Jak pracovat s frekvencí na Facebooku

Ondřej Král   15. 5. 2019


Hlídáte si, jestli se vaše facebooková reklama nezobrazuje stále stejným uživatelům? Ukážu vám 7 způsobů, jak bojovat proti vysoké frekvenci a zvýšit výkon svých reklam.

Jenom výkon nestačí

Při vyhodnocování facebookových reklam nejčastěji sledujeme výkonnostní metriky jako cenu za proklik nebo počet nákupů. Ty jsou samozřejmě důležité, ale nesmíme zapomenout ani na čísla kolem dosahu a zobrazení – nikdo přece nechce otrávit své zákazníky častým zobrazováním stejné reklamy.  V tomhle článku se proto zaměříme na frekvenci (oficiální český překlad je četnost, ale spíš se používá termín frekvence) a ukážeme si, jak s ní pracovat.

Co nám vlastně dosahové metriky říkají? Pojďme si je stručně definovat:

  • Zobrazení (Impression) = celkový počet zobrazení reklamy všem uživatelům
  • Dosah (Reach) = počet uživatelů, kterým se reklama zobrazila alespoň 1x
  • Frekvence (Frequency) = průměrný počet, kolikrát uživatel reklamu viděl

Pokud 1 uživatel uvidí stejnou reklamu 3x, zobrazení bude 3, dosah 1 a frekvence 3,0.

U frekvence nezapomínejme na slovo „průměrný“ – frekvence 4,0 neznamená, že každý uživatel viděl reklamu přesně čtyřikrát, ale první uživatel ji mohl vidět jednou a druhý šestkrát. Pokud máte tuhle metriku větší než 1, není to důvod k panice – týdenní rozsah někde mezi 1,02,0 je vcelku běžný a ničemu nevadí. Jen si vzpomeňte, kolikrát denně vidíte stejný billboard nebo reklamu v televizi.

 

Ideální frekvence

Jaké je ideální frekvence? Na tuhle otázku neexistuje správná odpověď a vždycky záleží na vašem cíli. Uvádíte novou značku na trh? Pak chcete vysokou frekvenci, aby si ji uživatel opravdu zapamatoval. Chcete dostat na web nové návštěvníky, abyste je mohli později zasáhnout remarketingem? Tady by naopak měla být co nejnižší. Ve specifických příkladech (např. opuštěný košík se strategií napalm) může klidně jít i do dvouciferných čísel. Než se tak pustíte do optimalizací, zamyslete se nad tím, jakou roli má reklama vlastně plnit.

Krásně to shrnuje přímo Facebook svou infografikou, bohužel jen v angličtině:

Jaké faktory zvážit při plánování frekvence? Zdroj: facebook.com

 

Proč nás to má zajímat?

K čemu je nám tedy frekvence dobrá? V první řadě je to důležitý ukazatel velikosti cílové skupiny. Pokud zapnete reklamu a za 2 dny bude mít frekvenci 5,0, něco je asi špatně. Buď je cílovka hodně malá nebo jste to přehnali s rozpočtem.

U dlouho běžících kampaní s velkou cílovkou se problémy odhalují o něco hůř. Pokud se na reklamy díváte jen v krátkodobých (např. v týdenních) oknech, frekvence nemusí vypadat vůbec špatně. Doporučuju proto sledovat i zobrazení a dosah – pokud postupně klesají, může to být signál, že je publikum reklamou už přejedené. Kontrolujte proto výsledky i za dobu jednoho měsíce (nebo ještě déle).

Například jedna naše broadová reklama jela bez větších změn téměř 2 měsíce. Týdenní frekvence se pohybovala kolem 1,5, jenže dosah začal postupně klesat a CPC mírně růst. Při pohledu na dvouměsíční výsledky byla frekvence najednou 3,1. Nic strašného, ale u téhle kampaně jsme ji chtěli mít co nejmenší – vyměnili jsme tedy kreativity i textaci, dosah se výrazně zvýšil a CPC klesla.

