Rozhovor: Brian Carter - 2. část

Irena Šovčíková   29. 8. 2012


Minulý týden jsme vám přinesli 1. díl rozhovoru s uznávaným expertem na on-line marketing a sociální sítě, Brianem Carterem. Pokud vám unikl, můžete si ho přečíst zde. Dnes pro vás máme připravené jeho pokračování, ve kterém jsme s Brianem rozebírali problematiku ROI na Facebooku, největší chyby ve Facebook marketingu za rok 2012 a také jsme mu položili otázky, které zajímaly naše fanoušky na Facebooku. Příjemnou zábavu při čtení.

Jaké jsou největší chyby ve Facebook marketingu za rok 2012?

Myslím, že většina firem dělá pořád ty stejné chyby. Na Pinterest jsem vytvořil jednu grafiku. Jde o prodejní trychtýř toho, jak se snažíte dostat lidi až k nákupu. Je z ní patrné, že pokud se vám nepodaří zasáhnout od počátku ty správné lidi, s největší pravděpodobností se nikdy nestanou vašimi zákazníky. Dá se s nimi ale pracovat jako s vašimi fanoušky. To ovšem jen v případě, že se vám daří po stránce obsahu. Pokud se ale vaše příspěvky zobrazují jen 5-10 % vašich fanoušků, sotva budete mít velké tržby. Musíte lidi přesvědčit. Mezi vašimi fanoušky je také spousta těch, kteří by u vás někdy nakoupit mohli, ale ještě nejsou připraveni. Nákupní cyklus je dlouhý a jediný způsob, jak ho zkrátit, je přesvědčovat, vyvolávat touhu a následně se ke svým zákazníkům vracet. Myslím, že přeskakování některého z těchto kroků je tím největším omylem.

Autor: Brian Carter Zdroj: Pinterest

Když už jsme nakousli Facebook, jaký je váš názor na reklamy na Facebooku? Existuje spousta článků a případových studií, které mluví o nízké rentabilitě oproti třeba Google Adwords, zároveň ale mnoho lidí zastává opačný názor.

Celkově bych tento názor nijak nevyvracel, ale jsem si jistý, že většina businessu potřebuje mix toho všeho. Vyzkoušet, co funguje a na to se soustředit. Věc, kterou musím zmínit, ale je, že pokud uživatelé ve vyhledavači (Google, Seznam…) zadají klíčové slovo, na které se zobrazuje vaše reklama, ukazují tím, že jsou připraveni něco od vás koupit.
Spousta lidí říká jedním dechem „Líbí se mi vysoké ROI z Google Adwords, ale potřebujeme také větší prodejnost, více zákazníků.“ V tomto případě je dobré zapojit Facebook, kde zasáhnete velké množství lidí, kteří od vás pravděpodobně něco koupí, jen je na to musíte připravit. Řekl bych, že nejlepší je rozdělit svůj čas a úsilí mezi obojí.

Jsou některé služby/produkty/odvětví, pro které Facebook reklamy nebudou nikdy fungovat?

Myslím, že nezáleží příliš na produktu, ale spíš na tom, jak moc dobře jsou dělané vaše reklamy. Reklamy na Facebooku jsou hodně odlišné od ostatních online reklam. Samozřejmě, jsou to Display Ads, ale s mnohem lepším cílením, takže si myslím, že když má někdo měsíc kampaně na Facebooku a potom řekne, že nefungují, jednoduše je neudělal dostatečně dobře. Stačí si totiž uvědomit, že Facebook má 15 zacilovacích kritérií a ty je potřeba vyzkoušet. Musíte zjistit, jak zacílit požadované publikum. Podle věku, místa, koníčků, nebo třeba podle jejich práce? Takže nejdřív testujete cílení, pak obrázky inzerátů, jejich nadpisy a nakonec texty. Pokud to děláte svědomitě, nakonec to musí zabrat.

Máte nějaké tipy, jak se dostat na nejnižší cenu za fanouška? A je vůbec tato metrika důležitá?

