Vybojujete si místo. Více než měsíc netrpělivě čekáte. A pak nastane ten čas, ke kterému všichni marketingoví táborníci vzhlíží - Léto s internetovým marketingem. Pokud jste se na něj letos nedostali, nesmutněte. Pokud jste o něm neslyšeli, nebojte se. Pořád si můžete přečíst mé zážitky z první ruky. Marek Prokop si letos přizval na pomoc Viléma Rubeše a Peťu Větrovskou a doufám, že neprozradím v úvodu příliš - bylo to dobré.
V čem se letošní LIM lišil
Letos byl LIM jiný než ty předchozí, byl jedním velkým workshopem s uceleným frameworkem. Marek využil (a podle svého dotvořil) Avinashův marketingový model See – Think - Do. Česky můžeme přeložit jako Vidět – Přemýšlet - Dělat (pozor neplést s Číst, pít, meditovat i když i takto je možné celý LIM pojmout).
Všech 43 se nás rozdělilo do malých skupinek a po celou dobu jsme pracovali na vlastním projektu. Lidé z klientské strany měli v tomto směru výhodu. K jejich projektu se většinou připojil marketér z agentury a pracovali spolu. Já jsem posílil tým Honzy ze Zážitky.cz a myslím, že u nás ta synergie fungovala velice pěkně.
Jeden z nejzásadnějších momentů - nikdo ani nedutá; credits Větrovka
STD, ten typ který chcete chytit
Aneb hodně na sílu naroubovaný vtípek. Jak model funguje doporučuji u Avinashe pročíst. Kdo Avinashe ještě neznáte, přečtěte si těch článků rovnou více. Pravděpodobně to bude váš nejlépe investovaný dnešní čas. Avinash mimochodem bude v listopadu na Marketing Festivalu, kde bude asi největší hvězdou.
Model se skládá ze čtyř částí, což krásně koreluje se čtyřdenním kurzem. Jsou to: základní model, využití pro obsahovou strategii, navázání na propagační strategii a vymyšlení způsobu měření a vyhodnocování.
My jsme šli ještě hlouběji a před tím se zaměřili na obchodní cíl projektu, jeho USP (jednoznačné odlišení od konkurence), tonalitu („zabarvení značky“), cílovou skupinu a reprezentativní persónu (zajímavé postřehy z tvorby persón jsem sepsal z výpravy na Measurecamp).
Jak to vůbec funguje
Ve zkratce: model Přivést – Zaujmout – Konvertovat, který se obvykle používá je zastaralý a nedá se dobře aplikovat na způsob, jakým lidé nakupují. STD funguje jako jeho nástavba a zjednodušuje nám práci. Popisuje potenciální zákazníky v různých fázích nákupního cyklu a tím nám přiblížuje jakým způsobem s nimi pracovat.
Jak to vypadá v praxi? Všechny příklady jsem připravil pro srozumitelnost na SNOWBOARD ZEZULA.
Příklad modelu Přivést – Zaujmout – Konvertovat
U modelu Vidět - Přemýšlet - Dělat si můžete všimnout, že lidé z vyšší fáze jsou součástí i fází nižších. Čím vyšší fáze, tím užší subset původní skupiny lidí.
Příklad modelu Vidět – Přemýšlet – Dělat
Je možné jít hlouběji a rozšířit skupiny ještě o lidi, kteří rádi sportují; lidi, kteří mají rádi zimu apod.
Opravdová zábava nastává propojením obou modelů. Je totiž potřeba promyslet, jakým způsobem přivést, zaujmout a konvertovat lidi ve fázi Vidět, Přemýšlet, Dělat. V každé z nich budou slyšet na jiné sdělení.
Příklad napojení modelu Přivést – Zaujmout – Konvertovat na fázi Vidět
Všimli jste si požadované konverze? Like, přidání YouTube kanálu do odběru… seriously? Ano! Musíme si uvědomit, že cílíme na člověka, který rád jezdí na hory. Nic víc, nic míň. Těžko na něj můžeme „vybalit“ slevovou akci a čekat, že u nás nakoupí prkno, bundu a lavinový batoh k tomu. Je pro nás daleko lepší, když jej získáme alespoň do své „sféry vlivu“ a buď jej postupem času popostrčíme do dalších fází, nebo si na něj alespoň počkáme.
Způsob přivedení, zaujmutí i požadovaná konverze budou prostě u každé fáze jiné, i když se mohou prolínat. Například článek s návodem na výběr snowboardu může být zajímavý jak pro lidi ve fázi Přemýšlet, tak Dělat.
Chvíle pro staré dobré hartusení nad zkažeností světa
My, digitální agentury jsme se bohužel chytly do vlastní pasti důrazu na výkon. Mantra výkonu, který jsme obhajovaly jeho domnělou měřitelností. Ono to bohužel tak jednoduché není, a pokud je firma zaměřená pouze na fázi Dělat, jednou musí narazit na své možnosti. Jakmile vyčerpáme rybníček lidí, kteří chtějí nakoupit, žádné další investice do přesvědčování přesvědčených obraty nezvýší.
Neříkám, že každý marketingový rozpočet musí být rovnoměrně rozprostřen mezi tyto tři fáze. Na všechny tři bychom však měli od začátku plánování marketingové strategie myslet. Pravděpodobně dojdeme k závěru, že máme ještě velké mezery ve fázi Dělat, kde se investice lépe obhajují, protože se rychle navrátí. Ani to nás ale neomlouvá z ignorování ostatních fází.
Pokud vás baví téma nákupního cyklu a atribuce kampaní, tak jako mě, doporučuji přednášku Carmen Mardiros z MeasureCampu.
Tak jaké bylo Léto s internetovým marketingem?
Překvapivě podzimní, ale to letos nevybočuje z nastaveného kurzu.
Užil jsem si LIM, líbilo se mi golfové hřiště, posunul mě program dále, splnil LIM moje očekávání? A vyplatí se ta akce vůbec? Jednoduchá odpověď. Pokud Marek uspořádá LIM i příští rok, určitě pojedu zase.
A kde je coddle? Otázky, otázky… možná si jej necháme na příště.
Přečtěte si mé postřehy z Léta s internetovým marketingem 2013.