Pro úplnost dodávám, že denní frekvenci můžete podrobně sledovat v Business Manageru přes záložku „Zobrazit graf“. V kolonce „Úspěšnost“ klikněte na „Vlastní“ a vyberte si metriky, které vás zajímají. Okamžitě uvidíte vývoj/dosah svých reklam a snadno odhalíte všechny výkyvy. Tento přehled si můžete zobrazit na úrovni reklamy, ale i kampaně a reklamní sady.


Zobrazení denní frekvence v Business Manageru

Business Manager nedávno na úrovni sady reklam zavedl nové analytické přehledy (tlačítko „Prozkoumat“). V bloku „Nasycení okruhu uživatelů“ uvidíte dlouhodobý vývoj frekvence a její vztah k ceně za zobrazení stránky. Graf zvýrazňuje všechny větší změny v reklamě a můžete tak lépe vyhodnotit, jak dosah ovlivnila úprava publika nebo kreativy. 

Jak bojovat s vysokou frekvencí?

Co dělat, když nechcete, aby se uživatelům zobrazovala stále ta samá reklama? Existuje několik různých řešení. Připomínám, že než se do nějakého pustíte, vždycky si připomeňte cíl reklamy.

1) Umístění

Omlouvám se všem pokročilejším facebookářům, ale začít musíme od základů. Na četnost zobrazení má v prvé řadě velký vliv umístění reklamy. Přes newsfeed chceme sledovat hlavně příspěvky svých přátel/skupin, a na zahlcení stejnou reklamou býváme citlivější. Frekvence tu bude obecně nižší, protože Facebook nechce své uživatele příliš naštvat (a neměla by to chtít ani vaše firma). Naopak „nenápadnější” pravý sloupec je plný reklamy, na kterou jsme si tak nějak zvykli – počítejte tu tedy s mnohem častějším zobrazováním stejným uživatelům.

Pokud v jedné reklamě používáte víc druhů umístění, určitě si při vyhodnocování v Business Manageru zobrazte podrobnější statistiky přes „Rozdělení -> Umístění”, ať nemáte zkreslený úsudek.


Naše náborová reklama na izolatéra pro MÜPO má celkovou frekvenci téměř 4,0. Velký špatný? Ale vůbec ne, je to způsobeno umístěním v pravém sloupci, které je vysoko nad průměrem.

2) Cílová skupina a rozpočet

Čím menší cílová skupina a větší rozpočet, tím bude frekvence vyšší. Pokud máte publikum o velikosti cca tisíc uživatelů, 300 Kč denně nejspíš nebude značka ideál. Rozšiřte svoje lookalike publikum o další %, zkuste přidat obecnější zájmy nebo zvětšit cílovou oblast, snižte rozpočet… vždy záleží na konkrétní kampani. Abyste se problému vyhnuli, udělejte si alespoň základní propočty podle odhadovaným výsledků.

Cílová skupina má cca 1 400 lidí a denní dosah je až 1 400? Koleduju si o problém s vysokou frekvencí.

3) Limit četnosti

Bohužel, Facebook během vytváření reklam neumožňuje frekvenci nijak nastavit – až na jednu výjimku. Tou je kampaň na Dosah, kde na úrovni sady reklam jednoduše zadáte, kolikrát má uživatel reklamu vidět za posledních X dní. Užitečné, ale mimo dosahové kampaně na to musíme jinak.

4) Automatická pravidla

Ideální frekvenci si sice nenastavíte, ale můžete ji alespoň pohlídat přes automatická pravidla. V podmínkách vyberte „Četnost” a zvolte hranici, při které se pravidlo spustí (např. frekvence bude vyšší než 2,5). Co potom? Můžete si nechat poslat notifikaci, snížit rozpočet o X % nebo reklamu rovnou zastavit.

Pokud bude mít sada reklam větší frekvenci než 2,5, automaticky se sníží rozpočet o 15 %.

