Zápisky z cest: vzpomínky na můj třetí Measurecamp

Adam Šilhan   1. 4. 2015


Pokaždé jsem jel na MeasureCamp s odlišným cílem. Na prvním jsem se chtěl dozvědět nejnovější postupy a hardcore technické vychytávky. Na druhém se naučit pořádně pracovat s Google Tag Managerem (mimochodem doporučuji jak workshop Douga Halla, tak Sima Ahavy). Od posledního Measurecampu jsem ale pořádně nic nečekal.

S ostatními chlapci z Čech jsme bydleli v útulném analytickém doupěti, ve kterém jsme po divokých afterparty pořádali ještě legendárnější dojezdové akce.

Party hard.

Party hard

Party even harder!

Party even harder

TIP: Co je MeasureCamp a proč mě tak nadchnul? To jsem popsal  po první návštěvě.

Chtěl jsem pořádně využít rozdílných pohledů lidí z praxe, proto jsem většinou místo přednášek mířil na diskuze.

Žhavé téma atribučních modelů

Atribuční modely, nadávání na last click, slzy a pot! Honba za svatým grálem. Dokonalým modelem, který nám konečně řekne, kolik peněz máme dávat do jaké kampaně.

V téměř každém druhém bloku byla „session“ zaměřená na atribuční modelování. Téma, které analytikům zjevně nedá spát. Kromě úvodní session „Is Last click dead?“ od Tima Pope jsem byl na „Attribution models: How to use and the considerations“, kterou vedl Jacob Kildebogaard.

Základní poznatek z diskuze: většina analytiků si myslí, že last click je špatný, přesto jej z různých důvodů stále používají.

Otázka atribuce není tak jednoduchá (možná proto na ni bylo vypsáno tolik „sessions“) – výhodám a nevýhodám různých přístupů k vyhodnocování bych se chtěl věnovat v dalším článku.



Offline – online propojování

Přednáška Magdaleny Petrové s praktickými příklady, jak k tomuto propojení přistupují firmy z různých odvětví.

Made.com – showroomy designového nábytku

Veškerý nábytek je v showroomu vystaven bez jakýchkoliv informací. Aby se zákazníci dozvěděli, kolik designový kousek stojí, musí použít nachystané tablety. Do nich se ale musí přihlásit pomocí svého e-mailu, nebo uživatelského účtu.

Čistota provedení tomuto konceptu hodně pomáhá – cenovky by v tomto prostředí působily rušivě. Pozor, v málokterém obchodě (online i offline) se zákazníci nebudou zlobit, když jim neukážete ceny a donutíte je někam zadávat svůj e-mail. Pořád je ale naštvete výrazně méně, než když je bez přihlášení vůbec nepustíte (jak to dělávalo blahé paměti Bonami).

North Weald Airfield – jízda ve Ferrari na okruhu

Po objednání projížďky online dostane na místě jezdec unikátní kartu, na kterou si může objednat další jízdu, občerstvení a vše okolo.

 

Po přednášce jsem si uvědomil, že tady máme velké mezery. Většina našich e-commerce klientů má kamenné prodejny a začít alespoň měřit dodatečné nákupy lidí, kteří si jdou na prodejnu vyzvednout objednávku, není tak složité. A přitom nám to ve vyhodnocování úspěšnosti kampaní pomůže.

Propojování s offlinem je důležité hlavně tam, kde je offline chování různých skupin diametrálně odlišné. U zážitkových atrakcí, restaurací a ubytování to může být další upselling na místě a návratnost zákazníků: napřklad rozdíly mezi těmi, kteří nakupovali pro sebe či pro někoho jiného, nebo rozdíly u lidí přicházejících z různých prodejních kanálů a eventů.

Jak na vyhodnocování kampaní

Na první pohled se jedná o triviální poučky Steena Rasmussena. Přesto důležité.

Reportujte to, co klient potřebuje vědět. Občas je velký rozdíl mezi tím, co pokládáme za důležité a co je skutečně důležité pro klienta.

Prodává kampaň, co má? Dívat se jen na tržby nestačí. Může se zdát, že je jedno, co kampaň prodává, dokud prodává. Není tomu tak. Dokonce ani v případě, kdy máme na starosti celkové prodeje a není cílem například vyprodat sklady ponožek z loňské kolekce.

Pokud kampaně na tenisky prodávají hlavně polobotky, tak je velká šance, že výsledek může být po úpravách daleko lepší. Můžeme upravit reklamu a vstupní stránku tak, aby kampaň začala prodávat opravdu tenisky a prodej polobotek převzala odpovídající kampaň, anebo upravit reklamu a vstupní stránku tak, aby kampaň polobotky prodávala ještě lépe.

Na každou kampaň se dívejte jako na neúspěšnou. Vypadají čísla super? Stejně zapřemýšlejte, čím ji dokážete zlepšit. Pobídkou, vstupní stránkou, celkovou flow? Nenechte se ukolébat hezkými čísly.

Začněte optimalizací tam, kde vyděláváte nejvíc. Nevrhejte se hned na kampaň s nejhoršími výsledky. Naopak se podívejte na tu, kde jsou největší prodeje a největší marže. Náklady strávené jejím vylepšováním se vrátí daleko dříve než u nefungujících kampaní, které nemají tak velký prodejní potenciál.

