Případová studie Facebook retargeting: MT nábytek

Veronika Jozifová   2. 11. 2014


Když Facebook začátkem tohoto roku začal postupně zpřístupňovat inzerentům možnost retargetingu, zvedlo to napříč marketingovou komunitou vlnu vzrušení. Do té doby bylo totiž možné uplatňovat retargeting na Facebooku, tedy cílení reklamy na návštěvníky konkrétního webu, pouze skrze externí RTB nástroje navázané na Facebook Ads Exchange.

Facebook retargeting byl dříve spíše výsadou větších zadavatelů, jejichž zisky z kampaní dokázaly bez problému pokrýt i poplatky spojené s užíváním externích nástrojů. Pro menší inzerenty, kteří nejdříve potřebují získat důvěru v nový typ inzerce, byla nabídka v podstatě nulová.

Vzhledem k tomu, že v igloonetu rádi neustále zkoušíme nové věci a tuto životní filozofii s námi sdílejí i naši klienti, začali jsme potenciál ”nové hračky“ zkoumat okamžitě.

Po několika nesmělých krůčcích na Snowboard Zezula jsme se rozhodli tento reklamní formát nabídnout našemu čerstvému klientovi – firmě Exiteria, pod kterou spadají velké e-shopy s nábytkem mt-nabytek.czmt-nabytok.sk. S tímto klientem jsme spolupracovali již od února 2014 jako správci retargetingových kampaní na AdWords. Využít nový potenciál Facebooku bylo přirozeným krokem a s klientem jsme rychle našli společnou řeč.

V první polovině letošního června jsme rozjeli první retargetingové kampaně propagující nábytek na Facebooku a stále v nich pokračujeme. Po celou dobu jsme se potýkali s celou řadou obav a očekávání. Některé se naplnily, jiné nikoli.

Pro vás jsme si připravili čtyři skeptická tvrzení a jedno příjemné překvapení. Všechna pečlivě zasazena do období 14 týdnů, kdy jsme na kampaních intenzivně pracovali. Chceme vám totiž ukázat, jak se dá s retargetingem na Facebooku pracovat i bez externích nástrojů a automatizace.

Možná vám to přijde jako old school, ale proč vlastně ne?

1. „Nebude to prodávat!“

Naše první obava byla vcelku zásadní i z toho důvodu, že se sami profilujeme spíše jako specialisté na výkonnostní marketing než social media experti. Na jedné straně máme nábytek – v obecné rovině produkt dlouhodobé spotřeby, který potřebuje každý párkrát za život. Na druhé straně stojí Facebook – sociální médium doposud využívané spíše ve spojitosti s tvorbou komunity, sdílením událostí, budováním značky, pořádáním soutěží, nikoli však s přímým prodejem.

Jediné, co nám hrálo do ruky, byl fakt, že měsíční návštěvnost webu mt-nabytek.cz se pohybovala v řádech stovek tisíc, přičemž se na základě dalších metrik jevila jako velmi kvalitní. Měli jsme k dispozici dostatečně velké publikum, o jehož bližší charakteristice jsme věděli velmi málo včetně toho, zda se s ním vůbec na Facebooku potkáme.

Pokud se někdy ocitnete v podobné situaci, máme pro vás pár tipů, jak se s ní vypořádat a přitom příliš neriskovat.

I. Vezměte si k ruce Google Analytics.

Podívejte se, které kategorie mají v posledních třech měsících nejlepší prodeje, a vytvořte pro ně retargetingové seznamy.

II. Pracujte s tím, co už víte.

Podívejte se, jaké konkrétní produkty ve vybraných kategoriích měly nejlepší prodeje za posledních 6 měsíců a použijte je ve vizuálech reklam. Ano, počítáme zde s kvalitně nastavenou analytikou, jinak je to bohužel střílení naslepo.

III. Buďte trpěliví.

Začněte remarketovat až ve chvíli, kdy máte alespoň 3 000 lidí v seznamu. Samozřejmě záleží na velikosti e-shopu a specifičnosti produktu. Podle toho také tvořte více konkrétní či obecné retargetingové seznamy. Zde ale budeme vycházet ze vstupních podmínek, jaké jsme měli my.

IV. Začněte na nízkém “spendu”.

Denně 5 $ na kampaň o 2 sestavách pro začátek úplně stačí. Nastavte si automatizovanou CMP. Díky tomu se podaří rychleji zasáhnout cílovou skupinu a tudíž lze záhy odhalit, zda tu existuje kupní síla.

