Léto s internetovým marketingem – ve znamení STD

Adam Šilhan   3. 9. 2014


Vybojujete si místo. Více než měsíc netrpělivě čekáte. A pak nastane ten čas, ke kterému všichni marketingoví táborníci vzhlíží - Léto s internetovým marketingem. Pokud jste se na něj letos nedostali, nesmutněte. Pokud jste o něm neslyšeli, nebojte se. Pořád si můžete přečíst mé zážitky z první ruky. Marek Prokop si letos přizval na pomoc Viléma Rubeše a Peťu Větrovskou a doufám, že neprozradím v úvodu příliš - bylo to dobré.

V čem se letošní LIM lišil

Letos byl LIM jiný než ty předchozí, byl jedním velkým workshopem s uceleným frameworkem. Marek využil (a podle svého dotvořil) Avinashův marketingový model See – Think – Do. Česky můžeme přeložit jako Vidět – Přemýšlet – Dělat (pozor neplést s Číst, pít, meditovat i když i takto je možné celý LIM pojmout).

Všech 43 se nás rozdělilo do malých skupinek a po celou dobu jsme pracovali na vlastním projektu. Lidé z klientské strany měli v tomto směru výhodu. K jejich projektu se většinou připojil marketér z agentury a pracovali spolu. Já jsem posílil tým Honzy ze Zážitky.cz a myslím, že u nás ta synergie fungovala velice pěkně.

Vilém Rubeš a Marek Prokop před plátnem

Jeden z nejzásadnějších momentů – nikdo ani nedutá; credits Větrovka

STD, ten typ který chcete chytit

Aneb hodně na sílu naroubovaný vtípek. Jak model funguje doporučuji u Avinashe pročíst. Kdo Avinashe ještě neznáte, přečtěte si těch článků rovnou více. Pravděpodobně to bude váš nejlépe investovaný dnešní čas. Avinash mimochodem bude v listopadu na Marketing Festivalu, kde bude asi největší hvězdou.

Model se skládá ze čtyř částí, což krásně koreluje se čtyřdenním kurzem. Jsou to: základní model, využití pro obsahovou strategii, navázání na propagační strategii a vymyšlení způsobu měření a vyhodnocování.

My jsme šli ještě hlouběji a před tím se zaměřili na obchodní cíl projektu, jeho USP (jednoznačné odlišení od konkurence), tonalitu („zabarvení značky“), cílovou skupinu a reprezentativní persónu (zajímavé postřehy z tvorby persón jsem sepsal z výpravy na Measurecamp).

Jak to vůbec funguje

Ve zkratce: model Přivést – Zaujmout – Konvertovat, který se obvykle používá je zastaralý a nedá se dobře aplikovat na způsob, jakým lidé nakupují. STD funguje jako jeho nástavba a zjednodušuje nám práci. Popisuje potenciální zákazníky v různých fázích nákupního cyklu a tím nám přiblížuje jakým způsobem s nimi pracovat.

Jak to vypadá v praxi? Všechny příklady jsem připravil pro srozumitelnost na SNOWBOARD ZEZULA.

Příklad modelu Přivést – Zaujmout – Konvertovat

Příklad modelu Přivést – Zaujmout – Konvertovat

U modelu Vidět – Přemýšlet – Dělat si můžete všimnout, že lidé z vyšší fáze jsou součástí i fází nižších. Čím vyšší fáze, tím užší subset původní skupiny lidí.

Příklad modelu Vidět – Přemýšlet – Dělat

Příklad modelu Vidět – Přemýšlet – Dělat

Je možné jít hlouběji a rozšířit skupiny ještě o lidi, kteří rádi sportují; lidi, kteří mají rádi zimu apod.

Opravdová zábava nastává propojením obou modelů. Je totiž potřeba promyslet, jakým způsobem přivést, zaujmout a konvertovat lidi ve fázi Vidět, Přemýšlet, Dělat. V každé z nich budou slyšet na jiné sdělení.

