Seriál – e-mail marketing v Evropě: Polsko

Marek Pěntoň

19 Kvě 2023

Vítejte v naší nové sérii blogových článků, ve kterých se ponoříme do světa e‑mail marketingu v jednotlivých oblastech a zemích Evropy! Ukážeme vám rozdíly i spojitosti mezi e‑mailingem napříč kontinentem. Pokud zvažujete vstup na určitý trh, pomůžeme vám se v něm zorientovat.

V prvním díle se zaměříme na Polsko. V dalších článcích se podíváme na DACH region (Německo, Rakousko, Švýcarsko) nebo Skandinávii. Prozkoumáme místní trendy, úspěšné taktiky a zákony regulující e‑mail marketing. Budeme vycházet z veřejně dostupných informací a dat, ale také z vlastní zkušenosti z práce na klientech působících na těchto trzích. Podíváme se na nejpoužívanější nástroje a složení e‑mailových klientů.

Polsko

E‑commerce trh v Polsku je dynamický a patří k nejrychleji rostoucím v Evropě. V posledních letech zaznamenal růst, který byl stejně jako v ČR částečně zapříčiněn Covidem. Spolu s tím se zvyšuje množství Poláků nakupujících přes internet. Počet e-shopů byl podle statistiky v roce 2018 28 900, v roce 2020 už 44 500 a loni přibližně 57 900.

Tržby polské e‑commerce rostly od roku 2018 každý rok minimálně o 20 %. A jejich růst se očekává i v dalších letech. Důležitým faktorem je také podíl na celkových maloobchodních tržbách, který nyní dosahuje více než 12 %. Mezi největší polské e-shopy patří Media Expert, Empik, Zalando, Eobuwie nebo největší hráč na trhu – marketplace Allegro.pl.

Pro detailnější informace o polském e‑commerce existuje každoročně aktualizovaný report „E-Commerce w Polsce“, ve kterém zjistíte víc o růstu jednotlivých kategorií, oblíbenosti doprav, plateb, trendech, demografických údajích o zákaznicích atd. Jedná se o obsáhlý report psaný v polštině. V dnešní době ho ale v pohodě přelouskáte s jakýmkoliv lepším překladačem.

Pozn.: Rozsáhlejší článek o e‑commerce v Polsku pro vás také chystáme, přihlaste se k odběru novinek níže a určitě jej nezmeškáte.

E‑mailing v Polsku

Mezi Polskem a Českem existuje v oblasti e‑mailingu několik důležitých rozdílů. Začneme s legislativou.

Legislativa vs. e‑mailing

Základní právní normy jsou stejné jako v Česku. Musíte mít správně napsané a dodržovat zásady ochrany osobních údajů i standardy GDPR. Kontrolu má na starosti „Urząd Ochrony Danych Osobowych“ (UODO), ekvivalent českého Úřadu pro ochranu osobních údajů. Důležité je mít pověřence pro ochranu osobních údajů (DPO), který se v Polsku nazývá „Inspektor Ochrony Danych Osobowych“.

Letos v únoru v Polsku přijali zákon, který má chránit uživatele před phishingem, smishingem a dalšími formami podvodů. Pro e-mailing se kromě toho vyžaduje povinné zavedení SPF, DKIM a DMARC záznamů nejen pro veřejné subjekty, ale také pro ty spravující databáze s více než 500 tisíci uživateli.

Pro srovnání v ČR existuje pouze vyhláška NÚKIBu zavádějící opatření obecné povahy, jehož obsahem jsou stejné požadavky. Jedná se ale pouze o subjekty spadající pod zákon o kybernetické bezpečnosti. Například bankovnictví, zdravotnictví nebo energetika.

Mějte na paměti, že polský UODO je značně aktivnější než český úřad. Za rok 2022 rozdal v Česku pokuty za porušení GDPR v hodnotě 600 000 Kč. V Polsku šly ale pokuty do miliónů eur. Část z nich najdete v tomto veřejném rejstříku.

E‑mailingové nástroje

Nejrozšířenějšími e‑mailovými nástroji na polském trhu jsou GetResponse, MailChimp nebo polský FreshMail a EmailLabs. Přes EmailLabs odesílá například Media Expert. GetResponse používá třeba polská IKEA. Velcí hráči ale mnohdy využívají své vlastní řešení. Například eobuwie nebo Allegro.

Zmíněné nástroje se hodí spíše pro agentury, které by plánovaly nabírat klienty v Polsku. Pokud již mailing řešíte v Česku, můžete pro expanzi na polský trh popoužít svůj aktuální nástroj. Při správném nastavení by doručitelnost newsletterů neměla být problém.

