Seriál – E-mail marketing v Evropě: DACH region: Německo
Vítejte ve druhém díle série článků zaměřené na e‑mailing v jednotlivých zemích. Připravili jsme si dvojdíl na téma DACH regionu. V první části se mrkneme na e‑mailing v Německu a ve druhé na Rakousko a Švýcarsko.
Podobně jako v případě Polska se i nyní podíváme na místní trendy, úspěšné taktiky, legislativu i aktuální situaci v e‑commerce.
Představíme si nejpoužívanější nástroje a složení e‑mailových klientů v Německu. Budeme vycházet z veřejně dostupných informací a dat, stejně jako z našich zkušeností s klienty působícími v tomto regionu.
A pokud jste si ještě nepřečetli náš první díl o E-mailingu v Polsku, tak neváhejte a rozšiřte své obzory i v této části Evropy. Dozvíte se například, jaká je baseline u základních e‑mailových metrik (open‑rate, CTR, CTOR) nebo jaký e‑mailový klient je nejpoužívanější u polských uživatelů.
Co znamená DACH?
Zkratka DACH se skládá z počátečních písmen zemí, které spdají do toho regionu – D (Deutschland – Německo), A (Austria – Rakousko), CH (Confœderatio Helvetica – Švýcarsko). Velmi často se setkáváme s tím, že klienti chtějí na tyto trhy vstupovat dohromady s přesvědčením, že stačí pouze společný jazyk – němčina.
Rozdíly v těchto zemích jsou ale značné v případě používání němčiny (např. ve Švýcarsku používá němčinu jako hlavní jazyk méně než dvě třetiny obyvatel), ale i v otázce legislativy nebo zvyklostí v komunikaci a mentalitě.
Německý e‑commerce trh
Když české e‑shopy přemýšlí o expanzi na Západ, Německo je většinou napadá jako první (vyjma našich bratrů – Slováků). Tamní trh ale není vůbec jednoduchý a přináší velká úskalí. Představy o tom, že Němec má spoustu peněz, a proto je ve vašem obchodě ochotně nechá, jsou minimálně velmi naivní. Historicky bylo Německo pro mnoho e‑shopů trhem, na kterém si vylámaly zuby a spálily při expanzi více prostředků, než očekávaly.
Německá e‑commerce neustále roste. Od roku 2017 vykazovala tržby 52,42 mld. EUR a v roce 2022 vyrostly na 95,77 mld. EUR. Pro rok 2023 se očekává dle Statisty další růst na 102,19 mld. EUR. Během šesti let tržby německých e‑shopů vzrostly téměř o 100 % i při započítání propadu mezi lety 2021 a 2022.
Mezi největší německé e‑shopy patří dle Statisty a Retailys se 47 % podílem na trhu Amazon, dalšími jsou Kaufland.de, Otto.de, MediaMarkt, Zalando a Lidl.de.
E‑mailing v Německu
V Německu je v e‑mail marketingu kladen velký důraz na bezpečí dat a celkově jsou legislativní předpisy přísnější než v ČR. Vyšší jsou tak i pokuty a množství kontrol. Rozhodně to proto nepodceňte.
Legislativa vs. e‑mailing
V Německu převládá silný zájem o ochranu osobních údajů a soukromí. Základní regulační rámec pro e‑mail marketing tvoří Zákon o telemédiích (Telemediengesetz – TMG) a Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (Datenschutz-Grundverordnung – GDPR).
Firmy a e‑shopy musí získat explicitní souhlas od příjemců před zasíláním marketingových e‑mailů a musí poskytnout jednoduchý způsob, jak se odhlásit od budoucích rozesílek. Dejte si proto záležet na správě souhlasů a dalších dat.
Další pravidla pro zpracování osobních údajů určuje Spolkový zákon o ochraně dat (Bundesdatenschutzgesetz – BDSG). BDSG doplňuje GDPR a stanovuje specifické požadavky. Vymezuje, jak mohou organizace a podniky zpracovávat osobní údaje, a zajišťuje, že jsou zpracovány transparentně a jednotlivci mají nad svými údaji kontrolu. Určuje také povinnosti pro zpracovatele i správce údajů, včetně povinnosti informovat jednotlivce o jejich zpracování a poskytnout jim k těmto údajům přístup. Tzn. pokud k zákazníkům dopočítáváte nějaká data (např. návratnost), měli byste jim je automaticky také poskytnout.
Pokuty za nesplnění požadavků GDPR mohou dosáhnout až 20 milionů EUR nebo 4 % celkového ročního obratu společnosti podle toho, která částka je vyšší. BDSG také umožňuje vymáhání pokut až do výše 300 000 EUR za jednotlivé přestupky.
Vzhledem k těmto přísným regulačním požadavkům musí německé společnosti pečlivě plánovat a odesílat své e‑mailové kampaně tak, aby je všechny splnily a zajistily transparentnost a důvěru se svými zákazníky. Tato skutečnost se propisuje třeba do patiček německých rozesílek, které můžete vidět níže.
E‑mailingové nástroje
V Německu patří mezi populární nástroje třeba Emarsys, Inxmail, CleverReach, Mailchimp, HubSpot a Rapidmail.
