Cíl spolupráce

Cílem výzkumu bylo zjistit, jak vypadá rozhodovací proces zahraničních uchazečů, ve které fázi rozmýšlení je vhodné upoutat jejich pozornost a tím efektivně rekrutovat nové studenty z celého světa. Z hlediska marketingové strategie jsme do výstupů z výzkumu zakomponovali i tvorbu cesty zákazníka a person.

Pro výzkum jsme se rozhodli jít cestou polostrukturovaných kvalitativních rozhovorů. Jevily se nám jako ideální volba hlavně pro úroveň detailů, které díky nim dokážeme odhalit. Potřebovali jsme od několika respondentů získat podrobné informace a ty poté aplikovat v rámci marketingové kampaně, popř. tyto informace později ověřit kvantitativním šetřením.

Desk research

před samotným dotazováním jsme provedli desk research, jehož součástí bylo rozhodnout se, z jaké země budeme studenty pro rozhovory rekrutovat. Jelikož značná část studentů VUT pochází z Indie, zacílili jsme naše šetření na tuto zemi. Z desk research nám vyvstala hromada zajímavých informací, na které jsme následně navazovali nejen výzkumné otázky, ale i dotazy do rozhovorů či rekrutační kritéria.

Pro Indii je typická vysoká migrace, nízká úroveň nezaměstnanosti a vzdělanosti. V posledních 15letech volí až 80 % studentů soukromé vysokoškolské vzdělání.

Vycházeli jsme z těchto předpokladů:

Tvorba výzkumných otázek a hypotéz

jelikož jsme zvolili kvalitativní výzkum, před samotnými rozhovory jsme si na základě desk research stanovili výzkumné otázky a k nim i hypotézy, které jsme následně ověřovali. Výzkumné otázky a hypotézy vypadaly např. takto:

VO1: Jak dlouhý je rozhodovací proces studentů, kteří vyjíždějí studovat do zahraničí?
H1: Rozhodovací proces studentů trvá 2–3 roky.

VO2: Jaké faktory jsou pro vyjíždějící studenty důležité?
H2: Vyjíždějící studenti zvažují následující faktory: místo studia (země); cena (jak je země a studium drahé) a dostupnost bydlení.

Tvorba rozhovorového scriptu

před zahájením samotného výzkumu bylo nutné vytvořit otázky pro rozhovory a pokyny pro výzkumníka. Script jsme tvořili společně s výzkumníky z agentury Stride XL. Obsahoval krom otázek také veškeré informace, které potřeboval výzkumník vědět před samotným rozhovorem.

Rozhovor jsme rozdělili do několika částí dle témat, která bylo třeba prozkoumat. Rozdělení vypadalo následovně:

Jelikož se jednalo o semi-strukturované otázky, výzkumník nechával rozhovor volně plynout. V případě, že ho během dotazování napadaly dodatečné dotazy, pokládal je respondentům. Ne všechny tedy byly nutně součástí scriptu. Některé z otázek byly tzv. filtrační, tedy rozdělilyrespondenty podle určitých kritérií a doplňující dotazy jsme pak uzpůsobili dle odpovědi z filtrační otázky. Na příklad filtrační otázky se podívejte níže. ↓

Pilotní dotazování

abychom ověřili kvalitu výzkumného scriptu, provedli jsme pilotní dotazování se dvěma respondenty, kteří splňovali naše kritéria výběru. Ptali jsme se jich na otázky ze scriptu a prosili je, aby odpovídali a zároveň komentovali vše, co je k dotazům napadne, popř. nám pomohli dotazník doplnit. Díky pilotním rozhovorům jsme script upravili a ověřili si, že otázky jsou dostatečně jasné, pochopitelné a ptají se skutečně na to, co chceme vědět.