V. Nevyhodnocujte ze dne na den.

Na kampaně je potřeba se dívat v delším časovém horizontu, zejména pokud se jedná o produkty vyšší cenové hladiny (což nábytek, ač levný, rozhodně je). Máte pocit, že vám nějaká kampaň nebo set kazí ROI, přestože cílová skupina je dobře nastavená, reklamy pravidelně obměňujete a CTR si drží průměrný standard? Nechte ji dál běžet třeba za 1 $ / den a zhodnoťte, zda se vyplatí či nikoli, až s časovým odstupem alespoň jednoho měsíce.

Také je v takovém případě na místě zhodnotit a porovnat výkon kampaně v krátkém a delším časovém horizontu směrem do minulosti. Pokud dříve byla kampaň úspěšná a posledních 14 dní to není nic moc, může se jednat jen o výkyv. Pak je potřeba mrknout na procento zasažení cílové skupiny a frekvenci zobrazení, abyste zjistili, zda už je vaše “cílovka” vyčerpaná. Pokud ano, je třeba zamyslet se nad jejím rozšířením nebo si dát jednoduše chvíli pauzu a spustit reklamu s novým obsahem za pár dní znovu. Když ale zjistíte, že daný set vám dlouhodobě nepřináší tržby a propagovaná produktová kategorie hlásí úpadek na úrovni celého e-shopu, je jasné, že je na čase tuto sestavu nahradit něčím novým.

My se těchto pravidel od začátku snažili držet. Sami můžete zhodnotit, jak se nám dařilo.

Does Facebook retargeting work? Vývoj tržeb v absolutních hodnotách od 23. 6. – 28. 9. 2014

„Nepodceňujte prodejní potenciál Facebooku. Začněte tam, kde máte nejvíce pevné půdy pod nohama. Hlavně ze začátku se snažte maximálně vytěžit cílové skupiny – dají vám odpovědi velmi rychle.”

2. „Facebookové kampaně pro tak rozsáhlý e-shop budou natolik časově náročné, že se klientovi nevyplatí.“

Od začátku nám bylo jasné, že na kampaních pro e-shop o rozsahu mt-nabytek.cz bude opravdu hodně agenturní práce, nemluvě o jazykových mutacích pro slovenskou verzi. Samozřejmě je zde na místě argument, že jsme si mohli pomoci nějakým externím nástrojem, který mechanickou část práce udělá za nás.

V době našich začátků jsme ale neměli tušení, zda budou kampaně jako takové fungovat, tudíž jakákoli další investice nebyla na místě. Navíc dostupná placená řešení vždy do určité míry omezují škálu operací, které lze s facebookovými reklamami dělat v oblasti operativních změn.

Spolu s růstem tržeb jsme postupně rozšiřovali záběr kampaní, až se nám podařilo pokrýt většinu výrobkového portfolia klienta. Srukturu jsme nastavili způsobem, který do značné míry kopíroval strukturu e-shopu. Zhruba od začátku srpna spravujeme pro klienta 12 kampaní o 3 – 6 reklamních setech, kdy každý set obsahuje 2 aktivní reklamy. To vše samozřejmě i ve slovenské verzi.

Pro takový rozsah jsme museli vytvořit systém práce, ve kterém je možné velmi rychle reagovat na změny a průběžně vyhodnocovat kampaně z dlouhodobého i krátkodobého hlediska.

Optimalizace je však jen část práce. Vzhledem k tomu, že průběh kampaní na Facebooku obecně je neskutečně dynamický, člověk nesmí usnout na vavřínech. V čase určeném na naši práci jsme se, vedle testování různých kreativ, hodně věnovali tvorbě retargetingových seznamů na různé úrovni specifičnosti, vzájemně je kombinovali a poté vyhodnocovali. Pro kombinace, které přinášely největší zisky, jsme vytvořili specifický seznam. Takto se nám dařilo snížit míru zbytečných prokliků a zároveň zvyšovat relevanci reklam vůči cílovým skupinám. Pokud se chcete pustit do nastavování retargetingových seznamů doporučuji si vzít k ruce článek Davida Lorinze.

V rámci možností, které Facebook nabízel, jsme se snažili maximálně přiblížit přesnosti cílení, jaké je možné snadno nastavit v Google AdWords. Výsledkem této mravenčí práce je neuvěřitelně nízká cena za proklik a díky tomu nízké PNO. A to i po započítání agenturní práce do nákladů.

