Pomocí hloubkových rozhovorů jsme pomohli české outdoorové značce Hannah pochopit, jak jejich klienti přemýšlí nad nákupy a podle čeho se rozhodují.

Hannah je česká značka outdoorového oblečení, která mimo jiné vlastní známý obchod Rockpoint a méně známou lezeckou značku Rafiki. Momentálně se nachází v těžké situaci – z jedné strany tlačí na cenu levné sportovní e-shopy, z druhé přichází požadavky na kvalitu a design (konkurence typu Patagonia, The North Face nebo Arc'teryx). Hannah proto hledá novou prodejní strategii.

Zvolte správnou výzkumnou metodu

Úprava pozice na trhu není jen tak a zodpovědná rozhodnutí musí stát na datových základech. V Hannahu proto chtěli provést dotazníkové šetření a zjistit, jak je zákazníci vnímají. Zajímalo je, podle čeho se při nákupu rozhodují (design, kvalita, cena…), jaká mají od produktů očekávání a jak jim značku co nejlépe prodat. S tímhle zadáním nás oslovili.

Hned v úvodu jsme nesouhlasili s výběrem výzkumné metody. Dotazník je na komplexní otázky poměrně omezený a Hannah by z dat nedostala vhled, který potřebuje. Domluvili jsme se proto na (z našeho pohledu vhodnější) cestě kvalitativního výzkumu. Jeho výstupy se dají lépe uchopit i představit, a usnadňují tak klíčová strategická rozhodnutí.

Jak jsme vedli rozhovory

Pro sběr dat jsme zvolili částečně strukturované hloubkové rozhovory. Jde o zlatý střed mezi čistým proudem otázek (interview) a volným (nestrukturovaným) rozhovorem. Jejich síla tkví hlavně v tom, že výzkumník nezapomene na klíčové otázky, ale nelpí na konkrétním pořadí. Celkově se ptá tak, aby byl průběh co nejpřirozenější.

Při dotazování jsme dělali vše proto, aby se respondenti cítili dobře. Byli tak sdílnější a dali nám více ze svého pohledu na věc. Prioritou samozřejmě byly otázky a hypotézy klienta, ale zajímala nás právě i témata, která zákazníci zmiňovali sami od sebe a jsou pro ně důležitá. Pomohlo nám to vytvořit ucelenější obrázek o celém nákupním cyklu.

Kvalitativní výzkum zajistí podrobné odpovědi na stanovené otázky a zároveň přinese nové poznatky pro další analýzu.

Pro Hannah jsme vedli celkem 8 rozhovorů v délce 90-120 minut. Ideálně jich doporučujeme 10-15, ale v našem případě byla klíčová rychlost a omezený rozpočet. Po 8 jsme zjistili, že máme velmi konzistentní data a další výzkum by patrně nepřinesl nic nového (došlo by k tzv. saturaci). Pokud bychom neviděli žádné jasné závěry, samozřejmě jsme měli domluvené rozšíření a prodloužení celého výzkumu.

Rozdíly v nákupních cyklech

Během každého rozhovoru jsme procházeli všechny fáze nákupního cyklu podle známého modelu STDC. Silně jsme ho však přizpůsobili klientovým přáním a hypotézám. Zjišťovali jsme například:

• počáteční motivaci k nákupu,
• vnímání obsluhy v kamenných prodejnách,
• samotný nákupní proces,
• používání produktů v reálu,
• důležitost reklamačního procesu.

Hned v prvních rozhovorech se potvrdila síla kvalitativního výzkumu a správnost našeho rozhodnutí. Ukázalo se, že zákazníci mají 2 diametrálně odlišné nákupní cykly (začali jsme jim říkat rychlý a pomalý) a v každém hrají roli jiná kritéria. Pokud jim na nějaké věci opravdu záleží (pomalý cyklus), vybírají dlouho a rozhodují se podle kvality a doporučení známých. Když však produkt nemá prioritu (rychlý cyklus), mnohem důležitější jsou cena, design a práce obsluhy. Při dotazníkovém šetření bychom tohle nezjistili. Cykly by se v otázce na kritéria pomíchaly a výsledkem by byl datový mišmaš, který by Hannahu nijak nepomohl.

Rozhovory jsme po dokončení výzkumu analyzovali tzv. tematickou analýzou. Laicky řečeno jsme v nich hledali společná témata. Kromě nákupních cyklů jsme zjistili další zajímavé informace, které budou při určování strategie Hannahu důležité. Identifikovali jsme například:

• relevantní reklamní a informační kanály,
• cenové hladiny pro různé produktové kategorie,
• motivaci k nákupu konkrétní značky.

Značka nebo prodejna?

Síla kvalitativního výzkumu se projevila i v tom, že jsme kromě klientových otázek a hypotéz odhalili další faktory, které budou pro Hannah klíčové. Zákazníci jsou například mnohem věrnější prodejnám než konkrétním značkám. Často mají své oblíbené obchody, kam pravidelně a prioritně chodí, zatímco značky jsou spíše druhotné kritérium, které pomáhá s rozhodováním. Zkoumali jsme i to, jak se taková „věrnost“ prodejně buduje.

Tyto informace mohou klientovi pomoci, pokud bude například řešit propojení svých značek Hannah a Rockpoint nebo obecně při rozvoji kamenných a online obchodů.

Samozřejmě, i kvalitativní výzkum má svoje slabiny. Bylo by extrémně riskantní, kdyby velká firma měnila strategii na základě 8 rozhovorů, proto vždy doporučujeme nové závěry otestovat kvantitativním výzkumem (třeba právě dotazníkem). V Hannahu měli několik starších studií, které byly s našimi zjištěními konzistentní (až na drobné detaily), díky tomu mohli rovnou začít se strategickými kroky.

Potřebujete pochopit nákupní chování svých zákazníků i vy? Vytvoříme vám výzkum na míru. Pojďme to probrat.