Jak pracovat s omezeným marketingovým rozpočtem

David Pohorský   30. 1. 2019


Určitě se každý specialista setkal se situací, kdy dostal od klienta za úkol splnit marketingové cíle, ale rozpočet na jejich dosažení nebyl adekvátní. Zjistěte, jak s takovou situací pracovat a přizpůsobit jí marketingovou strategii.

Komunikace je základ

Máte spravovat kampaně a rozpočet není ideální? Vždycky je dobré začít pokusem o domluvu, protože si klienti často neuvědomují, co všechno může nízký rozpočet způsobit. Vhodnou formou vysvětlete, proč nepovede k plnění stanovených cílů a jak moc je poddimenzovaný. Nezapomeňte zdůraznit, že se omezení financí projeví v redukci marketingových aktivit, a tudíž i v horších výsledcích kampaní. Pokud nebudete ve snaze o navýšení rozpočtu úspěšní, nic není ztraceno. Začněte přemýšlet, jak zefektivnit marketingové aktivity, aby mělo omezení co nejmenší vliv na splnění cílů.

Úprava marketingové strategie

Máme tedy rozpočet, který se od toho ideálního nějakým způsobem liší. Na začátku plánování marketingové strategie si  s klientem vydefinujte jeho potřeby (co ho nejvíc „pálí“) a cíle, pak jim určete priority. Snažte se o nich zjistit co nejvíc, a spíš než na konkrétní nástroje na jejich řešení se zaměřte na problém jako takový. Může se totiž stát, že ho chce klient vyřešit naprosto nevhodným způsobem. Jeden zákazník například plánoval vyprodat skladové zásoby pomocí bannerové kampaně s poměrně nízkým rozpočtem. Když jsem se zeptal „Proč zrovna bannery?”, odpověděl, že mu připadají hrozně cool. A že musí fungovat velmi dobře, protože do nich investuje tolik velkých firem. Propagované zboží přitom mělo slušnou hledanost a návštěvnost webu byla na dobré úrovni.

Ilustrační obrázek: Pro každý cíl se hodí jiný typ reklamy. Vyhledávání má mnohem vyšší konverzní výkon než bannerová reklama v obsahové síti cílená na zájmy uživatelů, témata nebo umístění.

Podle potřeb se zaměříme na typy kampaní, které povedou ke splnění klientových cílů. Čím vyšší má cíl prioritu, tím větší by měla být vaše investice. Myslete i na to, kolik a jakých kreativ je vhodné využívat – s omezeným rozpočtem možná nebude úplně moudré vytvářet časově náročnou videoreklamu. To platí i pro tvorbu bannerových setů, kde bych použil Paretův princip: vytvořte bannery jen na hlavní kategorie generující většinu potřebného výkonu. Případně je úplně vynechte a využijte responzivní reklamy.

Čas na správu směřujte hlavně do kampaní, které mají nejvyšší prioritu a tam, kde vidíte největší rozdíl mezi plánovanými a reálnými výsledky. Pokud se i přes všechnu snahu nedaří plnit stanovené cíle, dejte to klientovi včas vědět. Když budete na konci roku vysvětlovat, že se něco nepovedlo, nejspíš nebudete odměněni potleskem.

Automatizace a reporty

Rozhodně nezapomeňte zapojit automatizace. Zvlášť při omezeném rozpočtu vám dokážou ušetřit velké množství času, který můžete investovat jinam. Doporučuju využívat jak ty nativní v reklamních systémech (například maximalizaci prokliků/konverzí, cílovou CPA/ROAS a automatická pravidla), tak vlastní (například skripty a externí nástroje). Nebojte si nechat naprogramovat automatizace na míru, pokud víte, že se vám investice do nich vrátí. V igloonetu takhle využíváme skript na sitelinky, který se stará o jejich aktuálnost a obsah.

Ukázka části skriptu

Při plánování počítejte i s časem na komunikaci s klientem, schůzkování, reportování apod. Nastavte si takovou míru těchto činností, aby byly efektivní a dávaly smysl. Například vytváření týdenních reportů, které budete s klientem osobně probírat, nebude pravděpodobně správně investované úsilí.

A co naše odměna?

V neposlední řadě se nenechte omezeným rozpočtem dotlačit ke snížení vlastní odměny na takovou úroveň, že na správu kampaní budete mít málo času  S omezeným prostorem pro optimalizaci nemusíte dosáhnout stanovených cílů, a to se klientovi líbit nebude. Opačným příkladem je, když vymyslíme příliš rozsáhlé kampaně, a pro jistotu ve všech dostupných reklamních systémech. Na správu tak padne větší část rozpočtu, než by bylo efektivní. Ani jeden extrém není dobrý.

Práce s omezeným rozpočty se vlastně týká všech činností. Kampaně mohou mít stále výborné výsledky, základem je jejich dobré naplánování a správné vedení.

Jaké máte zkušenosti s práci s omezenými rozpočty vy? Podělte se o ně s námi v diskuzi!