Will Facebook retargeting be profitable? Průměrné PNO (podíl nákladů na obratu) 23. 6. – 28. 9. 2014

Z tohoto výcvikového tábora, který zabral okolo 50 hodin měsíčně, jsme vyšli jako plně automatizovaný retargetingový nástroj s lidskou tváří, spoustou zkušeností i nových nápadů. To za vás žádný externí nástroj neudělá.

Pokud byste se chtěli pustit do facebookového retargetingu na vlastní pěst, pamatujte:

  • Na správu kampaní si musíte udělat čas opravdu alespoň 15 minut každý den. Není to typ kampaně, kterou pustíte a ona prostě jede.
  • V názvech reklam uvádějte datum poslední změny, pomůže vám to se zorientovat.
  • Pište si poznámky o větších změnách a vycházejte z nich při úpravách.
  • Průběžně vyhodnocujte PNO na úrovni reklamních sestav. Na aktuální změny nereagujte zbrkle. Vždy se podívejte na kampaň v širším kontextu jak po stránce výkonu v Analytics (transakce/tržby), tak facebookových metrik (CTR, CPC, reach, frekvence). Tak budete moci snadno rozhodnout, zda je na čase aktualizovat obsah reklam nebo snížit rozpočet.
  • Veškeré textace a vizuály ukládejte externě a recyklujte.
  • Zejména v případě, kdy s vámi na kampaních spolupracuje více lidí, hned od začátku nastavte jasná pravidla, jakým způsobem budete kampaně značkovat (ano, mám na mysli UTM parametry) pro identifikaci kampaní v Google Analytics.
  • V UTM rozlišujte jednotlivé kampaně, reklamní sety a v případě testování i jednotlivé reklamy.
  • Určete si jakým způsobem budete pojmenovávat sety a reklamy ve Facebook Ads.
  • Snažte se pracovat systematicky a vytvořit si rámec pravidelně opakujících se aktivit v rámci jednoho měsíce.

„Vytvořte si systém práce, ve kterém budete vždy vy i vaši kolegové vědět, co se právě děje a co se chystá v nejbližším časovém horizontu. Netestujte více věcí souběžně. Buďte precizní v systému označování reklam (nečekaně velký zloděj času, pokud nefunguje dobře). Recyklujte!”

3. „Není možné kontrolovat frekvenci zobrazení, cílové skupiny se rychle přesytí a pak prudce klesne CTR i prodeje.”

V tomhle bodě se naše obava naplnila jen z poloviny a naštěstí pro nás z té lepší. Opravdu není možné plně ukočírovat frekvenci zobrazení, a to i za použití externého nástroje, který umožňuje tvorbu automatických pravidel a další vychytávky. Pomocí některých sice lze frekvenci regulovat, ale pouze na úrovni průměrných hodnot.

Jaká je tedy ideální frekvence zobrazení? Těžko říci.

Každý klient je individuální. Nelze tady naroubovat nějakou obecnou pravdu, kterou někdo z pozice autority napsal na svůj blog (dokonce ani na ten náš ne). Bez testování různých přístupů je velmi těžké předem odhadnout, kde jsou hranice Facebookových metrik, od kterých je třeba provést změny.

Vysoká frekvence zobrazení, která je převážně výsadou reklam s užší cílovou skupinou (cca do 10 000), může negativně ovlivnit výkon kampaní. Na druhou stranu lze tyto vlivy eliminovat.

Máme pro vás několik tipů jak na to:

I. Podívejte se do Google Analytics

Zhruba jednou za 10 – 14 dní si udělejte přehled konverzního poměru na úrovni reklamních setů a vypište si do tabulky zejména ty, které:

A) Mají vysoký konverzní poměr a nízkou návštěvnost (berušky),

B) Mají vysokou návštěvnost a konverzní poměr je výrazně nižší než průměr celého e-shopu nebo dokonce nulový (chrobáci).

  • U chrobáků si udělejte poznámku, před kolika dny naposledy došlo v dané sestavě ke konverzi a jak si vedla v delším časovém horizontu (alespoň 1 měsíc) směrem do minulosti.
  • Odlište sety, které dlouhodobě skomírají, od těch, kde situace není ideální aktuálně (tzn. posledních 7 – 10 dní).
  • U chrobákůberušek si udělejte poznámku, jaká je průměrná hodnota jedné transakce.

II. Podívejte se na výkon kampaní ve FB Ads

Primárně projděte chrobáky. Podívejte se na frekvenci zobrazení a CTR a vytáhněte si do tabulky sestavy případně i reklamy, u kterých:

A) je vysoká frekvence (více než 10) a CTR kleslo o 30 – 50 % oproti standardnímu průměru napříč kampaněmi,

B) je vysoká frekvence, ale CTR je o  30 – 50 % vyšší než standardní průměr.