Překonávání bariér v analytice

Nemůžete lidi k analytice nutit. Pomozte lidem tím, že jim dáte potřebná data a rovnou načrtněte i doporučení. Pravděpodobně si za vámi přijdou pro další. Platí jak u inhouse spolupráce s kolegy, tak agenturního řešení s klientem. Občas bychom chtěli ostatní k analytice dokopat, ale málokdy to funguje. Je potřeba jim postupně ukazovat, k čemu je analytika dobrá a jak jim může pomoci dělat jejich práci lépe.

Pokud po vás lidé chtějí data:

  1. musí mít hypotézu, co očekávají, že uvidí;
  2. musí vědět, co udělají, pokud ji data vyvrátí či potvrdí.

CLV, Usercentric analytics, A/B Testing

Pavel Jašek

Kluci se nenechali zahanbit a střihli si odborné přednášky. Pavel Jašek se zaměřil na své oblíbené téma celkové hodnoty zákazníka (CLV).




Jan Tichý

Honza Tichý se věnoval pokročilé analytice, která jde za běžné chápání návštěvy dál k uživateli. Na Honzovu přednášku se můžete podívat i v češtině z ShopCampu.




Michal Pařízek

Michal Pařízek rozebral hlavní nástrahy A/B testování, které předtím popsal v samostatném článku.



Co si odnesli ostatní

Pavel Jašek

Sid Shah – Měření mobilních aplikací (prezentace ke stažení)

  • Existuje mnoho aplikačních tržišť mimo Google Play a Apple App Store. Strategií firmy může být distribuce přes dlouhý chvost minoritních tržišť.
  • Některé z nich samy poskytují jednoduše exportovatelná data o počtech stažení a nějaké základní poznatky o zákaznících.
  • Žádný z marketů ale neposkytuje data o mazání aplikací.
  • App Annie, Appfigures a Mopapp sbírají veřejné informace z marketů a přehledně je reportují. Výhodou pro mezinárodní firmy je, že z dílčích lokalizovaných marketů vám mohou dát i celkové počty stažení v průběhu času. App Annie je navíc zdarma.
  • Největší analogii pro webovou analytiku pro aplikace jsou nástroje typu Flurry (nedávno koupený společností Yahoo! a k dispozici zdarma), Google Analytics (má SDK pro iOS i Android, dobrou podporu pro Google Tag Manager), LocalyticsInmobi Analytics a čínský Umeng. Poslední ale asi zkoušet nebudete.
  • Pro měření kampaní na aplikace existuje několik kliček, jak je měřit správně. Sid ve své prezentaci uvádí konkrétní postupy. App store optimization je více na vzestupu, když už markety dávají více informací o vyhledávanosti klíčových slov.
  • V App Store se dějí velké změny při každém spuštění nové verze iOS. Sid doporučuje udělat si poznámku (např. pod grafy v Google Analytics), ať sledujete možné dopady.

Michal Pařízek

  • Určitě workshop o GTM od Douga Halla. Spousta zajímavých věcí, zvlášť pro mě jako GTM newbie…
  • Integrace kvalitativní zpětné vazby do GA přes GTM/Tealium
    • Martijn van Vreeden zodpovědný za analytiku ve Volkswagen Group s kolegy vymyslel nástroj na exit surveys, který sbíral zpětnou vazbu a rovnou jí posílal do GA, kde pak mohli analyzovat behaviorální data s kvalitativními.
    • Teď je ten člověk freelancer a nástroj chystá pro veřejnost.
    • Prezentace zde.
  • Správa rich snippetů každé stránky přes GTM od Phila Pierce
    • Přes JSON-LD si spravoval takovou „SEO data layer“ u každé stránky, díky které mohl jednoduše měnit rich snippety pro Google SERP (popisek, fotka, linky, adresa, kontakt atd.).
    • Pěkné elegentatní řešení, jak obejít vyvojáře a mít tohle jako marketér pod kontrolou.
    • Prezentace zde.
  • Pak pár střípků z dalších sessions:
    • Rozšíření pro Google Sheets na automaticky export dat z GoogleAnalytics: oficiální, Supermetrics
    • Každou zákaznickou zkušenost či zážitek se snažte skončit silným a pozitivním dojmem. Hodně studií dokázalo, že si lidé pamatují hlavně konec té experience (nákup zboží, registrace, aktivace, využití určitě služby atd).

Michal Marek

  • Dávám palec nahoru určitě za oba workshopy.
    • „Objectives and KPIs“ by Alec Cochrane (web) – ujasnění pojmů a vysvětlení metodiky tvorby measurement frameworku
    • „Excel for Analysts“ by Tim Stewart
  • Plus intro k cool tools Report Automation Magic Script a Supermetrics for Google Docs

Další plány

Po akci jsem klasicky nabitý a namotivovaný. Záleží jen na tom, co všechno se podaří realizovat. Zatím to vypadá slibně.

Další MeasureCamp v Londýně bude na podzim. Kromě Londýna je letos i Paříž, Madrid, Hongkong a proslýchá se, že v září se bude konat i MeasureCamp Prague!

Loučí se s vámi analytická crew

Analytická crew