Druhý ročník E‑mail Restartu přinesl hromadu nových podnětů, jak k tomuto kanálu propagace přistupovat. Pojďte se inspirovat s námi. Sepsali jsme 7 tipů, které nakopnou váš e‑mailing a dodají mu nový rozměr.
TIP č. 1: Rozhýbejte to
Statické maily jsou dávno přežité. Jakub Malý na konferenci představil, jak do tvorby rozesílek zapojit i kinetické prvky.
Hromada nástrojů už dnes umí do newsletteru přidat i interaktivní prvky, jako je třeba odpočet času (do další slevy, do vypršení kódu atd.).
Zdroj: newsletter Flagranti
Pohrát si můžete taky s obrázky a udělat z nich gify nebo animace.
Zdroj: newsletter Adidas
Zaměřte pozornost i na tlačítka. Při najetí myší mohou třeba změnit barvu.
Zdroj: newsletter Zalando Lounge
Jsou to maličkosti, ale představují možnost, jak se odlišit od konkurence a přinášet příjemnější uživatelský zážitek.
TIP č. 2: Newsletterů posílejte tak akorát
To je skutečně rada nad zlato. Přednášky a panelové diskuze ukázaly, že pojem „tak akorát“ je velmi relativní. Někteří totiž zahlcují svoji databázi pěti e‑maily týdně, jiní odešlou jen jeden ročně. Z vlastní zkušenosti víme, že v tomto ohledu neexistuje žádné univerzální číslo. Každá značka je jiná, stejně jako požadavky zákazníků na intenzitu a četnost komunikace.
Jak takové „akorát” najít? Doporučujeme testování. Vyzkoušejte, co se stane, když pošlete šest mailů za týden. Zvýší se vám počet odhlášení? Zvednou se ale spolu s tím i tržby? A co když pošlete jen dva za měsíc? Sami si definujte stěžejní ukazatel úspěchu a najděte si vlastní cestu.
Sofistikovanějším řešením je pak segmentace. Rozdělte své zákazníky do skupin podle jejich nákupního chování i podle toho, jak s rozesílkami interagují. S tím souvisí následující tip.
TIP č. 3: Fakt si udělejte tu RFM analýzu
Důležitost RFM analýzy se na konferenci skloňovala hned v několika přednáškách. Její využití představil formou case study Jan Jelínek. Už dříve jsme o ní psali v článku RFM: Analýza zákazníků v kostce.
Jedná se o způsob, jakým jednoduše segmentovat kontakty do skupin podle toho, kdy naposledy (Recency), jak často (Frequency) a za kolik (Monetary value) nakoupili. Tento model dokáže snadno rozřadit zákazníky podle hodnoty, kterou pro náš business mají. Vzniklé segmenty navíc můžete kombinovat s dalšími daty jako třeba demografické údaje.
A co vlastně s tím? RFM segmentům jednoduše posílejte rozdílný obsah s jinou, pro ně relevantní nabídkou. Zákazníci vám díky ní nebudou tolik odpadávat. Máte naopak velkou šanci zvýšit prodeje a zisk z celého kanálu.
Detailnější segmentace ale není vhodná pro každého klienta. Pokud má vaše databáze jen několik stovek či tisíc kontaktů, nemusí se vyplatit. Manuální úpravy newsletteru jen pro pár adresátů nejsou efektivní. V takovém případě zvažte možnost posunout mailing třeba formou automatizovaného upsellu (když si člověk koupí psací stůl, za pár týdnů mu pošlete nabídku kancelářských židlí).
TIP č. 4: Kdo maže, ten jede. Nebo ne?
Případová studie Ochutnej Ořech Lucie a Lukáše Konečných ukázala, že mailing se dá dělat i velmi jednoduše.
Klíčem k úspěchu je mimo jiné mazat neaktivní kontakty z databáze. Nejen že za ně mailingovým nástrojům platíte zbytečné peníze. Navíc i snižují hodnotu open rate a v databázi jsou zkrátka k ničemu.
Zdroj: Giphy
V igloo ale doporučujeme být přeci jen o něco mírnější. Posílat rozesílky na mrtvé kontakty je samozřejmě zbytečně. Jejich mazání představuje vcelku radikální krok, který nemusí být vždy správně. Zkuste neaktivní kontakty z databáze vyfiltrovat a vyřadit je z běžných rozesílek. Vymyslete vhodnou reaktivační kampaň, která by je mohla probudit k životu. Kontakt mažte až ve chvíli, kdy se vám ho ani takto nepodaří oslovit.
