Persony jsou skvělý nástroj, s kterým poznáte cílovou skupinu opravdu do hloubky. Musíte je ale navrhnout tak, aby vašemu týmu skutečně pomohly. Ukážu vám, jak na to a odhalím nejčastější pasti, do kterých se při tvorbě můžete chytit.
Co je to persona?
Persona je poměrně známý (často bych řekl až nadužívaný) nástroj pro reprezentaci cílové skupiny. Jedná se v podstatě o „falešné CV” našeho ideálního zákazníka, s kterým si lépe představíte, pro koho vyvíjíte produkt/službu nebo komu prodáváte zboží.
Persona typicky obsahuje:
- základní demografické údaje (jméno, věk, rodinný status, plat…),
- vlastnosti (např. emocionalita-racionalita),
- příběh (pro lepší představu s kým jednáme),
- cíle, motivace a frustrace,
- vysvětlení, jak na tyto cíle odpovídá právě náš produkt,
- důvod, proč by ho měla koupit.
Pro lepší představu se podívejte na obrázek – chválím zejména přehledné rozdělení do sekcí a „největší obavy“, na které se často zapomíná.
S kvalitní personou získáte skvělý nástroj, jak prezentovat nesourodá data o cílové skupině jiným oddělením (třeba vývoji nebo marketingu). Takový Jan Novák je určitě mnohem uchopitelnější než sbírka tabulek a grafů. Persony ve firmě také pomáhají budovat uživatelsky zaměřenou kulturu – neustále dokola připomínají, že příjemcem vašeho produktu nebo služby je reálný zákazník.
Přes tyto výhody se persony často používají nesprávně. Někdy se dokonce vytvoří, a pak se na ně úplně zapomene. Aby se nejednalo o výplody bujné fantazie, které tlupa UXáků, markeťáků nebo CEO vytvoří po skleničce červeného, výsledek musí být vždy založen na datech. Pojďme se proto podívat na to, jak vytvořit persony, aby měly pro vaši firmu váhu a staly se nástrojem k dennímu používání.
1) Podložte ji daty
Tvorbě persony předchází sběr kvalitativních a kvantitativních dat. Není nic špatného na tom vyjít z tzv. protopersony (persony založené jen na očekáváních a představách o cílové skupině), ale nesmíte u ní skončit. Pokud ji neověříte reálnými daty z trhu, nemáte potvrzení, že je vaše intuice pravdivá. Zakládat na takovém materiálu klíčová rozhodnutí je jako házet kostkou a firma může zažít pěkně nepříjemnou finanční ztrátu.
Před sběrem dat si sepište všechny domněnky, které o zákaznících máte. Z nich pak sestavte hypotézy, které budete ve výzkumu ověřovat (například: „Všichni klienti mají rádi naše modré logo”).
Z dat pravděpodobně zjistíte, že se spousta původních představ potvrdí, protože máte dobrou intuici. Zároveň ale objevíte, že některé platí jen částečně a některé neplatí vůbec. Pravděpodobně také přijdete na spoustu nových věcí, které by vás bez výzkumu nenapadly. Co je ale nejdůležitější: budete skutečně vědět, které domněnky platí a které ne (samozřejmě s nějakou statistickou přesností).
Ještě poslední varování. Často se stává, že si UXák/markeťák personu trochu „dobarví”, aby působila živějším dojmem. Upraví si citaci nebo tu a tam přidá nějakou vlastnost, která dokreslí stereotyp. Persona ji sice nemá, ale „mohla by mít”. Nedělejte to a všechny části persony podložte daty. Nikdy nevíte, kdy se bude dít klíčové rozhodnutí právě na základě toho jednoho kousku smyšlené informace.
2) Založte ji na kvalitativním i kvantitativním výzkumu
V předchozím bodě jsem nakousl, že persona musí být založena na datech. Jaká data to ale jsou a jak je získat?
