Začínáme s e-mailingem

E‑mailing v sobě ukrývá obrovský potenciál. Abyste ho naplno využili, musíte zvládnout spoustu věcí od budování databáze kontaktů po technické nastavení rozesílek. Naštěstí na to nejste sami a pomůžu vám začít. V článku se zaměřím především na tvorbu newsletterů a společně probereme:

• jak se do mailingu pustit od samého začátku,
• kde hledat kontakty,
• podle čeho vybrat nástroj pro tvorbu rozesílek,
• jak rozesílky vytvářet,
• na co si dát pozor.

Než se do toho pustíte, promyslete si, co od mailingu očekáváte. Je to oslovení nových zákazníků? Prodej? Nebo něco úplně jiného? Stanovte si také, jaké typy mailů chcete posílat, co vaše publikum zajímá, jaká témata chcete komunikovat a jak. Máte základní představu? Výborně, pojďme na to.

Bez kontaktů to nepůjde

Jako první věc potřebujete databázi kontaktů, na které budete obsah posílat. Tím samozřejmě myslím e‑mailové adresy zákazníků, ať už minulých či budoucích. Pokud máte již nějakou dobu fungujícího klienta nebo sami provozujete e‑shop, kontakty budou někde uložené. Mohou se schovávat ve fakturačních systémech, dotaznících nebo v seznamu uživatelů, kteří nakoupili či se přihlásili k odběru. Než adresy použijete pro rozesílky, musíte si položit dvě otázky:

• Mám oprávnění těmto zákazníkům zasílat marketingová sdělení?
• Kde jsem tyto kontakty sehnal/a?

Zasíláním marketingových zpráv bez souhlasu uživatele totiž porušujete zásady GDPR. Nejste‑li si jistí, že odpovědí na první otázku je jednoznačné „ANO,“ kontakt raději smažte.

Občas narazíte na možnost koupě mailingové databáze, což vysoce nedoporučuju. V prvé řadě neznáte původ kontaktů a nemáte žádné oprávnění na tyto adresy posílat obchodní sdělení. Zadruhé pravděpodobně vůbec nepůjde o relevantní uživatele, které by vaše značka zajímala.

Jak tedy získat souhlas a nové kontakty? Možností je celá řada:

1) Registrační formuláře na webu

Jedním ze způsobů je obyčejná registrace zákazníka, do které přidáte možnost přihlášení k mailingu. Může vypadat třeba takto:

2) Přihlášení k odběru newsletterů

Druhým způsobem je registrační formulář pro odběr marketingových novinek v podobě newsletterů. Jelikož se uživatelé hlásí sami od sebe, takové kontakty jsou velmi hodnotné.

U registračního formuláře na webu a přihlášení k odběru newsletterů je důležitý double opt‑in, tedy proces dvoufázového přihlášení.

3) Oprávněný zájem

Když u vás klient nakoupí, automaticky získáváte oprávnění k zasílání obchodních sdělení (to zahrnuje i newslettery). V tomto bodě tak nepotřebujete explicitní souhlas.

Myslete na personalizaci

Jak už jsem zmínila, je dobré posílat co nejosobnější e‑maily. Pro začátek bude stačit, když o potenciálním zákazníkovi nasbíráte co nejvíc informací. Základem je jméno a příjmení, můžete jít ale ještě dál.

Personalizovat jde v e‑mailingu totiž opravdu cokoliv, jako je lokalita, ze které zákazník pochází, pohlaví, věk, ale i nákupní historie nebo zdroj, ze kterého k vám přišel. Nejjednodušší způsob je zařadit tyto informace do sběrného formuláře. Při tvorbě mailu si pak snadno vytáhnete přesně ty prvky, které do kampaně potřebujete. Kdo by třeba nechtěl být v osloven „Vážený pane inženýre,” po tom, co se pět let trápil na vysoké škole?

Některé nástroje si s personalizací poradí o něco lépe než jiné. Mailkit umí například skloňovat jména.

Čištění databáze a import kontaktů

Databázi doporučuju před importem do mailingového nástroje zkontrolovat a pročistit. Předejdete tak spoustě problémů, jako jsou zkomolená jména, zasílání e‑mailů na neplatné adresy nebo prohozené jméno s příjmením. Jednoduše upravte nebo vymažte kontakty, které jsou podivné a nedůvěryhodné (např. podle domény).

Vyčištěnou a připravenou databázi naimportujte ze souboru (CSV, XLS, XLSX, ODS nebo TXT) do mailingové nástroje.

Jak se neztratit ve výběru nástroje?