Rekrutace respondentů

po vytvoření otázek jsme se vrhli na rekrutaci studentů.Nejprvejsme si zvolili kritéria rekrutace (tedy cílové skupiny pro výběr respondentů do výzkumu). Chtěli jsme, aby náš vzorek byl co možná nejrozmanitější, aby zahrnoval muže i ženy, studenty bakalářských, magisterských i doktorských oborů, ale i studenty středních škol, které volba zaměření teprve čekala. Ve vzorku jsme chtěli mít respondenty, kteří se teprve chystají vyjet, ale také ty, kteří již v zahraničí studují a mohou o své zkušenosti mluvit zpětně (o to komplexnější však byla jejich odpověď).

Rekrutaci jsme prováděli nejprve skrze organické kanály. Do otevřených skupin na Facebooku, které sdružovaly indické studenty, jsme vkládali výzvu k vyplnění rekrutačního dotazníku. Žádali jsme také neziskové organizace (např. Indian National Students Association (INSA); Videsh Consultz; apod., pomáhající zahraničním studentům s volbou škol, aby dotazník šířily dále.

Pro rekrutační dotazník jsme využili platformu Question Pro. Díky odpovědím z dotazníku jsme dokázali posoudit, zda daný respondent vyhovuje našim kritériím a je vhodný pro zapojení do výzkumu. Podívejte se na příklady otázek z rekrutačního dotazníku:

Rekrutace se nakonec ukázala jako velmi problematická. Nedařilo se nám nabírat dostatečně vhodné studenty pro zapojení do výzkumu. Potýkali jsme se s velkým množstvím falešných odpovědí a také s lidmi, kteří nesplňovali kritéria výběru. Spousta z nich nám také následně nereagovala na výzvy k zapojení do výzkumu. Nakonec jsme se rozhodli podpořit rekrutaci placenou reklamou na Facebooku. Cílili jsme na studenty VŠ i SŠ pocházející z Indie a studující v různých zemích. Reklama vypadala následovně:

Až díky placené rekrutaci se nám povedlo získat dostatečné množství kontaktů pro výzkum. Postupně jsme je začali obepisovat a domlouvat termíny rozhovorů.

Rozhovory

po rekrutaci nastala nejdelší, ale také nejzásadnější část celého projektu. Postupně jsme si volali s respondenty a prováděli výzkum dle rozhovorového scriptu. I tato část odhalila hromadu překážek a trvala ve výsledku déle, než jsme očekávali.

Častým problémem byl třeba časový posun mezi ČR a státem, ve kterém respondent žil. Mnohdy jsme se neshodli na termínu ani času, kdy má rozhovor proběhnout.

Setkávali jsme se také s nezodpovědností respondentů, kdy mnozí z nich si domluvili termín pro rozhovor, na který však nedorazili, a to i přes opakované výzvy a upozornění, které jsme před začátkem rozhovoru posílali. Respondenty jsme vždy upozornili den předem a připomněli jim čas. Pokud na výzvu neodpověděli, připomněli jsme se i dvě hodiny před rozhovorem. I tak se ale v mnoha případech stalo, že respondent se připojil pozdě nebo vůbec. Mnoho kontaktů nám tak odpadlo právě kvůli této komplikaci.

Jazyková bariéra byla další z překážek, kterým jsme museli čelit. I přes výbornou jazykovou vybavenost výzkumníků jsme často naráželi na neporozumění, např. kvůli přízvuku.

Každý z rozhovorů trval okolo dvou hodin. Díky semi-strukturovaným otázkám jsme se dozvěděli spoustu informací o celém procesu nástupu na zahraniční univerzitu. Ve vzorku se nám nakonec podařilo skloubit rozmanité respondenty v různých fázích procesu výběru či nástupu na zahraniční VŠ.

