Test: CPC vs. rozšířená CPC

Matěj Nosál   14. 10. 2015


Letos v létě jsme s igloo týmem navštívili skvělou akci Markéty Kabátové s názvem PPC Camp. Při hromadné diskusi přišlo na řadu téma rozšířené CPC (enhanced CPC, eCPC) a překvapilo mě, kolik specialistů ji vůbec nepoužívá. Začalo mi vrtat hlavou, proč ji používám já. Jaký má doopravdy vliv na mé kampaně? Vyplatí se ji zapnout, nebo raději nechat vypnutou? Nedokázal jsem si odpovědět. Tak jsme to otestovali.

Jak funguje rozšířená CPC

Rozšířená CPC je další funkce, kterou nám Google už nějaký pátek nabízí. Má za úkol testovat, jaká CPC je nejvýhodnější a tu potom používat. Může naše bidy zvýšit o 30 % a snížit až o 100 % (alespoň to nám bylo řečeno na PBS 2015).

Zmíněných 100 % směrem dolů bych ale bral s rezervou. Pochybuji, že by AdWords tímto krokem vypnul kampaně. Dříve se udávalo, jestli se nemýlím, pouze +/- 30 %. AdWords pak také testuje, zda jsou jeho předpoklady správné, a to na kontrolní skupině uživatelů.

eCPC zohledňuje při testování

  • typ zařízení
  • denní dobu
  • lokalitu
  • vyhledávací dotazy
  • jednotlivé uživatele
  • a další

Díky těmto signálům upravuje bidy a snaží se optimalizovat bidy na co nejvíce konverzí, a to buď na konverze nebo konverze po kliknutí. Záleží na vašem nastavení. My jsme v našem testu měli nastavené konverze.

Zeptejte se Googláků

Statistiky o eCPC můžete dostat z první ruky přímo od vašeho kontaktu v Googlu. Nejprve jsme proto kontaktovali naši podporu, aby nám poslali nějaká čísla k tomu, jak eCPC automaticky hýbe s CPC. Metodika testování se nám moc nelíbila, protože to byl celkem black box. Proč?

  • krátké časové rozpětí (14 dní)
  • změny pouze v procentech, žádná hrubá data
  • všechny typy kampaní v jednom reportu
  • malá kontrolní skupina (v řádu jednotek procent)

Chápu, že kontrolní skupina se může zmenšit, pokud jsou kampaně na eCPC již dlouho zaběhlé. Na druhou stranu, když si chci ověřit výkonnost, je to opravdu nedostatečná kontrola. Otestovali jsme si to raději sami.

Postup při testování

Vybrali jsme čtyři velké kampaně ve vyhledávání.

  • český a slovenský účet
  • obecná slova i longtaily
  • jeden sortiment

Kampaně jsme rozdělili na dvě a díky časovému plánu se střídaly po dvou hodinách provozu.

Kampaň [TEST]=

Kampaň číslo 1

Kampaň #2 [TEST]

Kampaň číslo 2

Stabilizace kampaní

Nyní přichází největší nuda – dvouměsíční čekání. Kdybychom začali hned testovat, první kampaň, která měla za sebou nějaká historická data, by byla velmi zvýhodněná. Museli jsme proto počkat, až se data obou kampaní stabilizují a začnou se chovat stejně. Opravdu se to stalo.

Testování

Konečně jsme začali testovat. Jedna kampaň měla nastavenou klasickou CPC a druhá eCPC. S kampaněmi jsme pracovali jako s jedním celkem. Když jsme něco vyloučili, vyloučili jsme to v obou kampaních. Stejné to bylo i s bidy.

Podívejte se, co zaškrtnutí jediné kolonky v nastavení kampaní může udělat s konečnými čísly. Tady máte celkové výsledky z testovaných kampaní!

 proklikyCTRø CPCcenaø pozicekonverzehodnota konverzícena/konverzepodíl zobrazení
CPC25 0124,73 %6,86 Kč173 040,59 Kč2,2583619 289,75 Kč2 084,83 Kč66,48 %
eCPC28 6435,20 %8,14 Kč233 383,40 Kč2,1107814 039,71 Kč2 181,15 Kč67,81 %
srovnání↑ 14,52 %↑ 9,94 %↑ 18,54 %↑ 34,87 %↓ -6,67 %↑ 28,92 %↑ 31,45 %↑ 4,62 %↑ 1,99 %

Co se skutečně stalo?

Prakticky se zvedl počet konverzí při poměrně stejné ceně za konverzi. Celkové tržby stouply o 31,45 %, ale o 34 % stoupla i cena. Nárůst konverzí i tržeb nebyl tak velký jako nárůst ceny, ale stále se může jednat o statistickou chybu.

ROAS nám mírně klesl, ale máme větší objem konverzí. Je vidět, že eCPC se zaměřuje na optimalizaci standardních Last Click konverzí. Ty nám totiž vzrostly o 28,92 %, ale odhadované konverze, které se snaží dopočítat, i cross device nákupy z jiných zařízení se zvýšily pouze o 12 %.

Takže asi jo…

Tento článek vám určitě neměl sdělit, jestli eCPC začít používat, nebo ne. Spíše jsme se chtěli podělit o výsledky. V našem případě jsou výsledky eCPC celkem obstojné a budeme ji i nadále používat. Musíme ovšem brát ohled na to, že více konverzí je vykoupeno vyšší cenou.

Rozšířená CPC jde částečně simulovat. Můžeme použít modifikátor nabídek na lokality, remarketingová publika (RLSA), typ zařízení, denní dobu atd. Dokonce můžete modifikovat nabídky z více signálů díky AdWords skriptům, třeba podle počasí, sněhové nadílky, klidně i silniční situaci v konkrétní ulici v Brně.

Jde vymyslet spousta věcí, ale stojí to hodně úsilí. Google nám dal do ruky nástroj, který v reálném čase testuje bidování. Zdá se, že opravdu nějaký vliv na kampaně má, alespoň co se týče konverzí. Je to malé nastavení pro PPCčkaře, ale velký krok pro klienta.

V igloonetu (v Tučňákově) používáme eCPC v kombinaci s dalšími modifikátory nabídek, to se nám zatím osvědčilo.

A co vaše kampaně, používají rozšířenou CPC? 🙂