RFM: Analýza zákazníků v kostce

Lukáš Nejedlý   26. 3. 2018


RFM analýza je jednoduchý způsob segmentace zákazníků, umožňující zlepšit cílení kampaní, snížit náklady a zvýšit návratnost. Znáte své nejvěrnější zákazníky, anebo naopak ty ztracené, kterým nemusíte zbytečně věnovat rozpočty? Podívejte se, jak analýzu používáme my.

Koncept RFM segmentace zákazníků podle toho, jak nedávno nakoupili (Recency), jak často nakupují (Frequency) a kolik utratili (Monetary value), byl představen v roce 1995 Bultem a Wansbeekem. Používal se tehdy pro prodejce katalogů za účelem minimalizovat náklady na tisk a dopravu, ale zároveň maximalizovat zisk.

Díky nástupu digitálních technologií se značně usnadnilo samotné provedení analýzy. Robert Blattberg v roce 2008 prokázal její efektivitu v praxi, a řada dalších akademických studií rovněž potvrdila, že RFM dokáže snížit marketingové náklady a zvyšuje návratnost.

Příklady fungování RFM z praxe

  • Eastwood zvýšil zisky z e-mailového marketingu o 21 %
  • L’Occitane získali 25krát vyšší výnos z e-mailu
  • Frederick’s of Hollywood zvýšil konverze o 6-9 %

Více na Winsdor Cicle whitepaper s konkrétními příklady.

RFM analýza odpovídá na tyto otázky

Proč dělat RFM analýzu? Může vám zodpovědět zajímavé otázky, které si kladete nebo byste si je určitě klást měli:

  • Kdo jsou moji nejlepší zákazníci?
  • Kteří zákazníci jsou na hraně odchodu?
  • Kdo má potenciál být ziskovějším zákazníkem?
  • Kdo jsou ztracení zákazníci, kterým nemusím věnovat velkou pozornost?
  • O které zákazníky nesmím přijít?
  • Kdo jsou mojí věrní zákazníci?
  • Která skupina zákazníků s největší pravděpodobností zareaguje na mou aktuální kampaň?

Jádrem RFM modelu je princip Paretova pravidla. Fokus na kritické segmenty zákazníků nám pravděpodobně poskytne mnohem vyšší návratnost investic.

Vypozorované chování zákazníků

  • U zákazníků, kteří jednou nakoupili, je pravděpodobnější, že nakoupí znovu.
  • Zákazníci, co nakoupili za velké částky, pravděpodobněji zopakují svůj nákup.
  • Zákazníci, kteří nakupovali častěji, s větší pravděpodobností nakoupí znovu.

Výstup z RFM analýzy

Rozdělení jednotlivých segmentů – výstup z igloonet RFM nástroje

Jaké segmenty v rámci RFM identifikujeme?

Segment zákazníků 
Aktivita
Tip na akci 
VIP
Nakoupili v poslední době, nakupují často a utrácejí nejvíce.
Odměňte je. Mohou být brzy adoptéry nových produktů. Určitě také propagují vaši značku.
Loajální zákazníci
Utrácejí často slušné peníze. Reagují na kampaně.
Up-sell produktů vyšší hodnoty. Požádejte je o recenze. Zapojte je.
Potenciální loajální
Nedávní zákazníci, co utratili slušné peníze a nakoupili více než jednou.
Nabídka registrace/členství ve věrnostním programu. Doporučování dalších produktů.
Noví zákazníci
Nakoupili nedávno, ale nekupují často.
Poskytnout onboarding support. Dát informace do začátku. Začít budovat vztah.
Slibní
Nejnovější zákazníci, kteří moc neutratili.
Vytvořte povědomí o značce. Nabídněte něco zdarma.
Zákazníci, kteří potřebují pozornost
Nadprůměrná aktuálnost, frekvence i peněžní hodnota, ale nakoupili již před delší dobou.
Poskytněte časově omezené nabídky, doporučujte na základě předchozích nákupů. Reaktivujte.
Spící
Pod průměrnou aktuálností, frekvencí i peněžní hodnotou. Ztratíme je, pokud nebudou znovu aktivováni.
Sdílejte cenné zdroje/know-how, doporučujte oblíbené produkty nebo zlevňujte. Znovu je oslovte.
V riziku
Utratili hodně peněz a nakupovali často. Potřebujeme je vrátit zpět!
Posílejte personalizované e-maily, abyste se znovu spojili. Nabídněte slevu. Sdílejte důležité zdroje a know-how.
Neztraťte je!
Nakupovali často a měli největší útraty, ale dlouho se nevrátili.
Získejte si je slevou nebo novějším produktem. Nenechte je odejít ke konkurenci. Promluvte si s nimi. Získejte zpětnou vazbu.
Hibernace
Poslední nákup byl dávno v minulosti, nakupovali za málo a zřídka.
Nabídněte další relevantní produkty a speciální slevy. Zvyšte hodnotu vaší značky.
Ztracení
Nejmenší aktuálnost, frekvence a peněžní hodnota.
Vyzkoušejte reaktivační kampaň. Pokud nebudou reagovat, zapomeňte na ně! Vyřaďte je z rozesílek.

