BORGERS
Náborové kampaně – od výzkumu přes definici EVP až po nastavení a správu
Zadání / cíl:
Borgers, působící v oblasti automotive, chce výrazně navýšit počet kmenových zaměstnanců (oproti těm agenturním) a nastartovat procesy pro posílení náboru v následujících letech.
Komunikace na reálných základech
Náborové kampaně u výrobních firem nejsou tak jednoduché, jak se na první pohled zdá. Není možné je jen tak bezhlavě spustit a poté kontrolovat, kolik životopisů za den přijde.
Výrobní společnosti jsou specifické v tom, že se potýkají s otázkami bezpečnosti, pracovního prostředí a agenturních pracovníků. Do toho je potřeba počítat s obdobím, kdy se firmě daří více (nabírají se noví zaměstnanci), nebo naopak hůře (dochází k propouštění, plánují se odstávky). Kombinací těchto situací vzniká potenciálně výbušný mix, který často ovlivňuje vnímání společnosti lidmi z jejího okolí.
- jaké je vnímání firmy v okolí a mezi stávajícími zaměstnanci;
- jak vypadá srovnání s konkurencí;
- co jsou silné body, na kterých můžeme komunikaci postavit;
- na co si naopak v komunikaci dát pozor;
- jak vypadá cesta potenciálního kandidáta – od prvního kontaktu se společností až po podepsání pracovní smlouvy.
Abychom si v komplexní spolupráci vytvořili co nejreálnější obrázek vnitřního i vnějšího vnímání společnosti, zvolili jsme široké spektrum metod – od desk research a interních workshopů přes polootevřené hloubkové rozhovory až po širokou analýzu zmínek a konkurence.
Employer Value Proposition jako ideální páteř komunikace
Je mnoho způsobů, jak Employer Value Proposition (zkráceně EVP), tedy v základu jakousi hodnotovou nabídku zaměstnavatele, nastavit. My se zaměřujeme na to, aby EVP nebylo pouze „wishful thinking“ cvičení, ale aby opravdu reflektovalo realitu a HR se tak o něj mohlo opřít. Proto je důležité ho nejen správně nastavit, ale i průběžně aktualizovat.
EVP zpracováváme jako syntézu několika oblastí:- vnímání firmy vnějším okolím;
- aktivity konkurence;
- vnímání firmy managementem a HR;
- vnímání firmy samotnými řadovými pracovníky.
Pro výzkum mezi zaměstnanci jsme zvolili polostrukturované hloubkové rozhovory, umožňující se držet jasného postupu, ale s velkou mírou volnosti odbočit. Na kvalitativní výzkum, pod který hloubkové rozhovory spadají, je pak vždy dobré navázat také kvantitou, ověřující sílu či důležitost nových zjištění a hypotéz.
EVP vytváříme podle našeho konceptu C5 (Culture, Career, Collective, Compensation, Content). Víme tak, v kterých oblastech má klient silné a slabé stránky a jak s nimi dál pracovat. V rámci dlouhodobé komunikace můžeme koncept C5 využít jako hlavní témata, u krátkodobé kampaně pomůžou s jasným odlišením.
Ukázka mindmapy témat k obsahové strategii.
Dlouhodobá komunikace
Na novou EVP už jsme mohli navázat akčním plánem:- vytvořením obsahového plánu;
- rozpracováním ukázkového redakčního plánu (první 3 příspěvky jsme pro Borgers připravili sami);
- přípravou propagační struktury pro příspěvky; navržením vizuálních prvků a šablon pro bannery tak, aby byly příspěvky Borgers na první pohled rozpoznatelné;
- školením práce se sociálními sítěmi – jak uvést obsahový plán v život;
- s doporučeními k úpravám náborových stránek, aby lépe předávaly hodnoty společnosti a odpovídaly na otázky kandidátů.
Krátkodobá komunikace
Binet Field pravidlo o vyvážení dlouhodobé a krátkodobé komunikace platí v HR marketingu stejně jako v retailu. Navíc vzhledem k tomu, jak velké životní rozhodnutí je nastoupit někam do nové práce, „nákupní proces“ nového zaměstnance je zpravidla výrazně delší.
Krátkodobá komunikace pracuje s tím, že potenciální kandidáti budou postupně přicházet do styku s tou dlouhodobou. Tudíž není nutné do kampaně „dostat všechno“.
V praxi jde pak o to, abychom správně zkombinovali velikost a rozdělení mediálního rozpočtu mezi jednotlivé kanály, šíři cílení a počet, hloubku a srozumitelnost komunikovaných témat.
Na základech nové EVP nastavujeme krátkodobé kampaně pro okamžité obsazení volných pozic, ale také dlouhodobou, hodnotovou propagaci. Díky ní roste známost značky zaměstnavatele v nastavených konotacích, díky čemuž dokážeme dlouhodobě nabrat více kvalitních lidí a za nižší vstupní náklady
Ukázka dlouhodobé a krátkodobé komunikace (příspěvky z dubna 2021)
Co to Borgers přineslo
- Nestranný pohled z vnějšího prostředí na Borgers jako značku zaměstnavatele – jak ji vnímají lidé z okolí i samotní zaměstnanci;
- pojmenování silných stránek, na kterých mohou Borgers stavět, i míst ke zlepšení či k lepší komunikaci;
- zpracovanou dlouhodobou komunikaci, kterou převzal a dále rozvíjí interní tým. Navíc díky níž se postupně zlepšuje vnímání Borgers mezi potenciálními zaměstnanci.