E‑mailový provideři

Skladba e‑mailových providerů (Gmail, Seznam atd.) je v Polsku oproti Česku odlišná. Je to důležité, především pokud si kódujete e‑mailové šablony sami nebo využíváte DnD šablony e‑mailových nástrojů.

Z logiky věci se nám v Polsku úplně vytrácí používání Seznamu. Objevují se ale jiní lokální hráči, co stojí za pozornost a testování. Dle dat z roku 2020 bylo pořadí používanosti e‑mailových providerů následující:

Gmail – 9 967 000 uživatelů
wp.pl – 6 558 000 uživatelů
onet.pl – 4 093 000 uživatelů
o2.pl – 2 771 000 uživatelů
interia.pl – 2 629 000 uživatelů

Vyzkoušejte, zda‑li se e‑maily zobrazují správně. Testování u těchto providerů máme integrované přímo v našem Mailkitu. Nicméně jejich poměrné zastoupení se může lišit. Vždy záleží na skladbě zákazníků.

Základní benchmarky

Na obrázku vidíte základní údaje pro Polský trh. Data pro jednotlivé segmenty e‑commerce jsou dostupné pouze s velmi velkým časovým odstupem, a není relevantní je proto uvádět.

Hodnoty jsou pouze průměry. Nemusíte mít proto strach, pokud takových výsledků nedosahujete. Stanovte si jako ultimátní cíl spíše zvyšování nejen výkonnosti e‑mail marketingu v rámci tržeb, ale také právě v těchto metrikách. Docílíte toho pečlivou správou e‑mailingové databáze, o které psala kolegyně v jednom z předchozích článků.

Který den je nejvhodnější pro rozesílky?

Data z reportu ukazují, že prastará poučka – nejlepší je poslat e‑mail v pondělí v 9 ráno – neplatí. Tuto zkušenost máme ověřenou z našich vlastních klientů napříč vertikálami a zeměmi.

Pokud jde o načasování rozesílek, neexistuje jediné zlaté pravidlo. V některých případech bude výhodné poslat zprávu večer o víkendu, v jiných zase před polednem ve všední dny.

Ze studie vyplývá, že vše závisí na předmětu rozesílání konkrétní zprávy. Témata týkající se koníčků a zájmů uživatelů lépe fungují ve dnech volna nebo v odpoledních hodinách, zatímco témata související s novinkami a oznámeními fungují lépe ve všední dny.

V grafu níže najdete informace o OR, CTR, CTOR a objemu odeslaných zpráv u jednotlivých dnů v týdnu. Vždy je ale nutné přemýšlet nad konkrétní rozesílkou a jejím obsahem, popř. testovat.

Statistiky newsletterů u jednotlivých dnů v týdnu. Zdroj: GetResponse

💡 Náš tip:
Spíš než na čas hromadné rozesílky se soustřeďte na čas, který váš uživatel tráví on‑line. Pokud mají naši klienti dostatečně velkou sadu dat, doporučujeme odesílat podle času, kdy je největší pravděpodobnost, že člověk e‑mail otevře. Velká část e‑mailových nástrojů má tuto možnost integrovanou.

Ukázky newsletterů

Častým obsahem newsletterů jsou slevové akce. Poláci jako jeden z mála národů slyší na slevy více než Češi. Dalším důvodem je kupní síla, která je v Polsku podle srovnání o cca ⅓ nižší.

Newslettery bývají často personalizované, ať už textově v rámci oslovení, nebo obsahově, kdy například reagují na to, co jste si naposledy prohlíželi v webu.

Vybrali jsme ukázky 3 standardních e‑mailů od společností allegro, eobuwie a media expert.

Seznam doporučení

Co hlavního si tedy z článku odnést a na co pamatovat při expanzi na polský trh? Tady je pár shrnujících bodů:

Přihlaste se k odběru newsletteru vaší polské konkurence. A to i v případě, že na trh neplánujete vstoupit.
Zjistěte, zdali pro e‑mailing v Polsku splňujete všechny právní náležitosti.
Vyberte si vhodný rozesílací nástroj – mrkněte na tento článek.
Připravte vhodnou komplexní e‑mailingovou strategii – rádi vám s ní pomůžeme.
💡 PROTIP pro všechny, kteří dočetli až sem – pokud personalizujete komunikaci, nebo si vyměňujete e‑maily se zákazníkem osobně, ujistěte se třeba zde, že ho oslovujete správně.

Chystáme pro vás další díl seriálu, kde se tentokrát zaměříme na Německo a Rakousko. Máte otázky k e‑mailingu v Polsku? Chyběly vám nějaké informace v článku? Případně chcete pomoci s expanzí nebo správnou e-mailingu na polském trhu? Neváhejte nás kontaktovat.