Digitální employer branding

Jan Koudela   24. 2. 2017


Vlastníte firmu nebo je vaším úkolem řešit získávání nových zaměstnanců? Využijte STDC framework a rozdělte zaměstnanecký cyklus na fáze pro lepší plánování vašeho náboru. Employer branding sice není pro každého, ale bez základního vymezení značky a analýzy potřeb se neobejdete.

O systematické práci se značkou toho byla napsána spousta a jsou to obvykle odborníci na branding, kteří bývají považováni za celebrity v marketingovém oboru. E-book o PPC kampaních si do knihovny asi nedáte, ale pro The Brand Gap Marty Neumeiera si prostor doma rádi uděláte. Co když se ale přesuneme z klientského trhu na ten pracovní?

Definice značky

První důležitá poznámka: bavíme-li se o employer brandingu, nevytváříme druhou značku. Pouze stávající značku doplňujeme a dodáváme ji další rozměr. Vycházíme ze stejných hodnot, ale mluvíme k jinému typu publika.

Podívejme se například na otevřenost jako klíčovou vlastnost značky. Pokud na jedné straně prezentujeme otevřenost vůči klientům tím, že u zakázek na vývoji jim od počátku garantujeme absolutní vlastnictví výsledného kódu, nemůžeme pak bránit zaměstnancům komunikovat své požadavky přímo vedení.

Nepotřebuje přitom rozsáhlý brandový manuál, ani strategii komunikace. Pro malé a středně velké firmy stačí základní idea, která se vejde na A4. Pro její životaschopnost je klíčová především shoda. Není nic horšího, než když má každý z majitelů vlastní představu, které se navíc zcela rozcházejí s realitou panující mezi zaměstnanci.

  • Poslání: Co a proč děláte?
  • Vymezení v rámci trhu: Koho a proč vnímáte jako konkurenci?
  • Přidaná hodnota = konkurenční výhoda: Co zaměstnancům přinášíte?
  • Cílová skupina: Je stejná pro všechna oddělení?
  • Tón komunikace: Jak chcete působit?

Pojmenování těchto bodů naplňuje základní úkol marketingu: odlišit se.

Analýza potřeb

Potřebuji employer branding? Odpověď na tuto otázku stojí a padá s typem vašich potřeb, respektive s jejich naléhavostí. Pokud musíte nárazově obsadit jednu pozici, zapomeňte na práci se značkou a zvolte jednorázovou náborovou aktivitu s rychlou návratností.

Co když ale chcete růst dlouhodobě? Daří se vám totiž konstantně růst na klientské straně, ale nestačíte přijímat či oslovovat nové zaměstnance? Hlásí se vám dostatek zájemců, ale jejich relevance je nízká? Máte vysokou fluktuaci? Typ potřeby jednoduše podmiňuje vaši strategii.

STDC framework

Máte již jasno v tom, jaké je vaše poslání, jak se pozicujete vůči konkurenci a s jakou potřebou se potýkáte? Pak nastal pravý čas k plánování marketingových a náborových aktivit. Inspirovat se přitom můžete u Avinashe Kaushika. Každý zaměstnanec totiž musí projít různými fázemi a nemůžete mu říkat pokaždé to samé.

Co když rozdělíte cyklus zaměstnance tak, jako to dělají marketéři se zákaznickým cyklem, aby lépe plánovali své investice? Získáte užitečný nástroj, jak dostat pod kontrolu nábor nových lidí. A pokud to uděláte stejně chytře jako my, nepodceníte CARE fázi, protože získat nového zaměstnance je vždy dražší.



V prezentaci, kterou jsem připravil pro konferenci v Českých Budějovicích, najdete naše cíle pro jednotlivé fáze a dílčí úspěchy. Narozdíl od členů Jihočeské hospodářské komory se z ní ale nedozvíte, co se nám nepodařilo dotáhnout do konce. Fuck-ups si schovávám pro další vystoupení.