Pak si poznačte, kde:

  • došlo k poslednímu updatu před více než 10 – 14 dny,
  • bylo dosaženo 100 % cílové skupiny, případně kolik % již bylo zasaženo,
  • reklamy mají sociální dosah (likes, shares, comments).

Podívejte se pozorně na všechna tato data, přidejte k tomu trochu markektingového myšlení a zdravého selského rozumu a bude vám jasné, zda je třeba:

  • snížit rozpočet a posunout na okraj, případně nahradit jinou sestavou,
  • zvýšit rozpočet, protože je zde jasně vidět potenciál růstu,
  • změnit obsah a zachovat rozpočet,
  • změnit obsah a snížit rozpočet atd.

Díky tomuto postupu je pak možné dosáhnout toho, co se povedlo nám. Pro příklad uvádíme data z kampaně zaměřené na vybavení dětských pokojů v časovém horizontu 5 týdnů. V cílové skupině, se kterou zde pracujeme, je zhruba 10 000 lidí a průměrné denní náklady na kampaň v daném časovém rozmezí činily 242 Kč.

Problematic frequency oversight. Příklad hlavních metrik u kampaně “Dětské pokoje“ za období 5 týdnů

„Vysoká frekvence není problém, pokud se vám daří v krátkém časovém období zasáhnout alespoň 75 % cílovky a CTR není výrazně pod průměrem, který je pro vaše kampaně standardní. Metriky z Facebooku však nejsou samospásné. Pokud děláte výkonností retargeting, budou pro vás vždy na prvním místě prodeje.”

Pokud vás průměrná frekvence zobrazení stále děsí, vaše remarketingové seznamy jsou malé a lidé z vás začínají mít kopřivku, oddělete v kampaních cílení na pravý sloupec, news feed a verzi pro mobilní zařízení. Rozdělte rozpočet a sledujte alespoň 30 dní. Reklamy v pravém sloupci mají zpravidla mnoho násobně vyšší počet zobrazení, než je tomu v news feedu (také mnohem horší CTR). Pokud generujete konverze i přes reklamy v news feedu, můžete pravý sloupec eliminovat rozpočtem nebo úplně vypnout. Takto můžete ovlivnit počet zobrazení reklamy cílové skupině a tím i frekvenci.

4. „Facebookové kampaně budou parazitovat na Adwords remarketingu.”

Dostali jsme se do bodu, na který už nejeden “markeťák” tvrdě narazil. Rozjedete novou věc na vlastním písečku, pak přijde konverzní opojení a uprostřed oslav zjistíte, že vám prudce klesly tržby u ostatních prodejních kanálů. Lze se tomu vyhnout v případě, kdy od začátku implementujete tzv. integrovanou marketingovou komunikaci. Ve zkratce se jedná o přístup, kdy je vše nastaveno tak, aby si jednotlivé prodejní a komunikační kanály nelezly do zelí a ideálně se i podporovaly.

To v našem případě nebylo dost možné. Věděli jsme, že se chystáme cílit prakticky na stejné lidi skrze dva silné kanály a servírovat jim reklamy se stejnou zprávou. Navíc už jsme měli velmi dobře rozjetý remarketing na AdWords. Obavy sice byly na místě, museli jsme to ale vyzkoušet..

Na grafu vidíte tržby (to jsou ty barevné tečky) z AdWords Remarketingu (červené) a Facebook Retargeting (modré) podle dnů proložené lokálním regresem pro zvýraznění trendů. Na první pohled to nevypadá, že by spuštění Facebook Retargetingu negativně ovlivnilo výsledky AdWords Remarketingu.

Touto otázkou se ale dále zaobíráme a rozmýšlíme možnost zásahu cílové skupiny napříč retargetingovými kanály tak, abychom ji měli pokrytou celou a abychom minimalizovali duplicitní cílení.

It will collide with AdWords remarketing. Vývoj tržeb AdWords remarketingu (14. 4. – 28. 9. 2014) a Facebook Retargetingu (23. 6. – 28. 9. 2014)

Nejedná se o řízený experiment, nejedná se ani o změnu ceteris paribus. V průběhu celé doby jsme pracovali jak na Facebook Retargetingu, tak AdWords Remarketingu. Graf nelze vykládat tak, že by spuštětění Facebook kampaní akcelerovalo AdWords. Ten by díky dlouhodobé práci téměř určitě rostl tak jako tak (a nemůžeme vyloučit, že by nerostl o větší procento nebýt Facebook Retargetingu – tuto hypotézu však nelze ověřit). Důležité pro nás je, že nedošlo k patrnému omezení.