Rozhovory jsme nahráli a následně zadali do tabulek. Nepřepisovali jsme slovo od slova, ale poznačili si důležité informace a rovnou je rozdělovali dle tématu do tabulky. K tomu jsme si zapisovali zajímavé výpovědi, které ve výstupu dokreslovaly jednotlivá zjištění Jelikož náš výzkum deklaroval anonymitu, každého respondenta jsme označili náhodným písmenem abecedy. K nahrávkám měli přístup pouze výzkumníci a po dokončení výzkumu jsme je smazali.

Přepisy byly poměrně časově náročné. Pro usnadnění práce jsme zvažovali využití AI či nástrojů na transkripci mluveného slova. Kvůli anonymitě a ochraně dat jsme nakonec žádný podobný nástroj nepoužili.

Vyhodnocení

cesta zákazníka a tematická analýza

výstupem z výzkumu měla být především tematická analýza a cesta zákazníka, která ukáže celý proces rozhodování a nástupu na zahraniční školu. Navíc také doporučí, v jaké fázi a jak může VUT studenty zaujmout. Už při přepisu rozhovorů jsme odpovědi dělili nejen podle otázek, ale také témat, o kterých respondenti mluvili. Tato témata jsme rozdělili na několik fází zákaznické cesty dle modelu STDC (see think, do, care). Pro lepší představu přikládáme grafické znázornění:

Před samotnou analýzou jsme popsali vzorek dotazovaných. Přikládáme část popisu respondentů:

V každé z STDC fáze jsme identifikovali několik témat, která dotazovaní řeší nebo řešili. Pro fázi SEE to byla např. Budoucnost (plány do budoucna, přínos do budoucna); motivace (motivace studovat obor, motivace pro studium v zahraničí); obavy a zisky. Jednotlivé fáze jsme pak shrnuli a uvedli konkrétní případy, jak kandidáta v daném období zaujmout a jaké využít přesvědčovací argumenty.

Ve fázi SEE respondenti řeší především otázku, zda vyjet. Spřádají plány, jestli v zahraničí zůstanou nebo jestli se po čase vrátí, zvažují své motivace a na základě nich si vybírají zemi či školu. VUT by se tak v této fázi mělo snažit vzbudit zájem a objevit se v prvních reklamách, které mohou upoutat studentovu pozornost. Přesto, že se studenti o konkrétní škole či zemi rozhodovali až v pozdějších krocích, zjistili jsme, že je dobré být již v této fázi na očích. Důležité je vědět, čeho se před vybíráním školy a země obávají, jaké jsou jejich motivace a plány. Na nich lze následně stavět celou kampaň. Pro lepší představu jsme nabídli následující argumenty, které lze v kampani použít. Vycházejí z toho, co nám řekli jednotliví dotazovaní a s čím se ve fázi SEE potýkají:

Podobné (i když o mnoho obsáhlejší) shrnutí jsme nabídli klientovi pro každou z daných fází. Celou zákaznickou cestu jsme pro klienta připravili také v grafické podobě pro lepší orientaci. Z důvodu dodržení etiky výzkumu ji zde nemůžeme sdílet celou. Přikládáme alespoň její část s nevyplněnými citlivými údaji.

Tvorba person

dalším výstupem z výzkumu byly persony. Na základě dat z výzkumu jsme vytvořili dvě persony s typickými vlastnostmi, které měli dotazovaní studenti. Opět zde nemůžeme sdílet, jak přesně persony vypadaly a jaké měly charakteristiky. Ukážeme vám alespoň šablonu s popisem jednotlivých atributů.

Předání klientovi a zaučení

poslední a neméně důležitou fází celého projektu bylo co možná nejlépe předat veškeré závěry z výzkumu klientovi. K odevzdání jsme proto připravili rozsáhlé materiály. Druhotným účelem celé zakázky bylo zaučit klienta, aby případně mohl výzkum replikovat pro jinou zemi. Z toho důvodu se klient účastnil jak pilotních rozhovorů, tak i těch „ostrých“. Získal od nás veškeré materiály k rozhovorům (rekrutační dotazníky, pilotní rozhovory i dotazníkové scripty).