Funkční persona musí vycházet ze dvou klíčových metrik:
- za zákaznické analytiky a předchozí segmentace (kvantitativní výzkum, např. dotazník),
- z uživatelského výzkumu (kvalitativní výzkum, např. rozhovory).
Persona vytvořená jen kvalitativními technikami končívá jako soubor dat s fotkou, který je nezajímavý a bez vhledu, chuti a zápachu. Těžko na něm založíte jakékoli akční kroky.
Persona založená čistě na kvalitativních datech může být vyloženě nebezpečná. Proč? Z podobného důvodu jako práce pouze se zmíněnou protopersonou. Rizikem tu nejsou vaše domněnky, ale malý vzorek. Z kvalitativního výzkumu sice zjistíte cíle a motivace nějaké skupiny lidí, ale bez kvantitativní validace nevíte, jak moc důležité jsou. Na základě 1-2 naštvaných výpovědí můžete udělat z komára velblouda. Všechna kvalitativní data proto určitě doporučuji kvantitativně ověřit, např. dotazníkem.
Ověření je často problém u firem v segmentu B2B (např. u digitálních agentur), kde kvůli malému počtu klientů není možné relevantně vyhodnotit kvalitativní data. V takovém případě je jedinou možností pracovat s nejistotou a průběžně vyhodnocovat, jak rozhodnutí dopadají. Data z výzkumů neberte jako dogma a uvažujte nad nimi kriticky.
Jak získat dobrá data? To by vydalo na další články nebo i celé knihy. Zjednodušeně řečeno, jakýkoliv výzkum je lepší než žádný. I 5-10 rozhovorů s cílovou skupinou následovaných dotazníkem a pohledem do Google Analytics udělá hodně směrem k tomu, aby vaše persona dávala smysl a byla užitečná.
Přečtete si, jak jsme dělali výzkum pro českou outdoorovou značku Hannah.
3) Tvořte ji k řešení problémů
Persona je především nástroj k vyřešení nějakého problému (prodej produktu, návrh stránek, základ marketingové kampaně…). Přistupujte k ní tak.
Každá otázka v rozhovoru a každý sledovaný ukazatel v analytice by měl mít dopad na výsledný návrh. Jestli nepracujete s rodinným stavem, neptejte se na něj (respondenta to může zbytečně vyděsit). Stručná a věcná persona je lepší než dokonalý psychologický profil. Více dat může být i na škodu – snadno se v nich ztratíte nebo se upnete na věci, které jsou nepodstatné.
Při sběru dat se zaměřte na problémy, se kterými můžete něco udělat. U produktu pro HR manažer(k)y bude jejich největší problém nedostatek lidí na pracovním trhu. Ten asi těžko vyřešíte. Pravděpodobně přijdete na obecně platná tvrzení jako „pište lepší inzeráty” nebo „zvedněte mzdy”, kvůli tomu ale nemusíte dělat výzkum. Své otázky proto směřujte na problémy, které umíte řešit, i když nepůjde o tak silné téma (například na nástroje pro správu náboru kandidátů).
Každá informace, na které nemůžete založit nějaké rozhodnutí, je v personě zbytečná. Zbavte se jí. Persony tak budou více „hutné” a bude radost je číst.
4) Pokryjte všechny klíčové aktéry v nákupním procesu
Problémy a touhy některých uživatelů půjdou logicky proti sobě, zaměřte se proto na tu nejdůležitější skupinu. Mohou to být ti nejpočetnější (resp. nejčastěji zastoupení ve vašich zákaznících/klientech), ti s největším množstvím peněz nebo ti, pro které má váš produkt největší přidanou hodnotu. Pokud nejste opravdu velká firma, zřídkakdy uspějete tím, že se zaměříte na všechny.
Segmentujte si trh podle základních os. Tou úplně první je, jestli chcete řešit nákupčího nebo uživatele (či oba) a kdo je pro vás v jakých úkonech důležitější. V ideálním případě je to ta stejná osoba (obecně platí v B2C), ale často není (typicky neplatí v B2B). Když vaše persona reprezentuje firmu, má mít malý nebo velkým obrat? Čím se má zabývat? U člověka vás zase zajímají jeho cíle, motivace a sny.
