Automatické e-maily:
Jak pracovat s opuštěným košíkem?

Marek Pěntoň   4. 8. 2020


Velké množství uživatelů na e‑shopech nedokončí svůj nákup a nechá zboží v košíku ležet ladem. Jakým způsobem je získat zpět? Jedním z kanálů pro opuštěný košík jsou u nás automatické e‑maily pomocí nástroje Mailkit. Naučte se, jak na ně.

Něco málo k opuštěnému košíku

Košík naplněný produkty podle statistik (třeba zde nebo zde) opustí až 70 % uživatelů, z mobilních zařízení je to dokonce o několik procent víc. Zákazníci nejčastěji nedokončí nákup z těchto důvodů:

  • příliš drahé poštovné nebo zpoplatněná platební metoda,
  • zboží si v košíku odloží a ještě se dívají jinde,
  • objednávkový proces je příliš dlouhý a komplikovaný,
  • nevěří platební bráně,
  • zboží si prohlédnou na tabletu a objednají na PC,
  • další důvody najdete např. v článku Emila Kristensena nebo v tomto archivním článku Kalihda Saleha.

Kampaně na opuštěný košík samozřejmě nejsou výsadou pouze e‑mail marketingu, používají se ve facebookové reklamě i v klasických PPC kanálech (GAds, Sklik). V e‑mailingu je tento typ kampaně jednou z těch prvních, které byste měli nastavit. V úplném základu totiž není technicky náročná – pokud vaše e‑shopové řešení zvládá opravdu jen základní technologie, bohatě si vystačíte s informací, že uživatel X s daným e‑mailem nakoupil v danou dobu. Přestože je kampaň na opuštěný košík v zásadě jednoduchá, je dobré se zamyslet nad jejím smyslem.

Kampaně na opuštěný košík jsou velmi populární

E‑mail upozorňující na opuštěný košík určitě nemůže suplovat nedůvěryhodnost platební brány nebo komplikovaný objednávkový proces. Stejně tak byste se neměli touto kampaní snažit vyřešit dražší dopravu a platbu. Proč?

Již několikrát jsem se setkal s tím, že e‑shopy v opuštěném košíku posílaly slevové kódy na dopravu zdarma. Bohužel Vám tato praktika spíš uškodí, než pomůže – zákazník si brzo zvykne na to, že stačí chvilku počkat, a rázem má poštovné zdarma. Vy tím pádem budete častěji dotovat dopravu a v nejhorším případě nakonec proděláte. Dalším problémem je cross‑device. Aktuálně neexistuje spolehlivý způsob, jak ho u nepřihlášených uživatelů vyřešit.

Kampaně na opuštěný košík tak reálně můžou pomoct s druhou odrážkou – připomenou lidem, že si někde odložili zboží. Také je v nich dobré zdůraznit, proč nakupovat právě ve vašem e‑shopu.

Příprava e-mailu

Předmět a personalizace

O důležitosti předmětu jsem se rozepsal již v předchozím článku. U opuštěného košíku si s ním můžeme podstatně více vyhrát, samozřejmostí je v tomto případě oslovení (pokud k tomu máte dostupná data). V igoonetu nejčastěji používáme k rozesílání e‑mailů nástroj Mailkit, který umí dát do předmětu i názvy produktů z košíku. Jelikož Mailkit využívá systém zpracování šablon Template Toolkit, umožňuje nám vytvářet například takovéto šablony předmětů:

[% n = 0 %][SKLONUJ 5,j,1][% Event.first_name FILTER lower FILTER ucfirst %][/SKLONUJ], [% EventItems.$n.name -%][% IF EventItems.size() > 1 %] a další kousky na tebe stále čekají[% ELSE %] na tebe stále čeká[% END %] v košíku

Odeslaný mail pak vypadá ve schránce příjemce takto: „Davide, Amplifi Cortex Polymer Armor a další kousky na tebe stále čekají v košíku“. Pro upřesnění, Amplifi Cortex Polymer Armor je pánský chránič páteře, který prodává náš klient Snowboard Zezula. Obrázek je nutné rozkliknout.

Opuštěný košík Snowboard Zezula

Do šablony jdou přidat i různé podmínky – pokud se třeba cena zboží v košíku kvalifikuje na dopravu zdarma, můžeme na to v předmětu upozornit.