💡Krom mazání neaktivních adres v igloo projíždíme databáze a odhlašujeme podezřelé kontakty z odběru. Např. takové:
TIP č. 5: I mailing musí budovat brand
Téměř všichni řečníci Restartu zmiňovali propojení mailingu a budování značky. Pod to bychom se v igloo s radostí podepsali. Chopte se e‑mailingu jako šance dostávat brand mezi lidi a tvořit s nimi vztahy.
Podle Ondřeje Kužílka je průměrný open rate v ČR 19–23 %, click rate 1–3 %, CTOR se pohybuje mezi 10 a 20 %. To jsou sice průměrná čísla, která se dají považovat za jakž takž v pořádku, nutně to ale neznamená, že byste se s nimi měli spokojit. Zároveň nevěnujte pozornost pouze těmto datům. Dívejte se na mailing komplexněji a zkoumejte, jaký má dopad na celou značku. Jistě toužíte po uživatelích, kteří budou loajální, pro které budete love brand.
Čím víc vás lidé znají, mají vás rádi a pozitivně vnímají značku, tím více vaše rozesílky otevírají, čtou, nakupují… Takhle jednoduchá ta rovnice je. Funguje ale v kruhu.
Jedním z vodítek je si vytvořit identitu. Dost možná už ji jako značka máte. Nezapomeňte ji vtisknout i do mailingové komunikace. Zaměřte se na to, jak zaujmout pozornost, vyvolat emoce a vzbudit důvěru.
TIP č. 6: Konec cookies třetích stran jako nástup zlaté éry mailingu
„Konec Divokého západu”, tak nazval nadcházející změny v měření a analytice Jan Tichý. E‑mailing je jediný nástroj, který může tenhle závod o data vyhrát.
Loni nás prudila záplava cookie lišt, letos nás zavalí přihlašování k registraci. Místo na náhodná čísla se totiž data budou vázat na mailové adresy. Ve chvíli, kdy cookies třetích stran přestanou platit, maily jsou jedinou šancí, jak uživatele remarketovat a mít o nich nějaká data. A to znamená, že právě nastává obrovská šance pro e-mail marketing.
Využijte tyto kontakty rovnou pro e‑mailing a zahrňte do formuláře na webu kolonku se souhlasem k odběru marketingových novinek. Vše samozřejmě v souladu s legislativou, se souhlasy a profilací.
Zdroj: Giphy
TIP č. 7: Mějte legislativu v „cajku”
Legislativa je z hlediska e‑mailingu naprosto klíčová. Pravidla hry se ale často mění a marketérům to může motat hlavy. Ujistěte se, že máte vše v pořádku dle platných norem.
Petra Stupková na přednášce zmínila několik změn, které nás v roce 2023 čekají a na co se Úřad pro ochranu osobních údajů zaměří.
Že můžeme marketingové sdělení lidem posílat na základě oprávněného souhlasu, je už celkem jasné. Ze zákona však máme právo pouze na to, posílat jim nabídku s podobným zbožím jako to, které si nakoupili. Ono „podobné zboží“ je v právním výkladu ale nejasné. Naše rada proto zní – řiďte se zdravým rozumem. Pokud uživatel na e-shopu nakoupí peřiny, v newsletteru mu můžeme nabídnout povlečení. Už bychom mu ale neměli nabízet dětské hračky nebo třeba kuchyňské nože.
Prioritou pro ÚOOÚ v roce 2023 je kontrola SMS rozesílek. Pro ty platí velmi podobná pravidla jako pro e‑mailing. Více jsme o nich psali v článku Jak využít SMS kampaně a nespálit se? Každý jeden kontakt musí udělit souhlas. SMS zároveň musí obsahovat možnost odhlášení z odběru. Myslete i na to, že ne každý má chytrý telefon, proto pro odhlášení z databáze neposílejte URL adresy. Správně to může vypadat např. takto:
Zdroj: GoSMS
Na závěr nutno zmínit, že žádná dobrá konference se neobejde bez jídla a dobré kávy. Na Restartu tomu nebylo jinak. I vy se za práci na e‑mailingu nezapomeňte odměňovat třeba nějakým tím dortíčkem.
Podívejte se, jak to na letošním E‑mail Restartu vypadalo.