Výběr spolehlivého nástroje pro tvorbu rozesílek je prvním krokem k úspěchu. V českém prostředí najdete například Mail Komplet, Exponeu, Mailkit, Mailchimp nebo AWeber. Každý má své výhody i nevýhody, při výběru tak zohledněte svoje potřeby. Mezi rozdíly např. patří:

• Funkce – Jaké dodatečné funkce nástroj nabízí? Umí testovat a vyhodnocovat kampaně? Poskytne vám přehledné statistiky?
• Cena a velikost vaší databáze – Velký e‑shop s tisícovkami kontaktů bude mít nejspíš jinou volbu než malý e‑shopař s pár stovkami adres. Různé nástroje totiž nabízejí různé ceny za kontakt nebo velikost databáze. Důležité je i zvážit, kolik rozesílek budete chtít měsíčně posílat.
• Technické řešení – Zaměřte se i na hodnocení kvality rozesílacích serverů. Nabízí třeba možnost dedikované IP adresy? Z hlediska bezpečnosti dat je ideální mít servery v zemi, ve které maily rozesíláte. Dále si ověřte dostupnost API a možnosti technické podpory.

Další rozdíly najdete u tvorby obsahu. Většina nástrojů nabízí šablony, které jednoduše upravíte a přizpůsobíte konkrétní značce. Často si je můžete zdarma vyzkoušet, čímž velmi rychle zjistíte, jak se vám s nástrojem pracuje a zda vám sedí jeho rozhraní.

Časem si můžete nakódovat i vlastní drag and drop šablonu, která bude lépe sedět do vašeho brand manuálu. Tvorba rozesílek se tím výrazně zrychlí i zefektivní. A co si budeme, e‑maily budou vypadat lépe.

Tvoříme první mail

Typů mailingových kampaní je několik. V základu rozlišujeme mezi newslettery a automatickými či transakčními e‑maily. Automatické e‑maily jsou ty, které si předem nastavíte, a po splnění určitých podmínek se posílají samy. Jde například o kampaň na zapomenutý košík, obnovu předplatného, welcome kampaň a mnoho dalších.

Díky automatickým mailům oslovíte zákazníka v jakékoliv fázi nákupního procesu. Nový kontakt lze zahrnout sadou průvodních rozesílek, ve kterých ho přivítáte a seznámíte se značkou. Uživateli, který u vás nakoupil, zase můžete po nějaké době nabídnout vhodné příslušenství (například rozšíření u deskovek) nebo relevantní obsah (např. tipy na údržbu snowboardu).

O opuštěném košíku a welcome kampani jsme na blogu již psali. Doporučuji si oba články přečíst, poskytnou vám mimo jiné i rady, jak napsat ten nejlepší předmět nebo třeba co je to preheader a proč jsou tyto dva komponenty v mailingu veledůležité.

V tomto článku se věnuji především newsletterům, proto se více zastavím u nich. Newsletter by nikdy neměl být složen čistě z obrázku! Mnoho providerů je totiž při otevření e‑mailu zkrátka nezobrazí. Krom toho nevědí, co na něm je, a nemohou tak zkontrolovat obsah. Pokud mailový klient nemá obrázky přímo aktivované, uživatel musí udělat krok navíc a kliknout na odkaz „zobrazit obrázky”.

Obrázky samozřejmě v rozesílce používat můžete, kombinujte je však s textovými bloky a call to action prvky. Mnohonásobně tím zvýšíte čtenářovu motivaci prokliknout.

Mailu to musí slušet

Chytlavý copywriting je základ, pozor si ale dejte i na celkový vzhled. Když bude e‑mail přehledný, bude se snáz číst. Myslete hlavně na grafické zpracování, které by mělo ladit s webem a brandem. Jak z hlediska vzhledu, tak stylu komunikace.

Rozlište velikost titulků (maximální velikost je 55), nadpisů (36), podnadpisů (24) a základního textu (16). Nezapomeňte ani na patičku, která může být o něco menší (11). Příjemce v ní musí najít informace o tom, jak se dostal do databáze, že se jedná o obchodní sdělení a možnost odhlášení z odběru novinek.

Přehlednosti pomůže i hierarchické řazení mailu a další vizuální prvky. Píšete‑li delší text třeba v úvodu po oslovení, snažte se ho směřovat do tvaru obrácené pyramidy od delších odstavců po kratší. Buďte kreativní a vzbuďte u čtenáře zvědavost či touhu přečíst si celý e‑mail.

Pozornost věnujte i rozměrům. Optimální šířka by měla být 660 px. Pokud z nějakého důvodu nefunguje responzivní zobrazení, kvalita se při šířce 600 px na mobilu/tabletu nijak razantně nezhorší.

Co se týče fontů, vůbec nejlepší je jednoduše použít písmo z přednastavené šablony mailingového nástroje. Kódujete‑li si vlastní HTML šablonu, pak doporučuji vybrat bezpečné fonty, u kterých máte jistotu, že je e‑mailoví provideři zobrazí. Zapomeňte na složitá a promakaná písma. Nebudou vám v mnoha případů fungovat a je to zbytečná chyba.