Čas rozesílky

Co se týče času rozesílek, tak jsme opět u starého známého „testovat, testovat, testovat.“ Například u výše zmíněného Snowboard Zezula se nám osvědčilo odesílání 3 opuštěných košíků. První přijde uživateli po hodině, druhý po 24 hodinách a třetí po 7 dnech.

Co ještě posílat?

Připomínkou zboží mail samozřejmě končit nemusí. Vždycky doporučuju zdůraznit USP (výhody daného e‑shopu), abyste se odlišili od konkurence. Při prohlížení minule zmíněného reallygoodemails.com jsem narazil na opuštěný košík společnosti Dyson, která má výhody pěkně zpracované v piktogramech.

Dyson a jeho USP

Pokud máte k dispozici nějaké hodnocení/instruktážní videa věcí, které má zákazník v košíku, můžete je přidat. Stejně tak se dají doporučit související produkty, které uživatel ještě v košíku nemá, a přitom by se mu mohly hodit. Velmi pěkný up-sell má například Jack Wills.

Jack Wills

Mailkit s tímhle umí moc pěkně pracovat díky produktovým feedům, ve kterých jdou uložit informace o recenzích nebo souvisejících produktech. O těchto feedech se rozepíšu v některém z následujících článků.

Jak plníme košíkové e‑maily

Spousta rozesílacích služeb na trhu umožňuje zasílání opuštěných košíků, kdy jsou produkty v e‑mailu vypsány na základě jednoduchých dat. My v igloonetu rádi posouváme věci dál – vytváříme si vlastní feedy a rozšiřujeme API cally o další zajímavá data. V košíku samozřejmě evidujeme jednotlivé produkty, jejich barvy, velikosti a počty kusů, můžeme ale pracovat i s dárky u jednotlivých produktů, zobrazením dopravy zdarma (pokud na ni uživatel dosáhne) nebo informacemi o tom, kolik věrnostních bodů zákazník za případnou objednávku získá. Zjednodušeně řečeno, každý košík můžeme vysoce personalizovat, a to i na základě předchozího nákupního chování uživatele. Pokud pan Novák běžně nakupuje až druhý den po vložení do košíku, nebudeme mu e‑mail posílat po hodině.

Všechny tyto informace do e‑mailu dostáváme pomocí práce s výše zmíněným Template Toolkitem. Například pomocí podmínky [% IF data.DELIVERYMETHOD.name=='Brno, Palackého třída 198/72' %] víme, že si uživatel během nákupního procesu zvolil osobní vyzvednutí na prodejně – do opuštěného košíku mu tak můžeme vložit informaci s otevírací dobou provozovny.

Problém s analytikou

Opuštěný košík je skvělý způsob, jak zvýšit tržby, na druhou stranu se v něm skrývá jistý problém s analytikou. Většina e‑shopů používá základní atribuční model last‑click, v kterém se každá konverze připisuje zdroji poslední návštěvy. U opuštěného košíku to bude logicky právě e‑mailová kampaň opuštěného košíku.

V zásadě se pak děje to, že opuštěný košík parazituje na vašich kampaních a může silně zkreslovat data. Pozor, toto platí i u jiných kanálů; více by vám k tomu jistě řekl můj kolega analytik André nebo náš guru přes atribuce Adam. Je to dáno tím, že kampaň prokliknou lidé, kteří by nakoupili i bez zaslání připomínacího e‑mailu. Tenhle problém vzniká především u produktů, kde uživatel s nákupem vyčkává delší dobu (třeba u letenek). U tohoto typu kampaní proto dávejte při vyhodnocování vždy pozor.

Příklad parazitování na e‑mailových kampaních:
Pan Kučera dostane newsletter s nabídkou zájezdů do různých oblastí. Otevře si e‑mail, proklikne si týdenní pobyt Paříži a vloží ho do košíku. Vzhledem k tomu, že se jedná o zájezd, tak vše potřebuje zkonzultovat s manželkou. Jenomže pan Kučera prokrastinoval a zájezdy si prohlížel v práci, doma bude až za pár hodin. Mezitím mu přijde upozornění na opuštěný košík, které si večer otevře. Paní Kučerová je z Paříže nadšená, zájezd si koupí a konverze se připíše opuštěnému košíku.

Na závěr se inspirujete příklady povedených košíkových e‑mailů:

Moschino

Food52

Začínáte s e‑mail marketingem a neplní vaše očekávání? Příště se podíváme na nejčastější chyby.