Velké množství segmentů lze shlukovat pod motivacemi. Několik různých skupin může mít stejnou motivaci k určitému chování.
Ideální je segmentovat kombinaci motivací, demografických údajů a dalších kvantitativních dat, z kterých si vyberete přesný typ lidí, na které se zaměřujete. Taková persona kombinuje kvali i kvanti data a je extrémně mocným nástrojem jak pro cílení, tak pro interní debaty.
Pokud máte prostor, je skvělou nadstavbou pokrýt všechny lidi v nákupním, rozhodovacím nebo uživatelském procesu, a ne pouze váš cíl. U B2C produktu pro děti jsou například zajímaví nejen caparti, ale i jejich rodiče. Doporučuju to hlavně pro oblast B2C, u B2B často narážím na složitou strukturu přes několik úrovní – snažte se proto dobře pokrýt zejména proces nákupu.
5) Zapojte do tvorby všechna oddělení
Všechno úsilí spojené s tvorbou person bude mít efekt jen tehdy, když se budou používat. Výsledky musí akceptovat všechny klíčové týmy i stakeholdeři.
Ať už persony děláte interně nebo s klienty, zahrňte do jejich výzkumu co nejvíce lidí. Na úvodním workshopu, kde začnete s tvorbou protopersony, by měl být zástupce každého relevantního oddělení – jestli si nenajdou čas, pravděpodobně s personami nebudou ochotni pracovat ani dál. Obdobně by měli být u prezentace výsledků výzkumu, ideálně s nimi komunikujte i průběžné výsledky.
Mnohokrát se mi stalo, že když byl klient do tvorby zapojen, dokázal přijmout i věci, které šly proti jeho světonázoru – cítil se součástí procesu a persona byla tak trochu i jeho „dítě”. Pokud jsem se při tvorbě persony zavřel na měsíc do sklepa a přišel až s hotovými výsledky, klient byl schopný zahodit i velmi přesvědčivá data.
U výzkumu a většiny rozhovorů je vhodné mít vždy alespoň jednoho zástupce klíčového oddělení. Čím více budoucí uživatele vašich person do procesu zapojíte, tím větší budou cítit spoluúčast, a tím pravděpodobněji budou vaše výstupy opravdu využívat.
Konečně, persony je potřeba zapojit do procesů ve firmě. Odkazujte se na ně v úkolech, pořádejte nad nimi pravidelné meetingy a po čase obnovte výzkumná dat. Pouze aktualizovaná a „živá” persona, o kterou pečujete, pomůže ve firmě udělat správné rozhodnutí.
6) Neberte ji jako všelék
Persona mapuje pouze cílovou skupinu, dalšími částmi vašeho produktu/služby se zabývá jen okrajově. Pomůže vám například definovat produkt, nastavit cenu nebo vytvořit portfolio. Jde však o dlouhodobou práci a rozhodně nevyřeší všechny problémy ani nezmění firmu ze dne na den. Doporučuji ji proto doplnit dalšími výzkumy, jako je mapa empatie (empathy map), cesta zákazníka (customer journey) nebo klasická STDC analýza… záleží, co váš byznys potřebuje.
Pokud se při návrhu person budete řídit těmito pravidly, výsledek bude asi stát víc úsilí a peněz. Budete z něj však mít skutečný přínos a investice se bohatě vyplatí. Dobrá persona pomůže při tvorbě webových stránek i při návrhu reklamní kampaně. Samotný výzkum vám navíc často otevře oči a vyřeší spoustu palčivých otázek ohledně vašich zákazníků, o kterých jste si možná mysleli, že je máte dávno vyřešené. Ve své firmě si uděláte větší jasno a posunete ji zase o něco výš.