5) Výměna kreativ

Pokud vám některé reklamy jedou dlouhodobě, čas od času doporučuju vyměnit kreativy i textaci. Když uživatelé vidí reklamu až moc často, přestane je zajímat a scrollují dál – chytlavý text popisující jinou výhodou produktu nebo sezónní fotografie můžou vzbudit nový zájem.

V igloo tohle často používáme u kampaní pro Nábytek Helcel – kromě dynamických reklam (kde se produkty mění automaticky) máme několik brandovějších carouselů, které ukazují populární produkty ve vybraných kategoriích. Aby zákazníky nenudila stále stejná sedačka, fotky pravidelně obměňujeme podle dat z GA. Jak často? Záleží na výkonu reklamy a velikosti cílovky.

6) Vyhrajte si s remarketingem

Remarketingové publikum bývá to nejkonverznější, přesto uživatele spolehlivě znechutíte, pokud Xkrát denně uvidí tu samou reklamu křičící „KUP MĚ“. Díky vlastním publikům můžete celý remarketingový proces rozplánovat do několika fází podle počtu dnů od návštěvy a s uživatelem víc pracovat. V markeťáckých kruzích tomu říkáme „Evergreen retargeting“.

Vysvětleme si to na příkladu uživatele, co navštívil náš produkt na webu, ale nenakoupil. Remarketingovou kampaň máme nastavenou na 1‑10 dní od návštěvy.

Možnost číslo 1 je mít celých 10 dní spuštěnou stejnou reklamu. Zvlášť při malém remarketingovém publiku se bude často zobrazovat a uživateli brzy poleze krkem.

Možnost číslo 2 je evergreen retargeting – remarketingovou kampaň jsme rozdělili do tří fázi, každá komunikuje něco trochu jiného. Frekvence bude výrazně nižší a uživatel snad méně otrávený.

1.–3. den od návštěvy – tlačíme na prodej, třeba pomocí DPA
4.–6. den od návštěvy – zvolňujeme, komunikujeme produkt v obecné rovině
7.–10. den od návštěvy – komunikujeme konkrétní výhody produktu

Evergreen doporučuju spíš pro účty s větším rozpočtem, pro malé klienty s remarketingovou útratou například 100 Kč denně se příliš nehodí. U nich raději vyměňte každých X dní kreativu nebo nasaďte dynamickou reklamu.

7) Denně jiná reklama

Remarketing si můžeme krásně rozplánovat, ale co broadové kampaně? U velkých publik frekvenci většinou řešit nemusíte, ale pokud pracujete s hodně úzkou cílovou skupinou (např. vysokoškolští studenti informatiky z Brna), na problém s opakující se reklamou nejspíš dojde. Uvidí uživatelé stále ty stejné kreativy, dokud je ručně nevyměníme? Přeci jen existuje drobný trik, jak i tyhle reklamy oživit.

Pokud v sadě reklam zvolíte dlouhodobý rozpočet, můžete si vybrat jen některé dny, kdy se má reklama zobrazovat. Díky tomu můžete vytvořit reklamu #1, která pojede v pondělí, středu a pátek, reklamu #2 na úterý a čtvrtek a reklamu #3 na víkendy. Můžete střídat různé textace a kreativy nebo rovnou video, carousel a jendobanner – fantazii se meze nekladou. Jen pozor, v případě dlouhodobého rozpočtu Facebook téměř vždy utratí nastavenou částku.

Takto nastavená reklama se bude zobrazovat pouze ve středu a v pátek.

Co si z článku odnést? Frekvenci a dosah rozhodně nepodceňujete, výrazně ovlivňují výkon reklamy. Já si třeba nechávám každý týden přes Supermetrics vygenerovat  tabulku, v které mám o těchto metrikách perfektní přehled. Při vyšší frekvenci nepanikařte a nejdřív se zamyslete, zda není u vašeho cíle spíš výhodou. Pokud ne, pracujte s cílovkou, rozpočtem nebo kreativou.

Máte nějaký další tip na práci s frekvencí? Určitě nám dejte vědět do komentářů.

 

Zařazeno v Marketing


Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *