Začínáme
Remarketingové kampaně jsou důležitou součástí všech účtů AdWords. A je jasné, že když máme v účtu velké množství kampaní ve vyhledávací síti, že k remarketingu budeme muset přistupovat velmi podobně. Když máme velký web s desítkami kategorií, tak se logicky nemůžeme spokojit s jednou remarketingovou kampaní. Chce to velkou strukturu, vylučovat, používat relevantní reklamy k publikům, nebát se pořádně zvýšit CPC a hlavně testovat.
Abychom mohli začít navrhovat strukturu, budeme se muset podívat na ještě pokročilejší cílení na uživatele. Pojďme se tedy podívat na remarketing na základě event trackingu (událostí)!
Remarketing na základě eventů (událostí)
Přes eventy se dá označit prakticky cokoliv na našem webu - tlačítka, formuláře, odkazy atd. Tímto si můžeme identifikovat na stránce uživatele, kteří projevili zájem o nějakou kategorii produktů. Nejprve si budeme muset definovat, kam takový uživatel klikne.
ilustrační foto 1
ilustrační foto 2
Náhledy fotek – Chce vidět celý popisek produktu – Použije splátkovou kalkulačku - Informuje se o ceně dopravy, možnostech výnosu nebo montáži – Přidá jeden nebo dva produkty do košíku – Zajímá se o specifikace produktu - Rezervuje si produkt na prodejně
Všechny tyto aktivní prvky máme označené event trackingem.
Pro klasický Google Analytics tímto parametrem:
_trackEvent('projevil zájem', 'Celý popis', 'Ložnice, Ložnice sestavy')
Pro Universal Analytics tímto:
ga('send', 'event', 'projevil zájem', 'Celý popis', 'Ložnice, Ložnice sestavy')
V první části kódu definujeme do jaké kategorie událost spadá, druhá označuje jakou akci události uživatel provedl a poslední je volitelný štítek události. Ve volitelném štítku mám všechny kategorie, ve kterých se produkt na webu nalézá.
Tím si identifikujeme o který produkt má nejspíš uživatel zájem. Události samozřejmě uvidíme v Google Analytics a právě na jejich základě, můžeme vytvořit publika pro remarketing. Ve filtru pro remarketingová publika si vytvoříme například 7 – Projevil zájem o kšandy (štítek události=kšandy, transakce=0).
Pokud máte menší e-shop/službu, tak můžete v této části narazit – prostě nebude tolik uživatelů, co projevuje zájem. Cílení na události tedy nemusíte řešit.
Struktura remarketingových kampaní
Jak tedy vypadají moje kampaně?
Remarketing - Obecný
Tato kampaň slouží k širšímu oslovení návštěvníků. Máme zde reklamní sestavy typu Navštívili web během 7 dní, nekonvertovali, Projevili zájem o jakýkoliv produkt během 7 dní, nekonvertovali atd. Pro tuto kampaň použijeme obecné bannery s právě probíhající akcí, například Letní slevy 30 %. Prakticky jde jen o to, informovat návštěvníky o právě probíhající akční nabídce. Na větších webech bych tuto kampaň bral pouze jako dodatkovou.
Remarketing - Navštívili kategorii
Kampaní remarketujeme návštěvníky určitých kategorií. V Google Analytics vytvoříme například filtr:
Název stránky = Skříň
Do publika nadefinujeme uživatele, kteří navštívili stránku s titulkem obsahujícím skříň. Není od věci ještě použít “nebo” a přidat ekvivalenty, které se mohou objevit na webu např. skříně, skříňky.
Transakce = 0
Cílení na uživatele, kteří nenakoupili.
Počet stránek na návštěvu > 3
Odfiltrujeme uživatele, kteří stránky ihned opustili a ty, kteří se o nábytek ani moc nezajímali.
Takto můžeme remarketovat všechny důležité kategorie našeho webu. Na e-shopu s barevnými čočkami jednotlivé barvy, na e-shopu s hodinkami jednotlivé značky či produktové řady. Pokud máme službu na tvorbu webu, tak můžeme odlišně remarketovat osobní weby nebo firemní weby. Takto segmentovat můžeme klidně celý den. Znovu musím zdůraznit velikost webu. Publika musejí mít více než 100 uživatelů. Nejlépe více jak 500, aby to mělo alespoň nějaký výkon.
Na všechny publika máme vytvořené sady bannerů a textových inzerátů, co největší relevanci pro daného uživatele. Je jasné, že návštěvníci mohou být ve více kategoriích najednou. To nás nemusí trápit, protože frekvenci zobrazení nastavíme na X krát denně na úrovni kampaně.
Remarketing – Projevili zájem
V této kampani cílíme na uživatele, které jsme díky trackování eventů vyhodnotili jako ty, kteří mají opravdu zájem nakoupit. Můžeme si dovolit zvýšit frekvenci zobrazení a CPC a tím očekávat větší výkon.
Díky označení kategorií ve štítku eventů můžeme cílit na lidi z různých kategorií jako v kampani Remarketing – Navštívili. Můžeme tedy pro tuto kampaň použít stejné sady bannerů.
Analytics filtr zde vypadá takto:
Štítek události = Skříně
Transakce = 0
Zde už bounce rate řešit nemusíme, protože uživatel už zájem projevil.
