Measurecamp V – nejlepší Measurecamp evar

Adam Šilhan   30. 10. 2014


Půlrok se s půlrokem sešel a čas Measurecampu se opět naplnil. Akce všem analytikům zaslíbená. Její věhlas lákal celé družiny odborníků z našich luhů a hájů, ale nakonec byla česká výprava komorní. Za malou louži jsem se vydal sám s Honzou Tichým.

Ptáte se, co je Measurecamp a čím je tak výjimečný? Přečtěte si článek z minulé výpravy.

Sobotní session white board

Sobotní session white board

GTM 4 Nerds – by a finnish nerd – Simo Ahava



Simo je severský tag manager mág. Jeho články jsou hodně technické a často mívám problém porozumět tomu, o čem mluví. Na minulém Measurecampu svoji prezentaci zaměřil na makra v Google tag manageru, tentokrát se jednalo o datové vrstvy a rozdíly mezi nimi a datovými modely. Na letošním Marketing Festivalu bude mít dokonce GTM workshop, tak se na něj těším.

Přestože měl Simo technické obtíže s propojením svého zařízení a na prezentaci mu zbylo zhruba 10 minut, udělal jsem pro vás pár poznámek:

  • DataLayer přepisuje obecnou „push“ funkci.
  • Pokud DataLayer vrací „false“, čeká na události, které by ji spustily. Pokud vrací „true“, nic se nespustilo.

The Lego Data Layer – Carmen Mardiros



Carmen měla skvostnou prezentaci na minulém Measurecampu o jiném přístupu k atribuci a vyhodnocování marketingových aktivit.

Letos se věnovala přístupu k analytice založené na objektově zaměřeném designu. Ten navazuje na enhanced ecommerce a jde ještě mnohem dál. Jeho cílem je popsat nejdůležitější „business entities“ a ty rozkouskovat na jednotlivé interakce i jejich části. Ty pak můžeme zpět pospojovat a dále řetězit pomocí entitního slovníku, který funguje jako kouzelný klobouk. Z něj za pochodu „taháme“ a doplňujeme ty části, které zrovna potřebujeme.

Chceme-li s touto taxonomií pracovat, musíme ji vytvářet stabilní a „future proof“, aby jakákoliv menší změna celou strukturu nezbořila. Carmen si proto vytvořila tabulku v Google Docs s git hub verzovací funkcí, kterou sdílí s vývojáři a dalšími důležitými členy týmu.

Zní to celkem složitě a samotný koncept a jeho použití jsem pořádně pochopil až po přečtení seriálu, který o Lego Data Layer Carmen napsala. Doporučuji udělat to samé. Po probrání náročnosti a možností využití s naším vývojářským šéfem Kepim to vypadá, že bychom mohli u některých klientů začít nasazovat.

Google Analytics : Advanced remarketing using CRM data – Ed Brocklebank



Vlastní metriky

Jde o vymoženost, kterou moc lidí ještě v Google Analytics nepoužívá, přestože můžou podle Eda výrazně zrychlit a zjednodušit reportování. Osobně nejsem fandou vlastních metrik a málokdy mi jejich vytváření přijde smysluplné.

Remarketing přes vlastní dimenze v Edově podání

  1. Mimo Google Analytics vybereme skupinu lidí, u kterých čekáme nejlepší odezvu na reklamu na určitý produkt.
  2. Nahrajeme ID těchto lidí do tabulky a přidáme novou kolonku pojmenovanou například „remarketing“, kterou označíme hodnotou 1.
  3. Vytvoříme novou dimenzi pojmenovanou „remarketing“.
  4. Přes import dat nahrajeme tabulku do Google Analytics a rozšíříme na úrovni návštěvy (na té úrovni, na které posíláme hodnotu ID).
  5. Vytvoříme remarketingový seznam s podmínkou, že vlastní dimenze „remarketing“ obsahuje 1.
  6. Jakmile přijde někdo s tímto ID na naše stránky, automaticky spustí dimenzi „remarketing“ a tato návštěva se nám přidá do seznamu lidí, na které remarketingem cílíme.

Nezdá se mi to jako efektivní využití remarketingového potenciálu. Pokud máme ID těchto lidí, mělo by být výrazně jednodušší spojit si je s Facebookovým účtem a poté cílit retargetingem na Facebooku. Pokud mají svůj běžný e-mail spojený s Facebook účtem, bude to ještě triviálnější. Navíc nebudeme potřebovat, aby na stránky přišli v době mezi zvolením perspektivních ID a zobrazením první reklamy.

