Jak analyzovat úspěšnost SEO – zamyšlení nad správnými KPI

Adam Šilhan   23. 10. 2013


Jednou z nejdůležitějších částí každé marketingové činnosti by měla být schopnost sledovat a vyhodnocovat její výsledky. A způsob vyhodnocování se stejně jako SEO samé stále vyvíjí.

Měření pozic

Historicky nejstarší, ale stále oblíbený způsob je měření pozic toho, co pokládáme za hlavní klíčová slova stránek.

Proč to nemusí být vypovídající: Stránku se nám sice podaří ve výsledcích vyhledávání dostat na přední pozice, nemáme ovšem lákavý titulek, popis, ani nepoužíváme structured data. Stránka tedy není pro hledajícího zajímavá a on na ni ve výsledcích vyhledávání neklikne. Například se nám podaří „rankovat“ nerelevantní stránku, kde lidé nenajdou, co si představovali a okamžitě tedy stránky opět opustí bez provedení zamýšlené akce (například nákup, zanechání kontaktu, přečtení více stránek). Navíc Google se snaží výsledky vyhledávání nejen lokalizovat, ale vyloženě přizpůsobit každému hledajícímu. Tyto a pár dalších problému výborně popsal Dr. Pete.

Pokud chceme pozice měřit, měli bychom se taky zamyslet jakým způsobem.

Návštěvnost z neplaceného vyhledávání a odvozené metriky

Měření pozic může být zatíženo velkým množstvím „balastu“, co můžeme měřit místo něj? Od měření pozic došlo časem k posunu k měření návštěv z neplaceného vyhledávání, které se na konkrétní slovní spojení, celkové nebrandové výrazy v porovnávání s brandovými.

Proč to nemusí být vypovídající: Not provided. Už loni u mnoha stránek dosáhlo takové úrovně, že je tento způsob určování brandové a nebrandové návštěvnosti a vůbec návštěvnosti na určitá klíčová slova nemožný. Odbočení: Pořád jsou bohužel SEO konzultanti, kteří toto za problém nepokládají. Vysvětlení důvodů by bylo na samostatný článek, v podstatě bych však pouze překládal přednášku Annie Cushing z letošního Mozconu. Ze stejných důvodů nemůžeme samozřejmě použít na dopočítání not provided ani data ze Seznamového vyhledávání.

Obchodně cílené metriky

V poslední době je čím dál víc v kurzu navázání SEO aktivit na obchodní cíle a obecnější KPI. SEO aktivity by tedy měly mít přímý vliv na cíle společnosti (u e-commerce nejčastěji zisk).

Proč to nemusí být vypovídající: Je potřeba definovat, co ještě spadá pod práci SEO týmu a jaké jsou jeho možnosti. Mají mít na starosti i optimalizaci konverzního poměru? Jsou však věci, za které nemůže být SEO tým odpovědný nikdy – těmi je například změna skladby zboží, cenová politika a zákaznická podpora. Každá z těchto činností má velký vliv na cíle společnosti nehledě na to, zda návštěvník přišel z newsletteru, PPC, či neplaceného vyhledávání.

Co mají všechny výše uvedených metriky společného? Zaměřují se příliš úzce na jednu věc. Správná otázka by podle mě totiž neměla znít: „Jakou metriku sledovat?“, ale „Jaký mix metrik sledovat?“ Reportování by na jednu stranu mělo být, co nejjednodušší a zaměřovat se pouze na to nejdůležitější, na druhou ovšem nesmí dávat klapky na oči.

V tomto případě se celkem držím systému ABO – acqusition, behaviour, outcomes. V nejobecnějším případě, kdy pro klienta nemají větší smysl vlastní rozdílné KPI, používám tyto:

    • pozice na větší množství klíčových slov + kontrola výsledků
      • proč je to důležité: můžeme objevit nového konkurenta; při větších změnách odhalit fungování, či nefungování našich SEO taktik
    • návštěvnost z neplaceného vyhledávání
      • proč je to důležité: dobré sledovat zejména v korelaci k pozicím a vstupním stránkám na našem webu – začali návštěvníci chodit na jiné stránky, zaznamenaly některé propad…
    • návštěvnost z odkazujících stránek
      • proč je to důležité: ať už provádíme aktivní linkbuilding, nebo se jen některé z našich stránek podařilo získat pozornost bez našeho přičinění, můžeme použít pro další aktualizaci obsahu, či navázání většího kontaktu s odkazující stránkou; můžeme odhalit negativní kampaň
    • okamžité opuštění u neplaceného vyhledávání + odkazujících stránek
      • proč je to důležité: při změně můžeme dále analyzovat, jestli jsme změnou pomohli návštěvníkům najít, to co potřebují již na vstupní stránce, nebo se naopak dostali někam, kam nechtěli
    • stránky/návštěva u neplaceného vyhledávání + odkazujících stránek
      • proč je to důležité: obecně značí míru zaujetí, ale také může znamenat, že se návštěvníkům nepodařilo najít, co hledali na vstupní stránce
    • konverze u neplaceného vyhledávání + odkazujících stránek
      • proč je to důležité: MONEY!

Zásady vyhodnocování

U všech metrik sleduji trend, nikoliv přesná čísla, jelikož tímto způsobem mohu zjistit, jestli to, co dělám přináší v průběhu času výsledky.

Žádná z těchto metrik mi nedá sama o sobě vědět, zda „dělám SEO správně“, nebo ne. Každá z nich mi může posloužit k odhalení mezer, či příležitosti.

Vše porovnávám s ostatními zdroji. Klesla návštěvnost z neplaceného vyhledávání? Třeba na ní jen více parazituje PPC reklama. To se však bez porovnání nikdy nedozvím. Má neplacené vyhledávání vyšší míru okamžitého opuštění než PPC? Můžu zjistit pravděpodobný důvod.

Co ještě může výsledky SEO snažení ovlivňovat?

Oproti dřívějšímu období se snížilo sledované KPI. Znamená to, že „děláte SEO špatně“, nebo jste rovnou dostali „algoritmickou penalizaci“? Možných důvodů je daleko více:

  • konkurence dělá něco lépe – má lepší tým, věnují SEO více úsilí, daří se jim navázávat lepší spolupráce díky vyšší kapitálové zainteresovanosti…
  • daří se vám lépe v PPC kampaních – oproti sledovanému období máte více přístupů z placeného vyhledávání a ty parazitují na vašich neplacených výsledcích
  • sledujete nesourodé období – pokud například u prodejce snowboardů porovnáváte výsledky za listopad až únor proti březnu až červnu, nejspíše bude problém tady
  • celé odvětví je na ústupu – prodáváte například pevné linky

Jak zjistíte, jestli nejsou výsledky zatíženy těmito problémy:

  • Průběžně sledujte a analyzujte konkurenci – pokud se optimalizaci věnují více než vy, dělají zajímavější akce, lépe se jim daří navazovat spolupráce s blogery, měli byste tento trend odhalit již v předstihu a rozhodnout se, jak na něj zareagovat.
  • Používejte Google Trends – zjistíte v jaké období se zrovna nacházíte a jak se vyvíjí vyhledávanost ve vašem odvětví. Není to nejpřesnější nástroj (navíc jím těžko změříte „long tail“ a jeho vývoj), ale i tak podle mě zachycuje stávající trend.
  • Berte v potaz i jiné použité propagační aktivity a přemýšlejte o jejich dopadu – viz výše uvedený příklad kanibalizace PPC kampaně, ale (nejen) offline kampaně nám naopak mohou metriky zkreslit opačným směrem.

S jakými KPI u hodnocení SEO úspěšnosti nejraději pracujete vy?