Remarketing – Dynamický
Samozřejmě musíme použít i dynamický remarketing. Pro menší e-shopy bude stěžejní a bude z něj chodit hodně konverzí. I u většího e-shopu je to jedna z nejvýkonnějších remarketingových kampaní. V mém případě nebyla nikdy tak výkonná, jako kampaň cílená na kategorie. Největší nevýhodou dynamického remarketingu je celkem ošklivá šablona na bannery. Můžete to vyřešit tím, že si necháte od grafika vytvořit pozadí do bannerů i s logem a benefity.
Cílení zde máme stejné jako v obecné kampani, tj. na návštěvníky webu mimo bounce, na uživatele co projevili zájem a na ty, co odešli z objednávkového formuláře. Rozdělení je proto, že na každou tuto skupinu uživatelů můžeme přihazovat separátně. Frekvenci zobrazení zde můžeme použít i celkem velkou.
Remarketing – Produkty
Není špatné taky remarketovat nejvíce navštěvované produkty. Cílení je zde tady jasné – nejvíce navštěvované produkty/služby našeho webu. Pokud se každý měsíc mění nabídka produktů v akci, doporučuji udělat vlastní remarketingovou kampaň na produkty v akci a tuto kampaň nechat ostatním produktům mimo akci.
Remarketing – Nakoupili
Tato kampaň by měla sloužit pouze jako kampaň připomínající akce nebo brand, nemůžeme očekávat nějaká závratná čísla. Frekvence zobrazení bude velmi malá, ale na uživatele se bude cílit delší dobu. Také je chtěné, aby remarketing začal až po nějaké smysluplné době, například až po 30 dnech po nákupu. Uděláme si různě dlouhé období. Použijeme například období 30-40, 50-60 a 120-160 dní.
Remarketing – Prodejna
Proč nedat uživateli vědět, že v jeho městě se nachází prodejna? Kampaň cílíme geograficky jen na okolí prodejny. V banneru můžeme použít foto prodejny, sdělení, že všechno z e-shopu je skladem a možnost vyzvednutí objednaného zboží na prodejně.
Tady mě napadla skvělá věc, kterou umožňuje Google Web Designer – vložení aktivní Google Mapy do HTML banneru. Po pár hodinách trápení s bannerem a s nahráváním jsem si přečetl zásady HTML bannerů a tam zjistil, že aktivní mapa je v banneru zakázána. No nic…stane se. Ale nápad dobrý.
Na co nezapomenout
Déle trvající seznamy
Některé kampaně můžeme cílit na různé časové úseky. Více kampaní mám pro remarketing – Projevili zájem a remarketing - Navštívili kategorii. Cílím na uživatele ze dní 0-7, s největší frekvencí a velkým CPC, a 8-30, s menší frekvencí a menším CPC.
Vzájemné vylučování
Je velmi důležité od sebe kampaně/reklamní sestavy vylučovat. V mém případě by totiž v kampani Navštívili kategorii byli i ti uživatelé, kteří patří do kampaně Projevili zájem o kategorii. Je na místě od kampaně Navštívili vyloučit seznamy Projevili zájem. To samé se nám bude stávat i v obecném a dynamickém remarketingu, kde se nám kříží publika z reklamních sestav.
Vylučování nevhodných webů
Na kartě reklamní síť je možnost vyloučit různé kategorie webu. Proč jí tedy nevyužít?
Vyloučení nevhodných témat
Nebát se vyšší CPC
Díky experimentům jsem přišel na jednu věc. Opravdu není špatné dávat i na remarketing vysoké CPC. Reklamy se více zobrazují, mají více prokliků i konverzí. Někde přihazuji i více než 10 Kč za proklik, průměrně stále platím jen 4,5 Kč za proklik, ale zobrazení se zvýší dost podstatně. Proto doporučuji nebát se zvýšit CPC, ve výsledku se vám to vrátí.
Rozdělení reklamních sestav
Není dobré mít v jedné reklamní sestavě textové a grafické inzeráty. Důvody jsou prosté., Jednak se oba druhy reklamy chovají trošku jinak, a také chceme mít větší CPC na grafické reklamě než na textové.
Testování reklam
V každé kampani mějte zapnuté rovnoměrné zobrazování reklam. Můžeme tak proti sobě testovat reklamy v reklamních sestavách. V textových sestavách máme proti sobě dva inzeráty a na konci měsíce/kampaně vyhodnotíme, které sdělení mělo lepší výkon.
K vyhodnocení můžeme použít jednoduchý nástroj A/B Significance Test. Nejen, že nám nástroj poví, která reklama byla výkonnější, ale hlavně nám poví s jakou pravděpodobností.
Nástroj A/B Significance Test
Přijde vám to zbytečně složité?
Porovnání ceny a tržeb od spuštění kampaní
Nám ani ne.
Závěrem
Velikost kampaní vždy záleží na velikosti klienta. Pokud máme velkou strukturu ve vyhledávání, nesmíme se spokojit s jednou remarketingovou kampaní.
Tímto článkem jsem vám chtěl přiblížit, jak děláme remarketing přes AdWords u nás v igloonetu. Podobně obsáhlý máme i Facebook remarketing.