Custom dimensions, custom metrics (diskuze) – Dan Truman

Diskuze o tom, jaké vlastní dimenze a metriky lidé používají, jaké mají zkušenosti.

Nejzajímavější dimenze:

  • u předplacených služeb zaznamenávat zařazení návštěvníka (např. free, individual, enterprise)
  • u eshopů zaznamenávat na úrovni prodeje/návštěvníka datum doručení – lze použít pro budoucí remarketing
  • skladovost
  • offline chování
  • počasí

Poslední dvě také rozebíral ve své prezentaci na minulém Measurecampu Lars.

Digital marketing by numbers – Jonathan Alderson

 

Podle mě se jedná o nejzábavnější prezentaci celého Measurecampu, přestože byla vytvořená nezvykle na Drivu.

Žít v „data driven“ společnosti by mělo být jednoduché, protože máme k dispozici víc dat než kdykoliv předtím a stále více se mluví o důležitosti analytiky. Tak proč je takových společností minimum?

Hlavní překážky

Analytická paralýza – neustálý hlad po dalších a dalších datech ústící v neschopnost poznat, kdy je jich již dostatek k rozhodnutí.

Claim Google Analytics „turning data insights into action“ je jedna velká lež. Nikde v GA nenajdete tlačítka, natož přehled, který by vám řekl, co máte udělat.

Hledání skryté moudrosti v pokročilých segmentech – při správném použití a optimálních podmínkách (plný svit luny a uhrančivé vytí osamělého vlka) se zjeví magická pravda.

Postup k nastolení datově řízené kultury

Jak se ve firmě nebo s klienty domluvit na cílech a jejich plnění? Je potřeba dostat co nejvýše postavené lidi v hierarchii firmy společně do jedné místnosti. Nechte je napsat na „postity“ jejich představy o cílech. Definujte je, rozmyslete si, jak jejich splnění můžou digitální aktivity pomoci, jak je změřit, připravte realistická očekávání – shodněte se na tom, jak vypadá úspěch a jak průšvih. Hlavně si vše nechte schválit.

Občas není možné hned zpočátku měřit všechny cíle – začněte od těch nejdůležitějších a postupně se dostávejte k těm méně podstatným.

Web taxonomy, but what for? – Yves-Marie Lemaître

Teoreticko-abstraktně zaměřená přednáška. Yves-Marie se snaží přijít na způsob, jak roztřídit web ne na bázi kategorizace (statického obsahu), ale podle toho, jak se na stránkách chovají lidé. Vytvářet shluky lidí, kteří se chovají obdobně a podle nich stránky třídit.

Výhodou tohoto typu roztřídění by měla být lepší možnost cílení reklamy. Vychází z předpoklad, že j lepší cílit na lidi, kteří si mohou a chtějí koupit boty, než oslovovat každého, kdo prostě navstívil stránku s botami. Jde jistě o zajímavou myšlenku, ale je otázkou, jak by vypadalo praktické nasazení.

Retargeting and how to aproach it (diskuze) – Adam Šilhan

Ráno mě Peter přesvědčil, že bych se měl také aktivně zapojit a vypsat vlastní „session“. Bylo to na poslední chvíli a neměl jsem připravenou žádnou přednášku. Chtěl jsem si ale popovídat o retargetingu, tak jsem vypsal diskuzi o tom, jak k němu přistupovat, rozmyslet úvodní nasazení a další práci s ním.

Z výsledku jsem byl hodně rozpačitý. Většina lidí, která na „session“ přišla, totiž sama s retargetingem zkušenosti neměla a diskuze se trochu přelila v přednášku. Snažil jsem se proto alespoň předat dál, jakým způsobem pracujeme na retargetingu u nás v Igloo. Matěj napsal hezký článek, jak pracujeme s Adwords remarketingem.

Asi nejzajímavější z diskuze mi přišlo reverzní použití retargetingu. Jeden z účastníků řešil negativní remarketingové seznamy lidí, kteří se s reklamou společnosti již setkali. Dostali jsme se k tomu, že se jednalo o zadání klienta, který měl pocit, že tímto způsobem ušetří na reklamní kampani peníze.

Measurecamp VI?

V pořadí pátý Measurecamp byl jak podle pořadatelů, tak účastníků nejlepším Measurecampem evar!


Na příští Measurecamp už si pro jistotu přichystám prezentaci.

A co vy, přidáte se?