TEST: Optimalizace na kliknutí v AdWords
AdWords reklamy lze optimalizovat na kliknutí a konverze, nebo je zobrazovat neurčitě. Google svým inzerentům samozřejmě doporučuje kliknutí, protože se mu vyplácí. Vyplatí se i vám? Projděte si výsledky našeho testu!
V igloonetu jsme diskutovali o tom, jaký způsob zobrazování AdWords reklam je ten pravý. A nedošli jsme k jednoznačnému výsledku. Za osm let, co dělám v online marketingu, jsem si udělal vlastní obrázek o tom, jaký způsob zobrazování se nejčastěji používá.
Zaprvé se jedná o optimalizaci na kliknutí a zadruhé neurčité zobrazování. Nezjistil jsem ale, jaké mají oba způsoby výsledky v porovnání mezi sebou navzájem. Chtěl jsem se tomu dostat na kobylku, proto jsem připravil test. Zajímalo mě nejen, jak se bude lišit CTR, ale také jak dopadnou další metriky.
Způsoby zobrazování reklam v AdWords
Než začneme, představme si nejprve všechny způsoby zobrazování reklam. Popis jednotlivých možností pochází přímo z Google nápovědy a na první pohled je jasné, který z nich Google preferuje.
Optimalizace zaměřená na kliknutí: Reklamy, u kterých se očekává, že přilákají více kliknutí, budou do aukce reklam zařazovány častěji než ostatní reklamy ve vaší reklamní sestavě. Tyto kvalitnější reklamy získají více zobrazení než ostatní reklamy v reklamní sestavě, a dosáhnou díky tomu vyšší procento zobrazení. Pokud je zvolena tato možnost, získá vaše reklamní sestava pravděpodobně celkově více zobrazení a kliknutí, protože kvalitnější reklamy dosahují lepších pozic a získají si více pozornosti uživatelů.
Je zřejmé, proč tento způsob zobrazování Google podporuje: živí ho přece prokliky. Tento způsob by měl být ideální právě pro maximalizaci prokliků, zvláště když máte v sestavách inzeráty s vysokými rozdíly CTR. Hrozí zde zhoršená možnost testování inzerátů, protože AdWords může preferovat jeden inzerát na úkor druhého, a to až do té míry, že testování bude neprůkazné.
Optimalizace zaměřená na konverze: Reklamy, u kterých se očekává, že zajistí více konverzí, budou do aukce reklam zařazovány častěji než ostatní reklamy v reklamní sestavě. I když se může stát, že tato možnost získá reklamní sestavě méně kliknutí než předchozí varianta, pravděpodobně zajistí více konverzí, což může zlepšit návratnost investic.
Druhý druh optimalizace je, alespoň dle mých zkušeností, poměrně zřídka využívaný. Domnívám se, že inzerenti nevěří automatizaci v tom, kdy a jak pozná, že má dostatečné množství dat pro správné vyhodnocování. Google totiž deklaruje, že pokud konverzní data nebudou dostatečná, budou se reklamy střídat metodou zmíněné optimalizace na kliknutí.
Střídat rovnoměrně / střídat neurčitě: Reklamy jsou do aukce reklam zařazovány rovnoměrněji. Rovnoměrné střídání obecně znamená, že se budou moci reklamy s nižšími mírami prokliku a konverze zobrazovat častěji, než si zaslouží. To může vést k nižší průměrné pozici nebo ke snížení počtu kliknutí a konverzí. Tuto možnost většině inzerentů nedoporučujeme.
Střídat rovnoměrně a střídat neurčitě se od sebe liší tím, že rovnoměrné střídání běží bez jakékoliv optimalizace zobrazování inzerátů jen 90 dnů, potom se automaticky přepne buď na optimalizaci na kliknutí nebo optimalizaci na konverze. Pokud v účtu měříte konverze, spustí se optimalizace na konverze. Pokud konverze v účtu neměříte, přepne se na optimalizaci na kliknutí. Začínajícího inzerenta přitom musí nedoporučení od Google odradit.
Design testu
Testovali jsme na kampaních ve dvou účtech s vysokým čerpáním. Pro představu: po dobu vyhodnocovaného období to bylo více než 640 000 prokliků / 15 000 000 zobrazení. Z testu jsme vyloučili…
- brandové kampaně,
- dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA),
- reklamy v Nákupech Google (PLA),
- obsahovou síť (GDN),
- ostatní kampaně, na kterých se právě testovalo,
- a kampaně s jinak abnormálními výsledky.