 

Jaké jsou možnosti využití RFM Analýzy?

RFM pro lepší e-mail marketing

Vycházejte z RFM při vytváření segmentovaných seznamů ve vašem e-mailovém nástroji. Poté spusťte automatické kampaně na každý segment. V ideálním případě automatizujte a sledujte pohyb mezi seznamy. Dále můžete segmentovat na základě otevření e-mailu, prokliků a zakoupených produktů. Získáte tím velmi přesně cílené kampaně na vysoce relevantní skupiny uživatelů a rapidně tím zlepšíte výsledky.

RFM pro zvyšování Customer Lifetime Value (CLV)

To, kolik zákazník utratí za svůj životní cyklus, závisí na mnoha faktorech. RFM analýzou můžeme zjistit potenciální problémy a podpořit nákupní chování relevantních uživatelů.

Tipy na zvýšení CLV

  • snížit odchod (churn) zákazníků
  • up-sell
  • cross-sell
  • zvyšovat věrnost
  • doporučení
  • zvýšit průměrnou objednávku

RFM pro spuštění nových produktů

Propagace nových produktů věrným zákazníkům je skvělý způsob, jak získat okamžitou zpětnou vazbu. Můžete kontaktovat své VIPLoajální zákazníky ještě předtím, než produkt vytvoříte. Zákazníci vám mohou poradit, co skutečně potřebují, a šířit produkt mezí své sociální okruhy.

RFM k zvýšení loajality a engagementu

Pokud spustíte věrnostní program, Potenciální loajalisté by měli být první segment, na který se zaměříte. Chcete se přesvědčit, že jejich počáteční zkušenost s produktem nebo službou je nezapomenutelná. Pokud je oslovujete několika propagačními akcemi, je velmi pravděpodobné, že nakoupí znovu. Sdílením vzdělávacího obsahu zase zvyšujete engagement s brandem.

RFM k snížení odchodu zákazníků

Segmenty v Neztraťte je! a Hibernace jsou přesně ty, kterým je třeba věnovat speciální pozornost. Zasíláním personalizovaných e-mailů nebo voláním můžete tyto zákazníky získat zpět. Zkuste nabízet opakované nákupy se slevou nebo spustit průzkum, abyste předešli jejich případnému odchodu ke konkurenci nebo k alternativnímu produktu.

RFM ke zvyšování ROI

Soustředění se na segmenty snižuje náklady a zvyšuje ROI. Navíc umožňuje provádět experimenty a přijímat lepší rozhodnutí na základě dat.

Jak je k tomu RFM analýza užitečná?

  • lepší e-mail marketing
  • vyšší CLV
  • úspěšné spuštění nových produktů
  • vyšší engagement a loajalita
  • nižší tržní cena
  • výkonnější kampaně
  • úspěšný remarketing
  • porozumění byznysu firmy
  • snížení nákladů kladením důrazu na důležité segmenty

RFM pro remarketing

Síla RFM v kombinaci s remarketingem se schovává v možnosti importovat segmenty do Facebookových publik nebo dalších reklamních systémů. Díky tomu můžete jednoduše cílit na nové či slibné zákazníky.

Jak pochopit svůj byznys pomocí RFM

Většina firem plně nerozumí svým zákazníkům; kvůli časové či finanční náročnosti neanalyzují data. RFM analýza je přitom rychlá metoda k pochopení jejich potřeb a chování. Jelikož vychází ze skutečné objednávkové historie, je navíc vysoce relevantní. Sledování jednotlivých segmentů tak může ovlivnit i pohled na vlastní podnikání. Důležité je klást si ty správné otázky a segmenty porovnávat. Otevřete si tím obrovské možnosti růstu.

Jak můžete s výstupem z RFM analýzy pracovat?

  • Můžete poslat ručně psané poděkování nejlepším zákazníkům?
  • Co když zasíláte slevové kupóny lidem, kteří nakupují za málo?
  • Můžete si dovolit ignorovat ztracené zákazníky?
  • Jak je můžete vrátit k obchodu?
  • Co můžete udělat jinak?

Máte vlastní zkušenosti s RFM analýzou? Podělte se o ně i s výsledky v komentářích. Příště se podíváme na RFM a jeho použití více do hloubky.