobná otázka jako u někoho, kdo začíná úplně od začátku. Budete se potkávat s on-line hráči, kteří si na internetu už vytvořili silné zázemí - záleží tedy na tom, jestli se vám podaří přinést zákazníkovi větší hodnotu než konkurence. Tak jako tak jste v daleko lepší startovací pozici než někdo začínající od nuly: máte nějaká zákaznická a produktová data, víte jaké produkty fungují a co na vás zákazníci oceňují.

E-shop

Jestli jste menší či střední firma, nejspíš nemá smysl jít rovnou do e-shopu na míru za milion+. Pro začátek vám postačí pronájem krabicového řešení (Fastcentrik, Shoptet, Shopify), nebo generický e-shop na opensource platformě (Magento, Prestashop).

Pokud to s prodejem na internetu myslíte vážně, pravděpodobně vám toto řešení začne být těsné a časem půjdete do vlastního. V takovém případě je dobré vyhnout se vendor lock-inu. Zvolte si proto platformu, která vám při přechodu umožní jednoduchý export databáze objednávek, zákazníků a obsahu.

Marketplace

Pokud jste v minulosti chtěli prodávat on-line, museli jste si založit vlastní e-shop. Dnes můžete stejně jako v případě služeb (např. Dámejídlo, Nejřemeslníci) využít obchodní platformu někoho jiného. O marketplace se v současné době snaží více hráčů, jedinou zatím otevřenou spustil Mall.

Výhody marketplace

  • nemusíte řešit propagaci, o návštěvnost se stará marketplace;
  • obvykle rychlejší a jednodušší než spuštění vlastního e-shopu.

Nevýhody marketplace

  • vaše značka se ztrácí, zákazník většinou vnímá pouze značku marketplace;
  • poplatky za prodej můžou být vyšší, než za kolik byste získávali zákazníky sami.

Tyhle tučňáky najdete v nabídce Mallu, jsou ale od různých prodejců.

Pokud jste menší výrobce či distributor, může být marketplace zpočátku lepší volbou. Ve většině případů ho spustíte výrazně dříve a levněji než provizorní e-shop + začínáte prodávat v podstatě hned po zapojení. Nemusíte například čekat, než se rozběhnou kampaně. Zda se přidat do marketplace je tak hlavně strategická otázka směřující k tomu, kam chcete se značkou dlouhodobě směřovat.

Určitě si dejte pozor na to, zda můžete se zákazníky po nákupu komunikovat (posílat jim vlastní newsletter, nabízet další produkty) a čí budou prodejní data.

 

Už off-line fungujete - velká firma

Fungujete celorepublikově, máte síť prodejních míst a spousty zákazníků. Máte tedy velkou výhodu v tom, že jste známí nejen lokálně a máte nesrovnatelně více dat. Ruku v ruce s velikostí však úměrně roste i komplexita vstupu do on-line prostředí. Potřebujete totiž řešení, které bude schopné odbavit tisíce objednávek denně tak, aby to zvládla nejen platforma technicky, ale i vy procesně.

Menším a středním firmám do velké míry stačí, když se zaměří na to, jak nejlépe přesvědčit zákazníky ke koupi a jak jim co nejvíc usnadnit nákup. Vy musíte věnovat daleko více pozornosti tomu, jak zjednodušit vlastní práci s e-shopem, tedy jak zlepšit veškeré procesy spojené s administrativou objednávek, napojením na dodavatele nebo logistikou.

Provizorní e-shop na míru

Jak vyřešit rozpor mezi tím, že spuštění poctivě vyvíjeného e-shopu na míru (tedy se všemi „pre-analýzami” a testováním) trvá vyšší měsíce a vy potřebujete být online co nejrychleji?

Řešení je zde naštěstí celkem jednoduché. Velkou výhodou e-shopu na míru je právě jeho upravitelnost. Každé studio vyvíjející e-shopy by mělo být schopno agilního fázovaného spouštění. Jako ideální řešení tedy vidím e-shop na míru v úplně základní podobě, který dokážete spustit už za pár týdnů. Jen pozor, ať při tom nepodceníte jednoduchost nákupu a nedopadnete jako IKEA (i ta ale e-shop dotáhla do použitelného stavu). Co tedy nesmí chybět?