„Vyzkoušejte a vyhodnoťe, jak to vypadá u vašich kampaní. Při optimalizaci retargetingových kampaní se zaměřte na rozdílné demografické složení a nákupní tendence publik u jednotlivých zdrojů.”

+ 5. „Co nás překvapilo, ačkoli nás to překvapit nemělo.”

Mezi všemi obavami a nastavováním optimální struktury systému práce a testování nám popravdě trošku uniklo, že Facebook je primárně sociální médium. Prodeje se dařily, cena za proklik a díky tomu i PNO se držely sakra nízko. Co víc si přát. Až po nějakém čase jsme si všimli, že naše čistě prodejně zaměřené kreativy se těší velké přízni cílového publika na úrovni sociální interakce.

Reklamy generovaly a stále generují překvapivě vysoké množství likes, shares a comments. Díky tomuto sociálnímu dosahu překračuje reach kampaně velikost cílové skupiny někdy až o 30 %. Navíc není žádným tajemstvím, že Facebook inzerenty, jejichž reklamy mají uživatelé “rádi”, odměňuje právě nízkou CPC, která je jedním z ústředních bodů našeho úspěchu.

Jako vedlejší efekt kampaní získáváme pro klienta vysoký počet kvalitních fanoušků za příznivou cenu i velké množství nových návštěvníků webu. S určitou nadsázkou by se dalo říci, že spravujeme kampaně rekrutující nové fanoušky a těch několik milionů v obratu je pouze příjemným zpestřením našich všedních dní.

Průměrná cena za fanouška za období 23. 6. – 28. 9. 2014

Již na začátku jsme se přiznali, že jsme “sociálno” nebrali při vytváření kampaní příliš v potaz. Existuje celá řada návodů, jak přizpůsobit text a obrázek cílové skupině, že vizuální dojem hraje podstatnou roli nebo že horní text u “dark postů” by měl vyjadřovat emoce a spodní spíše racionální kontext.

S tím vším se ztotožňujeme a navíc tu pro vás máme jeden tip, jak posunout pohled na retargetingovou cílovku od “návštěvníci podstránky XY” zase o krok dál.

Používejte Audience Insights!

Není tomu tak dávno, kdy Facebook přidal tuhle šikovnou “fíčuru” do rozhraní Facebook Ads. Audience Insights umožňují zjistit doplňující informace o vašich cílových skupinách (nevztahuje se  na lookalike audiences).

Velmi snadno můžete zjistit demografické údaje (věk, pohlaví, rodinný stav, vzdělání) a při dostatečně velkém počtu uživatelů ve zkoumaných seznamech můžete jít ještě dál. Zjistíte, jaké facebookové stránky a kategorie zájmů jsou pro ně zajímavé, z jakých měst pocházejí, jaké jsou jejich nejčastější facebookové aktivity a spoustu dalších užitečných informací. Ty je možné využít jak pro zpřesnění cílení vašich reklam, tak i k přizpůsobení jejich obsahu po textové a vizuální stránce.

Pokud se vám podaří získaná data správně použít a zároveň zachovat dostatečnou velikost cílových skupin, výsledky se projeví. A to nejen na „social involvement“ úrovni.

„I Facebook dokáže prodávat, ale je třeba mít stále na paměti sociální rozměr tohoto média. Trocha úsilí věnovaná hlubšímu poznání vašich custom web audiences se vám vrátí nejen v podobě zdvižených palců, ale zejména na úrovni vložených nákladů do kampaní.”

Dává vám to celé smysl? Nám rozhodně ano. Něco jsme se naučili a tuto zkušenost teď můžeme dál sdílet a předávat. Ve spoustě věcí už jsme jako ryby ve vodě. Teď můžeme zase popustit uzdu naší fantazie krocené analytickými mozky a posunout práci na kampaních o kus dál. Více testování, více systematické práce, méně rutiny, větší pokrytí, vyšší tržby.

Marketing Festival 2014 - Case study Facebook
Marketing Festival 2014

Případovou studii jsme prezentovali na Marketing Festivalu 2014. Její video záznam i všechny další přednášky si můžete koupit.

A pořád nás to baví! Přečtěte si o tom, jak děláme AdWords remarketing.