BORGERS

Náborové kampaně – od výzkumu přes definici EVP až po nastavení a správu

prosinec 2020 – září 2021

Široká analýza a kvalitativní výzkum

Nastavení EVP pro velkou výrobní firmu

Okamžitý nábor i dlouhodobá komunikace

Zadání / cíl:

Borgers, působící v oblasti automotive, chce výrazně navýšit počet kmenových zaměstnanců (oproti těm agenturním) a nastartovat procesy pro posílení náboru v následujících letech.

Komunikace na reálných základech

Náborové kampaně u výrobních firem nejsou tak jednoduché, jak se na první pohled zdá. Není možné je jen tak bezhlavě spustit a poté kontrolovat, kolik životopisů za den přijde.

Výrobní společnosti jsou specifické v tom, že se potýkají s otázkami bezpečnosti, pracovního prostředí a agenturních pracovníků. Do toho je potřeba počítat s obdobím, kdy se firmě daří více (nabírají se noví zaměstnanci), nebo naopak hůře (dochází k propouštění, plánují se odstávky). Kombinací těchto situací vzniká potenciálně výbušný mix, který často ovlivňuje vnímání společnosti lidmi z jejího okolí.

Na začátek bylo pro nás proto nezbytné zjistit:

jaké je vnímání firmy v okolí a mezi stávajícími zaměstnanci;
jak vypadá srovnání s konkurencí;
co jsou silné body, na kterých můžeme komunikaci postavit;
na co si naopak v komunikaci dát pozor;
jak vypadá cesta potenciálního kandidáta – od prvního kontaktu se společností až po podepsání pracovní smlouvy.

Adam Šilhan

vedoucí obchodu a rozvoje

Abychom si v komplexní spolupráci vytvořili co nejreálnější obrázek vnitřního i vnějšího vnímání společnosti, zvolili jsme široké spektrum metod – od desk research a interních workshopů přes polootevřené hloubkové rozhovory až po širokou analýzu zmínek a konkurence.

Adam Šilhan

vedoucí obchodu a rozvoje

Employer Value Proposition jako ideální páteř komunikace

Je mnoho způsobů, jak Employer Value Proposition (zkráceně EVP), tedy v základu jakousi hodnotovou nabídku zaměstnavatele, nastavit. My se zaměřujeme na to, aby EVP nebylo pouze „wishful thinking“ cvičení, ale aby opravdu reflektovalo realitu a HR se tak o něj mohlo opřít. Proto je důležité ho nejen správně nastavit, ale i průběžně aktualizovat.

EVP zpracováváme jako syntézu několika oblastí:

vnímání firmy vnějším okolím;
aktivity konkurence;
vnímání firmy managementem a HR;
vnímání firmy samotnými řadovými pracovníky.

Eliška Hypšmanová

marketingová specialistka

Pro výzkum mezi zaměstnanci jsme zvolili polostrukturované hloubkové rozhovory, umožňující se držet jasného postupu, ale s velkou mírou volnosti odbočit. Na kvalitativní výzkum, pod který hloubkové rozhovory spadají, je pak vždy dobré navázat také kvantitou, ověřující sílu či důležitost nových zjištění a hypotéz.

Eliška Hypšmanová

marketingová specialistka

EVP vytváříme podle našeho konceptu C5 (Culture, Career, Collective, Compensation, Content). Víme tak, v kterých oblastech má klient silné a slabé stránky a jak s nimi dál pracovat. V rámci dlouhodobé komunikace můžeme koncept C5 využít jako hlavní témata, u krátkodobé kampaně pomůžou s jasným odlišením.

Ukázka mindmapy témat k obsahové strategii.

Dlouhodobá komunikace

Na novou EVP už jsme mohli navázat akčním plánem:

vytvořením obsahového plánu;
rozpracováním ukázkového redakčního plánu (první 3 příspěvky jsme pro Borgers připravili sami);
přípravou propagační struktury pro příspěvky; navržením vizuálních prvků a šablon pro bannery tak, aby byly příspěvky Borgers na první pohled rozpoznatelné;
školením práce se sociálními sítěmi – jak uvést obsahový plán v život;
s doporučeními k úpravám náborových stránek, aby lépe předávaly hodnoty společnosti a odpovídaly na otázky kandidátů.

Krátkodobá komunikace

Binet Field pravidlo o vyvážení dlouhodobé a krátkodobé komunikace platí v HR marketingu stejně jako v retailu. Navíc vzhledem k tomu, jak velké životní rozhodnutí je nastoupit někam do nové práce, „nákupní proces“ nového zaměstnance je zpravidla výrazně delší.

Krátkodobá komunikace pracuje s tím, že potenciální kandidáti budou postupně přicházet do styku s tou dlouhodobou. Tudíž není nutné do kampaně „dostat všechno“.

Lukáš Havlík

vedoucí marketingu

V praxi jde pak o to, abychom správně zkombinovali velikost a rozdělení mediálního rozpočtu mezi jednotlivé kanály, šíři cílení a počet, hloubku a srozumitelnost komunikovaných témat.

Na základech nové EVP nastavujeme krátkodobé kampaně pro okamžité obsazení volných pozic, ale také dlouhodobou, hodnotovou propagaci. Díky ní roste známost značky zaměstnavatele v nastavených konotacích, díky čemuž dokážeme dlouhodobě nabrat více kvalitních lidí a za nižší vstupní náklady