Příklad napojení modelu Přivést – Zaujmout – Konvertovat na fázi Vidět

Příklad napojení modelu Přivést – Zaujmout – Konvertovat na fázi Vidět

Všimli jste si požadované konverze? Like, přidání YouTube kanálu do odběru… seriously? Ano! Musíme si uvědomit, že cílíme na člověka, který rád jezdí na hory. Nic víc, nic míň. Těžko na něj můžeme „vybalit“ slevovou akci a čekat, že u nás nakoupí prkno, bundu a lavinový batoh k tomu. Je pro nás daleko lepší, když jej získáme alespoň do své „sféry vlivu“ a buď jej postupem času popostrčíme do dalších fází, nebo si na něj alespoň počkáme.

Způsob přivedení, zaujmutí i požadovaná konverze budou prostě u každé fáze jiné, i když se mohou prolínat. Například článek s návodem na výběr snowboardu může být zajímavý jak pro lidi ve fázi Přemýšlet, tak Dělat.

Chvíle pro staré dobré hartusení nad zkažeností světa

My, digitální agentury jsme se bohužel chytly do vlastní pasti důrazu na výkon. Mantra výkonu, který jsme obhajovaly jeho domnělou měřitelností. Ono to bohužel tak jednoduché není, a pokud je firma zaměřená pouze na fázi Dělat, jednou musí narazit na své možnosti. Jakmile vyčerpáme rybníček lidí, kteří chtějí nakoupit, žádné další investice do přesvědčování přesvědčených obraty nezvýší.

Neříkám, že každý marketingový rozpočet musí být rovnoměrně rozprostřen mezi tyto tři fáze. Na všechny tři bychom však měli od začátku plánování marketingové strategie myslet. Pravděpodobně dojdeme k závěru, že máme ještě velké mezery ve fázi Dělat, kde se investice lépe obhajují, protože se rychle navrátí. Ani to nás ale neomlouvá z ignorování ostatních fází.

Pokud vás baví téma nákupního cyklu a atribuce kampaní, tak jako mě, doporučuji přednášku Carmen Mardiros z MeasureCampu.

Tak jaké bylo Léto s internetovým marketingem?

Překvapivě podzimní, ale to letos nevybočuje z nastaveného kurzu.

Užil jsem si LIM, líbilo se mi golfové hřiště, posunul mě program dále, splnil LIM moje očekávání? A vyplatí se ta akce vůbec? Jednoduchá odpověď. Pokud Marek uspořádá LIM i příští rok, určitě pojedu zase. 

A kde je coddle? Otázky, otázky… možná si jej necháme na příště.

Přečtěte si mé postřehy z Léta s internetovým marketingem 2013. Honza Kalianko už také napsal článek o letošním ročníku.

Zařazeno v Marketing

Vedu igloo tým marketingu, plánuji marketingové strategie, bavím se webovou analytikou. V poslední době se věnuji komiksům, deskovkám, free divingu a golfu.


2 komentáře

  1. Lukáš Pítra

    Konečně nějaké trochu věcné shrnutí toho, o co jsem letos přišl 🙂 Mimochodem, nemyslím si, že jsme to nutně jenom „my profesionálové“, kdo sestrojil a uzamknul past výkonu. Protože my děláme zpravidla to, za co jsme placení, co od nás klienti vyžadují. A to je zpravidla právě jen ten „měřitelný výkon“, protože vše ostatní je až moc velká magie a loterie, za kterou nikdo manažerský krk nepoloží, protože za to odměnu nedostane ale kariéru si pochroumá snadno.

    1. Autor Adam

      Lukáši, samozřejmě, že měřitelnost zní krásně a klienti na to slyší. O to větší by měla být naše evangelizační činnost, abychom vysvětlili, že to s tím měřením a vyhodnocováním není tak žhavé. Právě domnělá absolutní schopnost měřitelnosti a možnosti vyhodnocení reklamy je to, co tu „past výkonu“ dále uzamyká.

      Výkonnostní marketing je konstrukt agentur. Samozřejmě, že marketing se vyhodnocoval dříve než přišel online, ale až s „onlinem“ a analytickými nástroji přišla vlna výkonu.

      Tím vším neříkám, že bychom se neměli snažit možnosti správně vyhodnocovat přiblížit. Musíme ale ustoupit nejen od „last click attribution“, ale obecně od svázání veškerých činností s tržbami. Jednotlivé typy reklamy mají vždy vlastní zpoždění (což by mělo vyplývat i z STD modelu) a pokud je budeme vyhodnocovat výkonem k tomuto okamžiku, tak některé v dlouhém období ziskové nesprávně „zařízneme“.


Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *