TEST: Jaký vliv má MPA formát na DPA kampaně?

Veronika Jozifová   28. 3. 2017


Od začátku září do konce listopadu 2016 jsme na reklamním účtu MT-nábytek.cz testovali, jaký mají multiproduktové reklamy vliv na dynamický remarketing. Provedeme vás celým procesem návrhu testu, jeho měřením a způsobem vyhodnocení. Pojďte s námi zjistit, jak to celé dopadlo.

Předpoklady

Vycházeli jsem z předpokladu, že multiproduktové reklamy (MPA) budou mít výrazný vliv na prodeje z dynamických kampaní (DPA). MPA jsou pro publikum zpravidla přitažlivější, mají vyšší CTR než bannery, a tak mají obecně levnější prokliky.

Prokliky z MPA vedou přímo na konkrétní produkty, a tudíž se po prokliku uživatel automaticky dostane do remarketingového publika pro DPA kampaně. Širším využitím MPA formátů na úrovni remarketingu produktových kategorií bychom hypoteticky měli navýšit tržby z DPA kampaní.

Proč je to důležité pro nás

1. Pro vytvoření základní struktury implementace remarketingu (s důrazem na umístění)

Chceme vytvořit základní strukturu pro implementaci remarketingu v celé jeho šíři. Z toho důvodu je pro nás výkon jednotlivých umístění velmi důležitý. Nechceme se nechat od Facebooku tlačit k automatizovaným řešením, u nichž inzerent ztrácí kontrolu nad zobrazováním reklamního obsahu.

Výkon umístění testujeme v mnoha různých rovinách a již dnes například víme, že pravý sloupec je nejkonverznější u DPA kampaní a nejméně konverzní u klasického remarketingu.

2. Pro celostní pohled na pozici v online marketingovém mixu (AdWords, Sklik, RTB…).

Jak si v opakovaném oslovování zákazníků naše reklamy stojí, je užitečnou informací jak pro nás, tak pro klienta. Online marketing je totiž třeba vidět více jako organický systém a počítat s koexistencí různých kanálů, které se vzájemně ovlivňují, namísto krátkozrakého ulpívání na last-click konverzích.

Proč je to důležité pro klienta

Z obchodního hlediska jde zejména o hledání cesty, jak udělat co nejvíce muziky za co nejméně peněz. Pokud například zjistíme, že z pravého sloupce jsou prokliky nejdražší a zároveň nepřinášejí žádné přímé konverze, ani nemají pozitivní vliv na ostatní kampaně, není nutné do nich investovat a ušetřený budget je poté možné alokovat jinde.

Test

Design

1. Vybrali jsme 10 nejnavštěvovanějších a nejziskovějších kategorií.

2. Vytvořili jsme 4 sety dle umístění: pravý sloupec, banner ve feedu a MPA na desktopu i mobilu.

3. Nastavili jsme stejné výchozí podmínky: cílovka, max. CPC a denní rozpočet.

4. Pro všechny reklamy jsme zvolili stejný vizuální i textový obsah.

Měření výsledků

Pro účel testu jsme v Google Analytics vytvořili segmenty, které zaznamenávaly konverze DPA kampaní, při nichž zákazník v minulosti přešel na webovou stránku skrze některý formát kategorického remarketingu.

Abychom se vyhnuli vzorkování dat, vyhodnocovali jsme přes nástroj Supermetrics, který umožňuje reportovat kampaně na úrovni Ad Contentu nevzorkovaně. Další rovinu měření tvořil vliv klasických reklam produktových kategorií na prodeje v dalších kanálech klienta.

Zjištění

Naše hlavní hypotéza se nepotvrdila. Očekávali jsme, že MPA budou podporovat DPA. K tomu v naší struktuře kampaní došlo pouze u 6 transakcí z 75, v nichž hrály nějakou roli klasické (nonDPA) kampaně. Pokud bychom k tomuto přičetli i další média, která pracují s dynamickým Facebook remarketingem našeho klienta (RTB House a Criteo), jedná se o 19 konverzí. To je stále méně než 30 %.

Vliv klasického remarketingu na DPATransakce
Celkem

52

Last click konverze

33

Vliv na DPA

6

Vliv na RTB

13

Pozitivním zjištěním je, že nonDPA kategorie není nutné brát pouze jako podpůrnou kampaň pro ostatní typy kampaní či asistence jiným kanálům. U 44 % (33 z 75) konverzí, u kterých se uživatel prokliknul na web z nonDPA kategorií, se jednalo o přímé (last click) konverze.

NonDPA kategorie značně ovlivňují ostatní kanály. Z testu vyplývá, že 48 % last click konverzí ovlivněných nonDPA kategoriemi připadne jinému prodejnímu kanálu, než jsou naše kampaně. K zamyšlení je jistě fakt, že zatímco 48 % transakcí a 51 % tržeb připadnou jinému kanálu, v oblasti návštěvností se jedná jen o 21 %. Kanály, které finálně konvertují návštěvníky nonDPA kategorií, tak mají výrazně vyšší konverzní poměr než náš remarketing.

Vliv klasického remarketingu na prodeje dle kanáluTransakce
Celkem

75

Facebook remarketing

39

Facebook social & referral

3

RTB House

7

Criteo

6

Google cpc

2

Seznam cpc

9

Ostatní

9

Pokud se podíváme na výkon jednotlivých umístění bez ohledu na to, v jakém prodejním kanálu došlo ke konverzi, vidíme že předpoklad dominance MPA formátu se potvrdil. Celých 61 % přímých či asistovaných konverzí bylo spojeno s MPA formátem, ať už se jednalo o zobrazení na mobilních zažízeních či desktopu.

Není žádným tajemstvím, že mobilní reklama je u Facebooku stále více upřednostňována, čemuž odpovídá i vyšší návštěvnost. Otázka počtu konverzí je proto nejen o tom, jak má klient přizpůsobené stránky pro pohodlný nákup přes mobil, ale hlavně o zvyku uživatelů nakupovat přes mobilní zařízení.

Závěr a další směřování

Přestože se jedná o klienta, který patří mezi největší česko-slovenské e-shopy, byl celý test poměrně úzce specifikovaný a z důvodu nedostatečného množství transakcí se nedá vyvodit univerzální doporučení. Lze ale pozorovat určité trendy.

V našem zájmu je co největší objem tržeb při co nejnižších nákladech, a proto pro nás fakt, že naše kampaně asistují z poloviny jiným prodejním kanálům, není negativní zprávou. Víme totiž, že nejlepší výkonnostní marketing je ten, který využívá synergického efektu více kanálů.

Test bude pokračovat i v budoucnu a pokud se časem potvrdí dominance MPA formátů, budeme nadále ve feedu na desktopu pracovat pouze s tímto formátem. U mobilních zařízení už to tak děláme, protože se ukázalo, že MPA jak na úrovni výkonu, tak sociálních interakcí fungují mnohem lépe. Testujete a máte snad jiné výsledky? Podělte se s námi!