Jak využít Facebook pro náborové kampaně

Na Facebooku začaly v únoru 2022 platit nová pravidla pro náborové kampaně. Článek jsem aktualizoval a přidal část o speciální kategorii reklam.

Facebook je ideální kanál pro náborové kampaně. Spousta personalistů bohužel končí u toho, že zveřejní pracovní inzerát na firemní FB stránce / v místní pracovní skupině, což je škoda. Tahle sociální síť toho umí mnohem víc.

V igloonetu máme s HR marketingem několikaleté zkušenosti, ať už jde o hledání nových studentů pro brněnské vysoké školy, obsazování pracovních pozic ve výrobě pro IFE nebo rozsáhlé výzkumy a analýzy pro Borgers. V článku se podělím o některé užitečné tipy a ukážu vám možnosti bezplatné inzerce i vhodné formáty placené reklamy.

Proč vlastně využívat k náboru sociální sítě? Oproti běžným portálům typu jobs.cz přináší celou řadu výhod:

1) Oslovíte nejen aktivní hledače

U některých pozic (např. v IT) je opravdu těžké najít nezaměstnaného kandidáta, který projíždí pracovní inzeráty. Na sociálních sítích se dostanete k cílové skupině, na jakou normálně nedosáhnete: k lidem, kteří nejsou v práci úplně spokojení, zvažují odchod, ale zatím práci aktivně nehledají. Dobrý inzerát může být přesně ten podnět, co potřebují.

2) Cílení

Říká se, že Facebook vás zná lépe než nejlepší kamarád. Zní to trochu děsivě, ale má to i pozitivní stránku – jeho data můžete využít v placené reklamě. Díky pokročilým algoritmům zacílíte přesně na kandidáty, které chcete oslovit. Kromě demografických údajů (věk, vzdělání) můžete využít i profesní (výroba, marketing, IT) nebo obecné zájmy (ve strojírenství například najdete spoustu fotbalových fanoušků).

3) Zpětná vazba

V prostředí sociálních sítí dostanete na svůj inzerát/náborový příspěvek okamžitou zpětnou vazbu. Jasně, vždycky se najdou nějací rejpalové, ale zkuste se na komentáře dívat konstruktivně (a i na to, kdo je píše). Menší firma třeba hned zjistí, že při tvorbě pracovní pozice nastavila nereálná očekávání, když hledá výkonnostního markeťáka, který je zároveň grafik, a do toho zvládá i programovat. Zpětná vazba je občas zbytečně tvrdá, ale zase neztratíte 2 týdny dumáním, proč na inzerát nikdo neodepisuje.

4) Nízká cena

Náborové kampaně na Facebooku jsou v porovnání s LinkedInem nebo personálními agenturami velmi levné. S rozpočtem 100 Kč oslovíte až tisícovku uživatelů.

HR Marketing na Facebooku

Jak tedy postupovat při hledání nových zaměstnanců? V první fázi využijte nástroje, které Facebook nabízí zdarma:

• zveřejněte inzerát v pracovní skupině,
• zveřejněte inzerát na své facebookové stránce.

Pracovní skupiny pravděpodobně už k náboru používáte. Jsou buď regionální (např. Práce, brigády - BRNO), které jsou vhodné pro brigády a méně kvalifikované práce (seniorního ajťáka tu nejspíš nenajdete) nebo oborové (např. Práce v marketingu), které fungují hlavně pro velká města.

Facebooková stránka je v tomhle mírně ošemetná. Jeden náborový příspěvek za půl roku je zcela v pořádku, ale pokud je budete publikovat co týden, zbytečně naštvete své fanoušky nezajímavým obsahem. Velké firmy to proto někdy řeší separátní stránkou čistě pro HR (např. ŠKODA AUTO Kariéra).