Krátkodobě je to skvělá metrika, ale dlouhodobě by vás měla zajímat spíš návratnost investice do fanouška. Můžete mít tisíce fanoušků, ale pokud půl roku nic nenakoupí, je to zbytečné. Co se týče tipů, tak to vysvětlím na příkladu. Řekněme, že prodáváte horská kola. Lidi, kteří si od vás něco koupí, mají pravděpodobně v zájmech horská kola, outdoor sporty etc. Dejme tomu, že najdete 1000 lidí se zájmem o tracková kola, 5 tisíc se zájmem o horská kola a třeba 100 tisíc uživatelů zajímajících se o outdoorové aktivity. Ti jsou ale o trochu méně zajímaví, protože jen od malé části se dá předpokládat nákup.
Nejlepší cesta jak snížit CPF je dosáhnout co nejvyššího CTR. Cílení a inzerát musí tedy sedět k sobě. Napíšete proto něco jako „Hej, máte rádi horská kola? Tak sem klikněte!“ A tím získáte lidi, které to vážně zajímá a ukazujete jim obsah, kterým je přesvědčíte. U širšího cílení je to sice horší, ale opět si myslím, že je potřeba určitá směs všech těchto lidí.

Jakou roli podle vás budou mít v blízké budoucnosti Open Graph aplikace, které úspěšně využívá třeba Washington Post nebo The Gurdian, vidíte v nich nějaké nebezpečí?

Myslím, že platí klasické pravidlo: každý by měl vědět, jaké informaci s těmito subjekty sdílí. Navíc oni nedostávají informace o konkrétních lidech, jen obecnosti. I proto mi to vrásky nedělá. Možná je to jen můj pocit, ale podle toho, co jsem viděl, se hodně lidí rozhodlo přečíst si článek, aniž by se přihlásili do konkrétní aplikace. Nevím přesně proč, ale pravděpodobně i zde platí stejná překážka jako u dalších Facebookových aplikací - lidé kliknou a vyskočí na ně opravdu ošklivá věc, která říká, že mají v plánu sdílet nějaké informace. A to je často odradí.

Domníváte se, že se Facebook pokusí tyto aplikace částečně nebo zcela zpoplatnit?

To si nejsem úplně jistý. Normální noviny po celém světě mají problém vydržet, protože lidé získávají informace rychleji a zdarma přes internet. Proto tištěné noviny potřebují velmi unikátní obsah, ale i ten budou lidé „krást“, podobně jako je tomu u muziky. Přijde mi proto smysluplnější, aby Facebook i noviny získavaly finance od inzerentů a zbytek nechaly zdarma.

Když jsme se ptali fanoušků na dotazy na vás, zazněl i tento: Jako uznávaný expert na sociální média, získávate informace přímo od Facebooku o plánovaných změnách a upgradech?

Někdy ano. Respektive, ze své pozice nejsem v přímém kontaktu s lidmi z Facebooku, ale mám kolem sebe lidi, kteří jsou, a tak občas o těchto věcech slyším dopředu.

Zdroje inspirace jsou cennými informacemi. Podělíte se s námi, co inspiruje vás?

Jsem závislý na originalitě. Rád dělám i sleduji stand-up humor, protože když se zasmějete, je to pravděpodobně díky tomu, že se vám v mozku spojily dvě věci, které byste normálně nikdy nedali dohromady. A proto také rád chodím na Pinterest do sekce Popular.

Jsme skoro na konci, tak si dáme malý experiment. Dokážete vyjmenovat 5 věcí, které by měl znát každý marketingový konzultant se zaměřením na sociální sítě?

Rozhodně by měl vědět, jak využívat různé reklamní formáty, musí rozumět content marketingu, vědět jak profesně komunikovat s lidmi online - nevstupovat do hádek a nenechat se vyvést z míry hlupáky. Měl by dokázat dobře psát, nejen z pohledu content marketingu, a nesmírně důležitá je i kreativita.

19. srpna vyšla vaše nová kniha, LinkedIn For Business. Co byste nám kromě ní doporučil si přečíst?

Zajímavá kniha je Starting Your Career As Social Media Manager od autora jménem Mark Story. Skvělá knížka je také Killer Facebook Ads, od Martyho Weintrauba. I když jsou ale některé knihy úžasné, pořád si myslím, že blogy jsou aktuálnější.

Máte hodně pracovních aktivit, které známe, co ale děláte ve volném čase?

Nemám děti, mám ale malou zoo - psy, kočky a taky máme s manželkou žabku. Kousek od nás je skvělé improvizační divadlo, kam rád chodím. Když jsem v práci, sem tam napíšu nějakou scénku, kterou tam pak chodím zkoušet a humor se pokouším následně začlenit zpátky do práce v rámci content marketingu. V poslední době se mi to docela daří.

Pokud se vám rozhovor líbil, budeme rádi když ho nasdílíte na své oblíbené sociální síti. Za týden se můžete těšit na další rozhovor, tentokrát s mladým managerem online médií u oděvní značky Marc Ecko, přispěvatelem na Mashable nebo Business Insider, Brianem Honigmanem.

Přečtěte si i 1.díl!