Rodinná společnost HELCEL Nábytek působí ve svém oboru už přes 25 let. Na e-shopu i v pěti prodejnách nabízí vše od sedacích souprav, obývacích stěn a postelí až po kuchyňské linky, dětské pokoje a bytové doplňky.

Jak jsme postupovali

Spolupráci jsme odstartovali na konci roku 2017 analýzou a zhodnocením dosavadních kampaní ve vyhledávání Google a Seznam, zaměřili jsme se přitom na jejich efektivitu a hledání dalšího potenciálu.

Začátkem roku 2018 jsme navázali intenzivní prací na úpravě reklamních účtů. Kromě vyhledávačů jsme si posvítili také na výkonnostní kampaně na Facebooku. Za půl roku spolupráce jsme při rozsáhlé struktuře propagace dokázali snížit náklady na reklamu a přitom zvýšit tržby ze spravovaných kanálů.

Období prvního půl roku spolupráce jsme pro zhodnocení zvolili z několika důvodů. Jde mj. o úsek nekřivený obecně velmi silnou předvánoční dobou či naopak slabším létem. Od srpna navíc vstupuje do hry také redesign webu znemožňující jednoznačné meziroční porovnání kampaní.

Cíle počátku spolupráce

Díky auditu PPC systémů jsme sice odhalili reálný potenciál na zlepšení výkonnosti kampaní, naším hlavním cílem ale bylo po domluvě s klientem jasné a stabilní projektové řízení. Bez něj si ostatně dosahování stanovených cílů a plynulé plnění plánu prací nedokážeme představit. Právě stabilní řízení v předchozí spolupráci chybělo.

Dílčí cíle

• Meziroční růst tržeb při snížení PNO u všech spravovaných kanálů (počítáno pro last non-direct click atribuci v Google Analytics).
• Zvýšení míry automatizace tvorby a správy kampaní.

Stabilní projektové řízení

Pokud pomineme úvodní nastavování strategie, průběžnou úpravu vybraných taktik či obvyklou ad hoc komunikaci, pak gró projektového řízení zajišťujeme skrze:

• Zesílení dohledu nad celým projektem – o HELCEL Nábytek se od počátku stará stále stejná zkušená projektová vedoucí Klaudie, kontrolu řízení, stabilitu a rozvoj pak posiluje i vedoucí týmu Lukáš. Oba v igloonetu navíc zastávají pozice garantů PPC systémů a sociálních sítí.
• Pravidelné projektové schůzky – kromě běžné každodenní komunikace probíhá nad projektem i měsíční schůzka, kde řešíme výsledky, určujeme priority a plánujeme další postup. Pravidelně, byť s nižší frekvencí, se scházíme také s klientem. Každá schůzka má svůj zápis a výstupem jsou mj. úkoly pro konkrétní lidi.
• Využití systému na řízení projektů Redmine ¹ – díky němu dokážeme efektivně řešit velké i drobné úkoly. Nehrozí, že na nějaký zapomeneme, a máme přehled nad jejich plněním. Do systému má přístup také klient.
• Systém checklistů – pravidelné, opakující se práce jsou součástí checklistů. Víme tedy, co už jsme zvládli, co je potřeba udělat a co ideálně automatizovat.

Jde o výčet několika hlavních postupů, které nám pomáhají (nejen tento) projekt řídit přesně a ve vysokém standardu. Zásadní je pro klienta udržet kontinuitu řízení, aby nemusel s různými lidmi opakovaně řešit stále stejné situace.

Google Ads a Seznam Sklik

V kontextu cílů jsme se zaměřili zejména na výkonnostní kampaně ve vyhledávání a produktovou inzerci v Google Nákupech a Sklik Produktových inzerátech.

Při zvyšování efektivity kampaní, resp. snižování PNO, si vždy dáváme velký pozor na možný negativní vliv na transakce, potažmo tržby (jak pro dané kanály, tak pro celý e-shop). Díky promyšleným změnám jsme však při snížení nákladů dokázali tržby z kanálů naopak zvýšit, a to o téměř 14 %. Negativní vliv na e-shop se neobjevil, ba naopak.

Nutno podotknout, že přebírané kampaně nebyly v základu nastaveny špatně. Přesto jsme dokázali výrazně zvýšit jejich potenciál.

