Google v listopadu oznámil změnu v přístupu ke sběru uživatelských dat. Informací o zavedení Consent Mode v2 způsobil pořádnou smršť mezi všemi, kteří se pohybují v marketingovém prostředí. Analytici zkoumají, jak tuto novou funkcionalitu správně implementovat, PPCčkaři se bojí, že jim v březnu přestanou fungovat kampaně či sběr publik a majitelé neví, zda mají správně nastavenou cookie lištu, aby se vyhnuli případným pokutám.
Všechny obavy jsou způsobené především nešťasným oznámením samotného Googlu, který tyto změny komunikoval (a stále komunikuje) poněkud zmatečně. V marketingové komunitě se tak šíří spousta špatných interpretací či neúplných informací. V článku se podíváme na 8 nejpalčivějších otázek, které jsem zaregistroval na sítích nebo jste se na ně ptali na mém LinkedInu.
1. Co se stane, když budu Consent Mode v2 ignorovat? Přestanou mi fungovat kampaně?
Není přesně jasné, co vše se stane, pokud se Consent Mode v2 neimplementuje (nebo se implementuje špatně). Narážíme tu na nedostatečnou komunikaci Googlu. Téměř jasné ale je, že by se od 6. března výrazně omezil (či zcela zastavil) remarketing a sběr publik v rámci Google reklamních nástrojů - především v Google Ads.
Zdroj: Medium.com
Změna bude postupná a pocítí ji převážně PPCčkaři, kterým se přestane v nástrojích plnit remarketing list, nebude dále možné vylučování publik či jejich import a rovněž přijdou o možnost vylučování „recent users“. Ve zkratce se tedy výrazně sníží výkonnost reklamních kampaní.
Co už ale jisté je, že se špatnou nebo žádnou implementací nebude fungovat Consent Mode, což si ukážeme na následujícím obrázku:
Jak vidíte, se zapnutým Consent Mode sledujeme daleko více věcí, které můžeme využít i při následném modelování. Ignorování těchto změn by tedy bylo přinejmenším nemoudré.
2. Musí mít uživatel možnost odmítnou na cookie liště nové parametry?
Správný vzhled cookie lišty byl vždycky oříšek a nové změny tomu moc nepomáhají. Samotný Google uvádí (nebo ještě donedávna uváděl), že uživatel musí mít možnost odmítnout nové parametry přímo na cookie liště. V současnosti se Google rozhodl navázat fungování ad_user_data na ad_storage (ve zkratce: ad_user_data už nemusíme řešit, pokud si nechceme vynutit „denied“ stav). Přes gtag nebo skrze dataLayer stačí přidat nový parametr ad_user_data, který bude mít stejnou hodnotu jako ad_storage.
V ideálním světě bychom měli dát uživateli možnost odmítnutí ad_personalization, který informuje tagy, jestli dal uživatel souhlas s remarketingem. Podobně jako u ad_user_data přidáme tento parametr přes gtag nebo dataLayer. Jeho hodnota by ale měla být závislá na novém tlačítku. My ovšem nežijeme v ideálním světě, a proto je realita jiná.
Googlem certifikované CMP nástroje (Cookiebot atd.) se rozhodly, že uživatelům neumožní přidání nového tlačítka na cookie lištu. Nezbývá nám tedy nic jiného, než navázat ad_personalization na ad_storage. Nové parametry tedy budou závislé pouze na souhlasu, či nesouhlasu s marketingovými cookies.
Pokud nevyužíváte pro správu cookies třetí stranu a máte vlastní řešení (případně služba třetí strany umožňuje přidání více tlačítek), je další možnost odmítnutí nejlepším řešením, a to především z etického hlediska.
3. Přetextování cookie lišty – jak mám postupovat?
Textace cookie lišty je vždycky problematická. Musíme totiž stručně shrnout, jaká data, na co a jak dlouho je hodláme využívat a skladovat. V případě nových parametrů tomu není jinak.
U řešení cookie lišty třetí stranou musíme všechny informace shrnout pod ad_storage (marketingové cookies).
Netřeba ale vymýšlet nic složitého, prostě zkopírujte to, co píše sám Google, případně to mírně přetextujte:
ad_user_data – souhlasem umožňujete společnosti Google používat vaše osobní údaje (telefonní číslo a e‑mail) v reklamních nástrojích.
ad_personalization – souhlasem umožňujete společnosti Google používat vaše data pro cílenou reklamu.
Společně se spojením nových parametrů pod marketingové cookies upravíme i samotný text:
Souhlasem s touto kategorií rovněž umožňujete společnosti Google využívat vaše osobní údaje (telefonní číslo, e‑mail) v reklamních systémech a rovněž tak používání uživatelských dat pro cílenou reklamu.
Pokud si i přes tyto informace nejste jisti, jak správně nadesignovat cookie lištu, doporučuji tento článek od Petry Dolejšové.