Emarsys: Platforma pro e‑mail marketing poháněná umělou inteligencí. Nabízí vysokou doručitelnost a personalizaci v reálném čase. Umožňuje snadnou segmentaci kontaktů, integraci e‑mailu do vícekanálového mixu, personalizaci, sledování výsledků a optimalizaci kampaní. Je to nástroj vhodný pro rychlou tvorbu dynamických, prediktivních segmentů a personalizaci doporučených produktů pomocí prediktivní inteligence.
Inxmail: Nabízí celé spektrum integrací s CMS a CRM nástroji. Blíží se například českému Boldemu nebo Ecomailu.
CleverReach: V Německu je oblíbený pro vysoký bezpečnostní standard a flexibilní editor šablon, který umožňuje uživatelům snadno vytvářet atraktivní e‑maily bez potřeby znalostí kódování. CleverReach také nabízí uživatelsky přívětivé rozhraní a možnost začít s menším množstvím e‑mailů zdarma každý měsíc.
HubSpot: Je součástí širší sady nástrojů, které pokrývají různé aspekty inbound marketingu. HubSpot nabízí funkce jako live chat, formuláře pro generování leadů, reklamy a reporty, které pomáhají podnikům budovat cílené vztahy s klienty. Umožňuje snadno vytvářet a odesílat newslettery i marketingové a prodejní e‑maily. S integrovaným CRM mohou uživatelé personalizovat své marketingové iniciativy v reálném čase, což umožňuje lépe rozumět a reagovat na potřeby klientů. HubSpot také nabízí možnosti správy reklam na platformách jako Facebook, Instagram, LinkedIn a Google Ads.
Rapidmail: Vhodná volba, pokud potřebujete odeslat menší množství newsletterů a hledáte cenově dostupné řešení. Zaměřuje se na základní funkce e‑mail marketingu bez složitého nastavení, což ulehčuje jeho použití. Nabízí příznivé ceny a je uživatelsky přívětivý.
U nás v igloonetu používáme pro všechny zahraniční klienty nebo české zákazníky působící i na zahraničních trzích Mailkit. Na německém trhu dosahujeme aktuálně doručitelnosti 99,97 %. Což je dáno i dlouhodobou a kvalitní prací s databázemi našich klientů.
Ukázky E‑mailových providerů
V Německu je situace ohledně poskytovatelů e‑mailových schránek odlišná oproti jiným trhům, kde dominují společnosti jako Microsoft, AOL, Gmail a Yahoo. Lokální poskytovatelé jako Web.de, GMX a T‑Online využívá téměř 60 % uživatelů, zatímco pokrytí zmíněnými velkými společnostmi je méně než 30 %.
Německé společnosti stanovují vyšší standardy pro e‑mailové marketéry, např. dodržování směrnic pro odesílání e‑mailů M3AAWG (GMX), maximální bounce‑rate „ne více než 1,5 % průměrně“ (T‑Online) a zajištění, že příjemce může identifikovat použitou e‑mailovou adresu (T‑Online) nebo například odmítání obsahu vyhodnoceného jako nemorální nebo podvodný (Web.de).
Unikátní je také impressum, vyžadující vysokou transparentnost, včetně zveřejnění právního jména, adresy, kontaktních údajů, registračních čísel a jmen ředitelů.
Ideální časy rozesílek
Připravili jsme tabulku s ideálními časy rozesílek v rámci B2B a B2C segmentu na základě dat z dscom.de, mailjet.com a mailingwork.de:
| Kdy odesílat B2B e-maily | Kdy odesílat B2C e-maily |
|---|---|
| Pondělí: 14 - 17 hod | Pondělí: 7 - 9 hod a 17 - 22 hod |
| Úterý: 10 - 12 hod a 14 - 17 | Úterý: 7 - 9 hod a 17 - 22 hod |
| Středa: 10 - 12 hod a 14 - 17 hod | Středa: 7 - 9 hod a 17 - 22 hod |
| Čtvrtek: 10 - 12 hod a 14 - 17 hod | Čtvrtek: 7 - 9 hod a 17 - 22 hod |
| Pátek: 10 - 12 hod | Pátek: 7 - 9 hod a 17 - 20 hod |
| Sobota: Nedoporučuje se | Sobota: 13 - 20 hod |
| Neděle: Nedoporučuje se | Neděle: 13 - 20 hod |
Ukázky newsletterů
Na mobilu čte newslettery v Německu podle Statisty 67 % uživatelů. Komplikují to právě patičky rozesílek, které jsou mnohdy dlouhé a plné legislativního i uživatelského obsahu (kontakty, doprava a platba, certifikace).
Marketéři se ve velkém zaměřují na slevové akce a dlouhé výpisy produktů. Personalizace je ale slabší než v Česku.
Vybrali jsme ukázky od e-tec.at a zalando.de:
Seznam doporučení
A co si z tohoto článku odnést?
- Zamyslete se, zda jste opravdu připraveni expandovat na německý trh
- Zajistěte si potřebné právní náležitosti a zkonzultujte je s odborníky na německé právo
- Vyzkoušejte, zda jste schopni uživatelům poskytnout veškerá data, která o nich evidujete
- Vyberte si vhodný rozesílací nástroj
- Přihlaste se k odběru u konkurence a zaměřte se na podobu patičky v newsletterech
- Optimalizujte e‑maily pro mobilní telefony – to může být poněkud komplikované v kombinaci s obsáhlými patičkami
Brzy vyjde pokračování tohoto článku, ve kterém se zaměříme na e‑mailing v Rakousku a ve Švýcarsku.