  • provizorní architektura stránek;
  • základní popisy zboží a kategorií;
  • jednoduchá grafika;
  • funkční objednávkový proces s napojením na interní systémy - neházejte zákazníkovi klacky pod nohy ani v základní podobě;
  • XML exporty pro napojení na základní kampaně - Google nákupy / Sklik produktové inzeráty, dynamický remarketing, zbožové srovnávače, automatický e-mailing.

Prvotní verze nemusí ani prodávat celý sortiment, můžete se zaměřit jen na ty nejprodávanější produkty / kategorie či na ty jednoduše expedovatelné. Provizorní verzí to samozřejmě nekončí, co nejdřív musíte dodělat výzkum, podle dat upravit architekturu stránek a všechno průběžně testovat.

Fázované spouštění nemá jen výhody. Připravte se na to, že e-shop při spuštění nebude zdaleka tak vymazlený, jako kdybyste ho s plnou parádou spouštěli o rok později. Celková cena bude také nejspíš vyšší, jelikož některé věci budete muset v průběhu vícekrát předělávat. To hlavní však je, že místo abyste čekali na spuštění finální verze, tak budete už o rok déle přes e-shop prodávat! Za rychlé spuštění nejspíš získáte nějakou publicitu, dřívější prodeje vám vykryjí zvýšené náklady, a navíc budete celou dobu sbírat data k tomu, co vám funguje a co ne. Pokud budete celou dobu pracovat s daty a poctivě testovat, za rok se dočkáte mnohem funkčnější verze, než kdyby se vše vyvíjelo pod pokličkou.

Už on-line jste, ale nedaří se

Pokud jste už krok do on-line světa před nějakou dobu udělali, ale web vám nepřináší objednávky, nejspíš je něco špatně (tedy za předpokladu, že nejste cestovní kancelář). Dost možná jste vykopli provizorní verzi, která však v tomto stavu zůstala; u návrhu jste řešili spíš estetickou stránku než tu funkční nebo jste čekali, že si vás zákazníci najdou sami. V takovém případě se doporučuju zastavit a pustit se do pořádného zhodnocení propagace, analýzy konkurence nebo zákaznického výzkumu. Ideální je samozřejmě udělat vše profesionálně, ale pokud si budete svépomocí „povídat” se zákazníky a průběžně sledovat konkurenční firmy, je to násobně lepší, než nedělat nic.

Naše závěry

Jakmile spustíte vaše on-line řešení, jste teprve na začátku cesty. Aby u vás začali zákazníci nakupovat, je potřeba dát světu vědět, že existujete. V průběhu času také začnete objevovat prostor pro vylepšení – díky uživatelskému testování uvidíte problémy, se kterými se vaši zákazníci potýkají, z prodejních dat zase odhalíte, že se některé produkty neprodávají tak dobře jako v kamenném obchodě. Díky webové analytice a monitoringu můžete přijít na to, že se některé stránky načítají moc pomalu nebo že nemáte ideálně otextované kategorie. A samotným fungováním e-shopu můžete zjistit, že máte příliš práce s administrací objednávek a potřebujete ji zjednodušit. To jsou jen některé z věcí, které budete pravděpodobně dál řešit.

V igloonetu pokrýváme on-line svět od nastavení infrastruktury (devops / hosting) přes vývoj řešení až po propagaci, a tak řešíme různé aspekty vstupu do on-line celkem často. Je to dlouhodobá záležitost. Po velkém boomu menších e-shopů (který stále pokračuje) začaly s přesuny tradiční společnosti. V posledních letech jsme si například všimli většího zájmu výrobců a distributorů o on-line řešení B2B prodeje u značek, které nechtějí (nebo nemůžou) prodávat zákazníkům přímo.

S počátkem uzavření obchodů začal být nejdůležitějším faktorem čas. I my jsme tak trochu upravili náš záběr a s menšími klienty řešíme provizorní e-shopy na Prestashopu, kde zvládáme spuštění včetně základního napojení za 3 pracovní dny. Teď se postupně budou otevírat prodejny (či se o tom alespoň mluví) a firmy nechtějí přesun do on-line tolik uspěchat. Celkové nákupní chování a české e-commerce prostředí se neustále mění a málokdo chce zůstat pozadu.

K různým úskalím a možnostem vstupu do on-line připravujeme další články a chci, aby byly, co nejužitečnější. Pokud vás něco konkrétního zajímá, dejte mi vědět.