4. Jaký je rozdíl mezi basic a advanced Consent Mode řešeními?
Samotný Consent Mode už jsem popsal v tomto článku. Představené koncepty si můžeme snadno převést do v2:
Advanced Consent Mode – toto řešení umožní sbírat nejvíce dat i bez souhlasu uživatele (tzv. cookieless pings) a pro jeho nastavení je nutná pouze implementace dvou nových parametrů, které jsem zmínil výše.
V samotném nastavení tagu už není potřeba nic dělat, pouze zaklikneme, že kromě Consent Mode souhlasů nepotřebujeme nic jiného:
Takto nastavený tag se spustí, i když uživatel odmítne cookies, bude ale pracovat v omezeném režimu.
Basic Consent Mode – pokud zvolíme toto řešení, omezíme fungování Consent Mode, který už nebude posílat cookieless pings a pro spuštění tagu bude potřeba souhlasu uživatele. Tag se tedy načte až poté, co k tomu dostane souhlas. Tímto nastavením se připravíme o data od uživatelů, od kterých nemáme souhlas, ale na druhou stranu je to nejlepší řešení z hlediska etiky a práva. O legálnosti a etičnosti Consent Mode se vedou stále spory, a to nejen mezi analytiky. Google ale toto řešení nejenže nabízí, ale aktivně vybízí k jeho používání, protože je i z jeho strany v souladu s GDPR. Tuto basic implementaci si jednoduše nastavíme následovně:
5. Google představil certifikovaná CMP řešení. Musím ho mít?
Certifikovaná řešení mají být nejpohodlnějším způsobem, jak nové funkcionality implementovat. Je pravdou, že nasazení je opravdu na pár kliknutí, ale tato jednoduchost je vykoupena nízkou mírou customizace. Pokud máte možnost, je nejlepší si udělat řešení vlastní, anebo modifikovat nějaký z nástrojů.
Já osobně vnímám jako problematické znovu načítání consentů na každé stránce nebo vynucování inputu přes gtag (který ale ne všichni využívají).
Certifikované řešení je každopádně velmi jednoduché a bezstarostné. Pokud se tedy nevyznáte v GTM, a přesto chcete, aby vám vše fungovalo i od března, nic jiného vám nezbyde.
6. Když neimplementuju Consent Mode v2, přestane mi fungovat měření do GA4?
Při absenci Consent Mode nebude ovlivněné samotné fungování GA4, ale výrazně se omezí některé funkce např. importování publik z GA4 do Gads. Samotných GA4 se ale nový Consent Mode netýká, takže pokud nevyužíváte reklamní nástroje a Enhanced conversion, změnu nepocítíte.
Je tady jedno ale – zatím se změna výrazně nedotkne GA4. Není však vyloučeno, že tomu tak v budoucnu bude i nadále. Samotná implementace nového Consent Mode nezabere tolik času, takže by stálo za zvážení implementovat změny rovnou, ať to poté nemusíte rychle řešit.
7. Ovlivní Consent Mode v2 i jiné než Google nástroje?
Consent Mode je funkcionalita Google nástrojů, tím pádem se (zatím) netýká ničeho jiného (Sklik, Facebook atd.)
Důvodem zavedení Consent Mode je především nutnost výslovného souhlasu uživatele. Návštěvník stránky musí explicitně souhlasit s tím, že může Google pracovat s jeho osobními údaji (jméno, telefonní číslo, e‑mail), a že tyto sesbírané údaje může propojovat napříč nástroji.
Pokud tedy nejsou nástroje navázané na Google, změna se jich vůbec nedotkne. V budoucnu je možné, že k podobnému systému přistoupí i další reklamní platformy, protože implementace takového řešení (zvlášť, když ho používá už Google) bude velmi jednoduchá.
8. Pokud mi uživatel nedá souhlas s ad_personalization, znamená to, že mi nebude fungovat remarketing?
Nový parametr slouží explicitně pouze k remarketingu. Pokud s ním nebude uživatel souhlasit, remarketingové kódy se možná spustí v Consent Mode, ale samotný Google už s těmito informacemi nebude moct dále pracovat. Ve zkratce to znamená, že informace odejdou, ale Google je nepřijme.
Většina implementačních řešení bude mít ad_personalization navázané na ad_storage (stejně jako ad_user_data). Vše bude namapované na jeden souhlas s marketingovými cookies, který však musí být řádně otextovaný na cookie liště.
Závěr
Nový Consent Mode zamotal hlavu nejednomu markeťákovi, čemuž se nedivím. Informací o možné implementaci a dopadech se objevilo velmi mnoho a některé z nich byly protichůdné. Věřím, že článek udělal jasno v případných pochybách a nyní pro vás bude implementace hračka. Pokud si ale nejste s něčím jisti, nebojte se napsat do komentářů! 🙂