Šikovným řešením je omezit to, kdo zveřejněný příspěvek uvidí. Při jeho tvorbě v Creator Studiu je úplně dole tlačítko „Veřejný.” Když ho přepnete na „Omezený okruh uživatelů”, upravíte viditelnost na základě věku a geografie. Lidi z Ostravy tak nebudete zbytečně otravovat pracovním místem v Karlových Varech.

Dříve šlo v prostředí stránky přímo tvořit i pracovní inzeráty (Pracovní nabídky, v angličtině Job Posts). Tuhle funkci však Facebook v únoru 2022 zrušil.

Bohužel, výše popsanými nástroji si většinou nevystačíte. I když máte stránku s 10 tisíci fanoušky, nemilosrdný algoritmus ukáže inzerát třeba jen 200 z nich. V zahlcených pracovních skupinách pak velmi rychle zapadne. Naštěstí je tu placená reklama. Většina inzerentů ji využívá pro prodej zboží z e-shopů, ale stejně dobře funguje i pro nábor nebo employer branding.

Pořádná příprava je základ

Náborová kampaň se samozřejmě liší podle velikosti firmy a počtu pozic. Pokud hledáte jednoho zaměstnance ročně, většinou si vystačíte s proklikovým bannerem (viz níže). U velkých firem (např. ve výrobě), které hledají desítky-stovky pracovníků, to však bez promyšlené strategie nepůjde.

V první fázi si ujasněte, s kým vlastně v náborové kampani komunikujete. Mluvíte jazykem cílové skupiny? Používáte argumenty, na které slyší? Světy kancelářských markeťáků a průmyslových dělníků jsou diametrálně odlišné, doporučujeme proto začít předvýzkumem a zjistit, jak vůbec cílová skupina firmu vnímá (pokud jste velký regionální hráč) a jaké problémy v souvislosti s prací nejčastěji řeší. Získáte tím cenné postřehy pro tvorbu či úpravu vašich firemních hodnot (employer value proposition), které by v kampani určitě měly zaznít. Závěry přehledně zpracujte na kariérní web, který musí uchazeče zaujmout už od prvního řádku.

Z výzkumu také zjistíte, jaké náborové kanály použít. Článek sice píšu o Facebooku, který je poměrně univerzální, ale možností je mnohem více. Někde si vystačíte s běžným inzerátem na jobs.cz, jinde vás čeká personalizované oslovování přes LinkedIn. Technologické nadšence můžete lovit na specializovaných discordových kanálech, a pokud vám např. vyjde, že 80 % současných zaměstnanců jezdí do práce tramvají, zvažte inzerci v MHD. Volba těch správných kanálů je základ úspěšného náboru.

My jsme třeba zjistili, že u dělnických pozic není bohužel zvykem dostávat výplatu vždy v pevném termínu, proto tenhle benefit uvádíme ve většině inzerátů. U jedné výrobní firmy jsme zase sérií rozhovorů se zaměstnanci došli k tomu, že každý výrobní závod vyznává jinou firemní kulturu a hodnoty. Textace inzerátů proto ladíme na míru vytvořeným personám. Pokud si s výzkumem nevíte rady, rádi vám s ním pomůžeme.

Náborové kampaně v praxi

Jak už jsem psal, zvlášť u velkých firem je nábor dlouhodobá záležitost. Cesta zaměstnance (employee journey) začíná prvotním zaujetím a v každé další fázi s ním mluvíte trochu jinak. Právě na tuhle segmentaci jsou možnosti Facebooku ideální. Pokud si uživatel v minulosti prohlížel pracovní inzerát, můžete navázat reklamou zaměřenou na benefity nebo podobu kanceláře. Jestli vás ale vůbec nezná, raději začněte představím firmy a jejích hodnot.

S hlavní cílovou skupinou v regionu buďte v pravidelném kontaktu a nenásilnou cestou ji informujte o tom, jak to u vás chodí - může to být cokoliv od představení unikátních technologií po medailonek spokojeného zaměstnance nebo střípky firemní kultury. Až přijde čas náborových inzerátů „Hledáme pozici X,” už vás bude dobře znát.