Za pozitivním zlepšením stojí zejména

• větší důraz na akvizici nových zákazníků
• využití automatického biddingu
• rozšíření pokrytí inzerce o další relevantní klíčová slova
• zefektivnění nabízených CPC
• zefektivnění práce se segmenty uživatelů

Přestože jsme náklady spíše snižovali a konkurence v segmentu meziročně rostla, dokázali jsme přivést o 26,5 % nových uživatelů více.

Celkové PNO pro tyto kanály za zvolené období kleslo o 14,63 % při růstu tržeb o 13,92 %. Vytyčeného dílčího cíle jsme tak dosáhli.

Facebook

Facebookové kampaně nebyly součástí původního auditu, jejich analýza a následné úpravy probíhaly až od začátku ledna 2018.

Zaměřili jsme se zejména na výkonnostní dynamické kampaně, které dokážou efektivně oslovovat uživatele, co v různé míře projevili zájem o produkty na e-shopu. Jejich síla je mimo jiné v personalizaci. Tento typ kampaní se používal i v předchozím období, pod námi však prodělal velké změny.

Při tvorbě strategie a taktik jsme se opět zaměřili na snižování nákladů při udržení současného výkonu. Ideálně jsme ho chtěli ještě vylepšit.

Za pozitivním zlepšením stojí zejména

• optimalizace kampaní na různé akce v závislosti na cestě uživatele, nikoliv pouze na prokliky
• rozdělení struktury kampaní dle výkonu kategorií zboží
• rozdělení struktury kampaní dle výkonnosti umístění reklam
• zapojení Instagramu
• rozličnější využití štítků v reklamě, zpestření komunikace

Optimalizace na akce a rozdělení struktury dle kategorií přináší mimo jiné lepší schopnost reakce na poptávku během roku a přesnější kontrolu nad výkonem kampaní a náklady. Rozmělnění umístění otevírá prostor k pestřejší a zajímavější komunikaci s publiky.

Z grafů je kromě obecného zlepšení patrná také stabilizace výkonu celé struktury. Výsledky mohly být teoreticky ještě lepší, z počátku roku jsme však chtěli udržet určitou kontinuitu kampaní, aby nedošlo k výpadku.

Celkové PNO pro tyto kanály za zvolené období kleslo o 49,47 % při růstu tržeb o 8,98 %. Vytyčeného dílčího cíle jsme tak dosáhli.

Závěr a další postup

Splnili jsme a dále plníme hlavní cíl: jasné a silně stabilní projektové řízení. O projekt se od počátku stará stále stejná zkušená projektová vedoucí, kontrolu řízení, stabilitu a rozvoj projektu pak posiluje také vedoucí týmu. Oba zabezpečují kontinuitu projektu, pořádají pravidelné projektové schůzky, využívají mj. Redmine a checklisty.

Díky správným a promyšleným zásahům a změnám v reklamních účtech jsme splnili i druhý, dílčí cíl. Celkové PNO za všechny zmíněné placené kanály kleslo za první půlrok spolupráce o 19,52 % při růstu tržeb o 13,42 %.

Kromě běžných automatizací nám se správou účtů pomáhá mj.

• vlastní nástroj na tvorbu reklam, díky kterému jsou textace vždy aktuální
• smart bidding pro efektivní řízení rozpočtů
• denní hlídání anomálií a trendů
• denní hlídání spokojenosti zákazníků

Poslední dílčí cíl proto bereme také za splněný. V automatizaci samozřejmě pokračujeme dál.

Po úvodní úpravě a správě primárně výkonnostních kampaních musíme v dalších krocích ještě víc přemýšlet nad širšími souvislostmi. Vyšší výnosy a ušetřené náklady reinvestujeme do dalších relevantních kanálů i publik v různých fázích nákupního procesu tak, abychom udrželi růst e-shopu a celé firmy.

Dále tedy s klientem spolupracujeme na

• správě nákupních galerií Favi a Biano, které postupně rostou na síle,
• broadových a brandových kampaních na nová publika s různým potenciálem k nákupu (sociální a obsahové sítě, RTB…),
• akvizici nových zákazníků pomocí obsahových sítí a Gmail kampaní,
• obecnějších remarektingových kampaních na chladnější publika a retenci,
• propagaci kamenných prodejen,
• kampaních v zahraničí,
• zpřesňování analytiky.

Tento celkový marketingový mix vede, jak nyní pozorujeme v datech, k meziročně velmi výrazným nárůstům tržeb a zisků v podzimním a zimním období, tedy v hlavní sezóně nábytkářů.