Co nesmí chybět ve skvělé Welcome kampani?

Marek Pěntoň   10. 3. 2020


Šanci udělat výborný první dojem máte jen jednu. A jak se lépe představit uživatelům, než uvítací kampaní? Skvělým Welcome mailem můžete získat velmi loajálního zákazníka, špatně nastavenou kampaní o něj v nejhorším případě přijdete. Vyvarujte se zbytečných chyb a naučte se, jak své odběratele správně přivítat.

Co to je Welcome kampaň?

Pro zjednodušení se dá říct, že Welcome kampaň je automatizovaný e‑mail nebo série e‑mailů, kterou uživatel dostane po přihlášení k odběru newsletteru, případně po prvním nákupu. Slouží k:

  • poděkování za registraci/nákup
  • seznámení odběratele s vámi a vaším produktem/službou
  • nastavení očekávání dalších e‑mailů
  • poskytnutí průvodce vaším businessem (např. představí věrnostní program)

Než se podrobněji pustíme do samotného obsahu, musíme začít jedním klíčovým řádkem textu.

S jedním předmětem na věčné časy?

K čemu nám je perfektní obsah, když si e‑mail nikdo nepřečte? Jednou z nejdůležitějších částí je proto předmět. Na tohle téma už byla sepsána spousta věcí, takže to vezmu spíš stručně – pro zájemce doporučuju několik zahraničních článků o typech předmětů i s konkrétními příklady, koukněte například na CampaignMonitor, OptinMonster nebo Sleeknote.

Ideální předmět je krátký + musí zákazníka zaujmout a přinutit ho k otevření e‑mailu. Velmi pěkným příkladem jsou předměty kampaní od Lush „Welcome to The Lush Life” nebo od NPR.org „Stories that matter, every day.” Jasně odkazují na to, co daný brand dělá, a co od nich můžete očekávat. Pro e‑shop s deskovými hrami Planeta Her používám například „Vítejte na Planetě her” s tím, že návazný e‑mail v kampani má předmět „Jakou deskovku si zahrát jako první?”. V některých případech posílám úplně obyčejné „Vítejte mezi námi,” a to z jednoduchého důvodu – po testování vykazuje nejvyšší míru otevřenosti. Všimněte si, že ani jeden příklad nemá více jak 6 slov. Pozor si dejte u iPhonů, ty osekávají delší texty než 32 znaků.

Jedním předmětem to ale nekončí. Průměrný uvítací e‑mail má open‑rate přes 50 % a ideálně i vyšší, proto vždy testujte více variant. U našich klientů testuju nejen při vytváření samotné kampaně, ale i v průběhu dalších měsíců. Díky tomu jsme schopni dosahovat nadprůměrné míry otevřenosti.

Nedílnou součástí každého e‑mailu je také preheader, tedy text, který je jakýmsi doplněním předmětu a můžete ho vidět například ve svém Gmailu. Bohužel se na něj často zapomíná a nebo nebývá dostatečně dlouhý, takže se uživatelům v inboxu zobrazují nesmysly (viz obrázek). Vyřešte to jednoduchým hackem: stačí implementovat  řetězec speciálních znaků, díky kterým bude za preheaderem prázdné místo.

Jednoduchý hack zabrání ošklivému preheaderu

Obsah je král! Ale zase to nepřehánějte…

Zvolili jste správný předmět a uživatel si e‑mail otevřel? Stále nemáte vyhráno ani z poloviny. Nyní přichází ta těžší část. Část, která je zásadní, obtížnější a je časově náročnější ji testovat, přesto rozhoduje o úspěchu celé kampaně. O.B.S.A.H.

Co je dobré ve Welcome kampani zmínit?

První věcí, na kterou nikdy nezapomínejte, je přivítání odběratele a poděkování za registraci/nákup. Velmi často jsou k tomu účelu používány GIFy, případně texty v obrázcích. Nemusíte se ale bát použít i čistě text. Rozklikněte si konkrétní příklady.

Takhle vítá Virgin

Takhle Wynd

A takhle my u Snowboard Zezula

Sdělte uživateli něco o vaší značce, případně se představte v osobních medailoncích.

Magnolia představuje majitele i brand

Shinola vypráví svůj příběh

Nastavte očekávání – ukažte odběrateli, jaký obsah od vás bude nadále dostávat. Skvělé je, když se čtenář může prokliknout do preferenčního centra a nastavit si, jak často chce e‑maily dostávat a jak mají být tematicky zaměřené. Také tam může vyplnit další osobní údaje, které vám pomůžou při personalizaci, a v dlouhodobém kontextu přinesou i nižší míru odhlášených uživatelů.

Pozvánka do preferenčního centra

Archant zaujme obrázkem

Podělte se o zajímavé informace – využijte svůj již vytvořený obsah (videa, články, návody) a přidejte ho do e‑mailu.

Allrecipes lákají na oblíbené recepty

Podpořte další kanály – rozhodně nezapomeňte zmínit, že máte i další komunikační kanály (Facebook, Instagram, Youtube).

Nepřežeňte to s obsahem

Často se setkávám s tím, že se firmy snaží dát do jednoho uvítacího e‑mailu co nejvíc informací. V konečném důsledku to ale způsobí, že si odběratel celý e‑mail nepřečte, a jen ho rychle proletí. Může tak přijít o zajímavé/důležité informace, například o věrnostním systému, umístění nejbližší prodejny nebo o jiných USP. Pokud toho máte hodně na srdci, doporučuji rozdělit Welcome kampaň do více e‑mailů a informace dávkovat postupně.

V návazných e‑mailech navíc můžete pracovat s daty z předchozí rozesílky. Uživatel, který v prvním mailu na něco kliknul, může dostat úplně jiný obsah než ten, který si ho jen otevřel. O plánování těchto scénářů si povíme více v některém z dalších článků.

Hned? Za hodinu? Zítra?

Pokud máte vše připraveno, vyvstává otázka, kdy e‑mail odeslat. Obecně můžu říci, že je to vše o testování. Zkoušeli jsme odesílání hned po potvrzení registrace/nákupu, po půl hodině, hodině i 24 hodinách. Na základě zkušeností doporučuju posílat Welcome kampaň reagující na přihlášení k odběru newsletteru ihned po potvrzení registrace. U prvního nákupu je situace jiná – uživatel čeká spíš informace o vyřízení objednávky, takže doporučuju posílat až po 24/48 hodinách, záleží na obsahu.

Pokud se chcete inspirovat opravdu dobrými uvítacími e‑maily, doporučuju stránku Really Good Emails.

V dalším díle si projdeme kampaň na opuštěný košík! Ukážu Vám, jak je u nás v igloonetu vytváříme a jak nám v tom pomáhá rozesílací nástroj Mailkit.