Jak tedy na samotný nábor? Existuje několik vhodných formátů, které můžete použít.

1) Jednobanner nebo náborové video

Základní reklamní formát. 🙂 Nejčastěji se využívá pro konkrétní pracovní pozici, do grafiky ideálně zapracujte vaše hlavní výhody (viz předchozí výzkum). Uchazeč se po prokliknutí dostane na vybrané webové stránky, ale můžete ho směřovat i do Messengeru. Oblíbenou formou je i propagace náborového videa, kde se kreativitě meze nekladou.

Náborové video vypadá na Facebooku podobně jako banner výše. Kvůli problémům s velikostí vkládám ukázku z YouTube.

Pokud hledáte velké množství uchazečů na různé pozice, využijte buď carousel (viz níže) nebo nábor komunikujte v obecné rovině. Například tak, že vaše firmy hledá desítky pozic do výroby. Proklik pak směřujte na seznam všech inzerátů.

2) Carousel

Potřebujete obsadit několik pozic zároveň? Skvělým nástrojem je rotující reklama (carousel), do které lze nahrát až 10 fotek (tedy například 10 pracovních pozic). Velkou výhodou je, že každá může vést na jinou URL adresu. Carousel můžete použít i na prezentaci jednotlivých benefitů nebo různých důvodů, PROČ u vás pracovat.

Facebookový algoritmus v poslední době upřednostňuje velká publika, díky carouselu tak spojíte 3+ reklamy do jedné.

3) Lead Ads

Lead Ads (česky Generování potenciálních zákazníků) připomínají zjednodušený pracovní inzerát. Nábor probíhá pouze v prostředí Facebooku a uživatel se po rozkliknutí banneru dostává na interaktivní formulář, kde mu můžete položit několik otázek (v nabídce jsou otevřené i předvyplněné odpovědi). Velkou výhodou je rychlost (uživatel nemusí posílat žádný e-mail s průvodním dopisem), kontaktní informace jako jméno nebo e-mail se navíc automaticky předvyplní z údajů na Facebooku.

Leads Ads se určitě nehodí pro všechny pozice, můžou ale hezky fungovat jako prvotní síto. Pokud bychom například hledali stážistu, z dotazníku se hned dozvíme, o jakou oblast marketingu se zajímá a proč u nás chce pracovat.

Nová facebooková pravidla pro náborové reklamy

Facebook je stále aktivnější v boji proti diskriminaci, náborové kampaně tak postihly jistá nepříjemná omezení. Formálně tahle pravidla existují už dlouho, ale až v poslední době se začínají aktivně vymáhat. Pokud je budete ignorovat, může dojít k zákazu reklamy a potažmo i celého reklamního účtu.

Nově musíte u všech pracovnách nabídek na úrovni kampaně zvolit Speciální kategorii -> Zaměstnání.

Speciální kategorie výrazně omezí možnosti cílení:

• reklamy musí jet na muže i na ženy,
• není možné upravovat věk (to je dost nepříjemné například u studentských stáží),
• u geografického cílení je minimální rádius 15 kilometrů od cílového bodu,
• cílit můžete pouze na obecné zájmy kolem práce (výroba, marketing, management). Nelze pracovat se vzděláním.

Na první pohled jsou tato omezení děsivá, ale věřte, že facebookový algoritmus je mocný a na velkém publiku funguje skvěle. Pro jistotu dodávám, že tato omezení platí pouze pro nábor. U obecné firemní propagace a employer brandingu lze stále využívat standardní cílení. Problémy můžou teoreticky nastat u benefitů, tady jsou pravidla poněkud nejasná a do speciální kategorie patří i „reklamy podrobně popisující výhody nabízené konkrétními společnostmi“.

A to je všechno. Jestli máte k náboru na Facebooku nějaké otázky, určitě se zeptejte v komentářích. S uživatelským výzkumem i konkrétním nastavením kampaní vám rádi pomůžeme.