Chtěli jsme mít na testování kampaně s co nejpodobnějšími výsledky, abychom zjednodušili a zpřesnili jejich vyhodnocování. Kampaně jsme rozdělili do dvou skupin. U první skupiny jsme neprovedli žádnou změnu, tzn. že jsme nechali nastavené neurčité zobrazování. Druhé skupině jsme změnili způsob zobrazování z neurčitého zobrazování na zobrazování s optimalizací na kliknutí. Cílem testu bylo zjistit, jak se změní výsledky obou testovacích vzorků.
Průběh
Kampaním jsme neměnili názvy, aby na první pohled nebylo patrné, které kampaně jsou v testu a jaký mají způsob zobrazování. Cílem tohoto opatření bylo, abychom ani podvědomě nepřistupovali ke kampaním rozdílně. Kampaně jsme spravovali běžným způsobem, jako kdyby žádný test neprobíhal.
Způsob vyhodnocení
Vzali jsme výsledky z obou účtů, sečetli je za tři měsíce před startem testu a porovnali s výsledky za tři měsíce od spuštění testu. Delší období pro vyhodnocování jsme zvolili proto, aby výsledky byly co nejméně ovlivněny akcemi, případně jinými výkyvy. Také jsme chtěli dát dostatečný prostor optimalizaci na kliknutí aby mohla začít správně fungovat.
Výsledky
Výsledky obou účtů vykazovaly stejné nebo velmi podobné trendy, proto jsme je sečetli dohromady. Vybral jsem výsledky dle mého názoru nejzajímavějších metrik. Zde jsou data.
| CTR | CPC | Průměrná pozice | Podíl zobrazení | |
|---|---|---|---|---|
| optimalizace na kliknutí | +23,43 % | +14,36 % | -10 % | +10 % |
| neurčité zobrazování | +18,35 % | -5,58 % | +3,85 % | +21 % |
| rozdíl | 4,29 % | 21,12 % | 15,39 % | 9,09 % |
1. CTR
Abych řekl pravdu, očekával jsem větší rozdíl. Kampaně už nějaký ten pátek před testem běžely a pravidelně obměňujeme neúspěšné inzeráty. Rozdíly v CTR nejsou velké, výsledek je pro mě překvapení.
2. CPC
Zvýšení CPC jsme v tomto testu očekávali. Je však pravděpodobné, že na jeho navýšení mohla mít vliv i eCPC, která byla zapnutá ve všech kampaních, sezónní výkyv či sortiment. Rozsahem testu jsme se však snažili vliv dalších parametrů eliminovat.
3. Průměrná pozice
Zde se projevila zvýšená CPC nebo zvýšené CTR? Nelze to jednoznačně říci, ale prsty v tom jistě mají obě zmíněné metriky. Osobně si myslím, že za to může spíše navýšení CPC. Změna pozic měla určitě vliv na míru prokliku. O to je pak ještě větší moje rozčarování, že rozdíly CTR jsou tak nevýznamné.
4. Podíl zobrazení
Předpokládal jsem opačný výsledek. Je ale pravda, že neurčité zobrazování mělo horší výsledky před spuštěním testu, takže zde byl větší potenciál pro zlepšení. I přes výrazný nárůst však neurčité zobrazování optimalizaci na kliknutí nedostihlo.
5. Ostatní metriky
Konverzní poměry a hodnoty objednávek se lišily naprosto minimálně. Změna CPC měla negativní vliv na hodnotu PNO, což se nám u optimalizace na kliknutí vůbec nelíbilo.
Shrnutí
Navýšení CTR je z části vykoupeno navýšením CPC, a tím pádem i zlepšením pozic. Jak moc za to mohla právě optimalizace na kliknutí, je však diskutabilní.
Optimalizace na kliknutí mě nepřesvědčila o tom, že je lepší volbou, jak ji prezentuje Google. Dokonce bych řekl, že mě zklamala. Po skončení testu jsme proto všechny kampaně vrátili na neurčité střídání. Jaký způsob zobrazování reklam používáte vy?
