Slevy, výprodeje, doprava zdarma, kupóny a další. Používáme je všichni ke zvýšení prodejů či přilákání nových zákazníků. Který z nástrojů je ale nejúčinnější? Jakou zvolit velikost slevy? Odpovědi najdete v následujícím článku, který se opírá o relevantní vědecké studie, nikoli o domněnky či pocity. Pokračujte ve čtení a dozvíte se, jaká slevová politika je nejúčinnější a čeho se naopak vyvarovat!
Slevy na produkty a kupóny
Formy slev si můžeme rozdělit na dva přístupy. Prvním je sleva na produkt a její různé podoby (o tom si ale povíme později), druhým slevový kupón. Skrze něj lze snížit cenu určitých produktů nebo celého košíku. Který z přístupů je ale lepší a v jakých případech?
Právě touto otázkou se zabývala skupina vědců pod vedením Peng Wanga. Ve svém výzkumu How to Promote Sales si rozdělili zákazníky na informované a neinformované. Zákazníky informované si můžeme definovat jako ty, kteří znají naše produkty a mají povědomí o našem podnikání. Neinformovaní zákazníci o nás ani našich produktech nevědí.
Dále odborníci pro výzkum použili model, který pracuje se dvěma obdobími. V prvním období obchodník produkt propaguje (skrze slevu nebo kupón), ve druhém už ne.
Výsledky byly poměrně překvapivé. Pokud náš business zná málo lidí tzn. uvádíme na trh nový produkt či otevíráme novou pobočku, měli bychom raději přistoupit k slevové kampani. V ostatních případech je vždy lepší využít kupóny.
Volba slevy dle toho, jak jak znají zákazníci a jak je efektivní kupónová kampaň v prvním období dle výzkumu How to Promote Sales: Discount Promotion or Coupon Promotion?
Pokud tedy zákazník ví, kdo jsme a co děláme, případně s námi má přímou zkušenost, slevový kupón má větší dopad než obyčejná sleva na produkt. Rozhodne‑li se obchodník pro kupónovou kampaň, která ale v prvním období nebude úspěšná, měl by ji zastavit. Dle výzkumů má totiž kampaň ve druhém období ještě menší dopad.
Není sleva jako sleva
Když se zaměříme na slevy na produktu, zjistíme, že si můžeme vybírat z několika variant. Patří mezi ně třeba procentuální slevy nebo fixní snížení ceny. Obě tyto možnosti lze různě kombinovat a kumulovat.
Slevových metod je opravdu mnoho. Musíme proto zjistit, jaká taktika nejúčinněji přiměje zákazníka k nákupu. Výzkum ukazuje, že nejvíce atraktivní formou slevy je snížení částky z X na Y (tzv. před a po). Účinná, ale o něco méně efektivní, je rovněž kumulativní sleva, např. 20 % na výrobku a 10 % v košíku. Úplně nejhůře dopadla sleva, která neměla žádné grafické znázornění (zlevníme produkt, ale nikomu o tom neřekneme).
Efektivita slev v různých scénářích dle výzkumu The effect of specific discount pattern in terms of price promotions on perceived price attractiveness and purchase intention: An experimental research.
Na jeden produkt můžeme aplikovat více slev, ale je nutné, abychom jasně komunikovali výslednou cenu. Pokud bychom na výrobek použili všechny zmíněné metody, mohla by se naše snaha minout účinkem. Výsledná sleva bude sice velká, ale nadmíra rozptylujících prvků a nejasnost finální ceny může zákazníka odradit. Všeho tedy s mírou!
Kumulativní sleva je cesta, ale…
V předchozí vědecké studii jsme si porovnali jeden typ kumulativní slevy, nicméně jsou možné určité modifikace. Můžeme např. dát větší procentuální slevu u produktu a nižší v košíku (případně naopak).
Kumulativní slevy mají různé formy, s nimiž si můžeme hrát a měnit jejich parametry. Ovšem podle studie Single Discount or Multiple Discounts?: Effects of Price Promotion Framing Messages on Online Consumer Purchase Intention z roku 2019, je lepší využívat jednotnou slevu přímo na výrobku.
Účinnost jednotlivých slev dle cenové hladiny produktu dle výsledků ze studie Single Discount or Multiple Discounts?: Effects of Price Promotion Framing Messages on Online Consumer Purchase Intention
V případě že se rozhodneme pro kumulativní typ, je lepší využít modelu nižší sleva na výrobku – vyšší v košíku. Právě u této formy se zlepšuje její efektivita společně s cenovou hladinou produktu tzn. čím vyšší cenu produktu máme, tím bude tato forma slevy účinnější.
Naproti tomu obrácené schéma (vyšší sleva na produktu – nižší v košíku) není účinné v podstatě za žádných podmínek.
Nejkonzistentnějších výsledků nicméně dosahuje jednotná sleva. Oproti slevě kumulované si vede trochu hůře, ale jen u výrobků, které se nacházejí ve velmi vysoké cenové hladině.
Dvakrát měř, jednou řež
Všechny zmíněné studie ukazují, že slevové a kupónové akce mají neoddiskutovatelný dopad na zvýšení prodejů. Je však nutné si vše dobře promyslet a spočítat. To se týká především nabízení dopravy zdarma, která často bývá ztrátová. Pozor si rovněž musíme dát na velkou překombinovanost slev. Zákazník musí vždy přesně vědět, kolik zaplatí!