Bezpečné fonty jsou:

• Arial,
• Courier New,
• Georgia,
• Lucida Sans Unicode,
• Tahoma,
• Times New Roman,
• Trebuchet MS,
• Verdana.

SPAM, aneb jak se vyhnout zbytečnému plýtvání

Podle nejnovějších výzkumů asi 84 % newsletterů po celém světě padá do spamů. Každý odeslaný e‑mail prochází mnohonásobnou kontrolou e‑mailových providerů, kteří se rozhodují, jestli je v pořádku, nebo zda ho mají poslat do nevyžádané pošty. Proto je extrémně důležité mít vše nastavené správně tak, aby doručitelnost byla co nejvyšší. Je totiž ve výsledku jedno, jak skvělou rozesílku pošlete, když ji nikdo neuvidí.

Prvním a jednodušším bodem, jak tomu zamezit, je spam rating, který najdete v některých mailingových nástrojích. Při psaní kontroluje obsah rozesílky a počítá pravděpodobnost umístění do spamu. Takto vypadá například u Mailkitu:

Ecomail zase nabízí možnost projít tzv. spam testem, který odhalí problematické pasáže a řekne, jestli je váš e‑mail obsahově v pořádku.

Spam score a spam test však kontrolují pouze obsah. Řeší věci jako množství vykřičníků, kapitálek apod. Pokud jich máte v mailu moc, skóre vám bude růst a test vykazovat špatné výsledky. To je ale jen jedna věc, na kterou si v souvislosti s hrozbou pádu do spamu musíte dát pozor.

Tou další je technické nastavení. Zkontrolujte, zda máte správně zvolenou doménu, ze které budou e‑maily chodit. Vždy byste si měli vyhradit speciální mailovou adresu na marketingové rozesílky a transakční e‑maily (potvrzení objednávky atd.). Pohlídejte si také správné nasazení DKIM, DMARC a SPF, jsou zásadní pro správnou doručitelnost. Své technické nastavení si zkontrolujte třeba tady: https://dmarcian.com/dmarc-tools/.

Podrobněji se o problematice dozvíte v našem předchozím článku 6 rad, jak správně odesílat e‑maily z webové stránky.

Měřte každý svůj krok

Vše, co děláte, v neposlední řadě měřte. Metrik pro vyhodnocení úspěšnosti je mnoho. Představím vám ty nejdůležitější, na které si dejte pozor hned od začátku.

První z nich už jsem nadhodila v předchozí části a je jí doručitelnost. Kontrolujte zejména tzv. bounce rate, který vám říká, kolik mailů se vám vrátilo nedoručených. Má‑li některý z kontaktů dlouhodobě vysoký bounce rate, nelítostně ho z databáze smažte.

Druhou metrikou je open rate, tedy kolik doručených e‑mailů někdo unikátně otevřel. Hodnota open rate je hodně individuální a vždy se bude lišit v závislosti na tom, o jaký typ kampaně se jedná. Žádost o obnovu hesla může mít i 100 %, lepší výsledek jde čekat i u welcome kampaně.

Doporučujeme měřit i míru click through rate (CTR), tedy podíl odkazů v e‑mailů, na které uživatelé klikli a míru odhlášení odběru.

Testování je matkou moudrosti

Testujte, co se dá. Ukáže vám to slabá i silná místa vašich rozesílek a zjistíte, co zlepšit. Zaměřte se třeba na:

• předmět,
• call to action prvky,
• obsah,
• časy rozesílek,
• vzhled e‑mailu,
• v podstatě cokoliv.

Jako nejsnazší způsob se tu nabízí A/B testování. Nevíte si rady, co přesně bude na zákazníky fungovat nebo máte zkrátka víc nápadů? Nedomýšlejte si, co by vaše cílovka viděla radši. Sáhněte po A/B testu.

Je jednoduchý a ve většině mailingových nástrojů jde snadno a intuitivně nastavit. Nikdy ale netestujte víc než jednu proměnnou. Rozdíl mezi maily A a B by měl být pouze v jedné věci (např. jen v předmětu nebo jen v textaci). Pokud testy zkombinujete, nikdy nezjistíte, co z toho vám zaručuje lepší či horší výsledky. Testy se nebojte opakovat. Pomůže vám to poznat své zákazníky a tvořit prvotřídní obsah šitý na míru. S vyhodnocením vám pomůže třeba měření signifikance výsledků A/B testů od Exponei.

Mailing je velmi komplexní a vyžaduje vaši soustavnou práci. Když ale vše nastavíte správně a budete se mu věnovat, ponese své ovoce.