Black Friday se pomalu blíží, a jestli to bude podobný fičák jako loni, bez pořádné přípravy se neobejdete. V 7 tipech si přečtete, jak vyzrát na facebookovou reklamu.
E‑commerce sezona spěje koncem roku do finále a s ní přichází i svátek nákupů – Black Friday. V ČR ho sice jistí mimozemšťané zneužívají několikrát do roka, ale tím pravým dnem slev a výprodejů je pátek po Díkuvzdání. Letos vychází na 26. listopadu.
Zájem o nákupy je během pátku a následujícího víkendu enormní. Jenom Česká pošta loni na Black Friday přijala do přepravy 1 082 657 balíků, a to tu máme hromadu dalších dopravců. Samozřejmě tomu pomohly zavřené prodejny, ale kdo ví, co u nás napáchá delta. Svůj podíl z koláče si tak logicky chce urvat každý e‑shop.
Jedno je jisté, bez pořádné přípravy to nepůjde. Pokud čekáte, že 25. listopadu ve 23:59 zapnete po roční pauze reklamu a v neděli večer budete plavat v penězích jako strýček Skrblík, zklamu vás. Slevy budou mít všichni a když malý generický e‑ shop s oblečením nahodí banner „‑15 % na vše,“ akorát se ztratí v davu (samozřejmě vždy záleží na konkrétní značce – lovebrand s ručně šitou módou na míru může mít okamžitě vyprodáno, ale chápeme se...). Reklamy proto nepodceňte a pořádně se na Black Friday (i vánoční sezonu) připravte. Sluší se říct, že tento článek není o celkové strategii a počítá s tím, že už zhruba víte, co, kdy a jak budete prodávat. Zaměřím se tu čistě na tipy pro Facebook reklamu.
1) Pracujte s publiky už v říjnu
Konkurence je obrovská a slevy má takřka každý e‑ shop. Hodí se tedy, když zákazníci vaši značku alespoň trochu znají a vědí, co od ní čekat. Vzpomeňte si na STDC framework – jestli přeskočíte fáze SEE a THINK a rovnou začnete na studená publika křičet „KUP TO,“ výsledek se nemusí dostavit.
Začněte proto s menší inzercí už cca měsíc předem a zaměřte se na to, KDO jste a CO prodáváte. Hezky pro tyto účely fungují například:
- videa,
- propagace příspěvků z FB/IG (engagement),
- podle potřeby i proklikové kampaně.
V den D je oslovte jednou velkou remarketingovou sadou.
2) Testujte
Celoroční facebookoví inzerenti mají nejspíš splněno, ale pokud reklamy zapínáte jen na sezonu, určitě si udělejte pár A/B testů. Do Black Friday chcete jít s výbavou, o které víte, že opravdu funguje. Zaměřte se například na:
- různá zájmová publika nebo lookaliky,
- kreativy (čistě produktová fotka X produkt s člověkem),
- srovnání produktová kategorie X bestsellerový produkt,
- pokročilejší mohou testovat i různé optimalizace.
Příklad dvou kreativ na testování pro Snowboard Zezula.
Univerzální návod CO testovat vám nedám, protože vždycky záleží na konkrétní podobě akce. Současný trend Facebooku je například v tom, že upřednostňuje velká publika, z kterých postupně vyzobává vhodné uživatele.
Plánujete 14 dní nepřetržitých slev? Určitě se cestou velkých cílovek vydejte – reklama se za tu dobu zvládne naučit. U jednodenní akce s menším rozpočtem (třeba 1 000 Kč na set) je naopak lepší specifičtější cílení.
3) Zkontrolujte si technické nastavení
Technikálie facebookové reklamy se za poslední rok docela změnily. Od jara platí opatření v souvislosti s iOS 14 a například bez ověřené domény nespustíte konverzní kampaně. A ty chcete. Jestli se nechytáte, přečtěte si můj starší článek, kde najdete podrobné vysvětlení a návody.
Ověřená doména v Business Manageru
Stejně tak je 25. listopadu nepříjemné zjistit, že vám nefunguje pixel. Vyhněte se zbytečným problémům a s dostatečným předstihem zkontrolujete technické věci:
- v „Nastavení firmy” mám ověřenou doménu,
- na webu mám nasazený pixel a všechny důležité eventy,
- v záložce „Souhrnné měření událostí“ (Aggregated Event Measurement) mám události správně seřazené,
- události na košík a nákup posílají cenu a ID, které je spárované s feedem,
- v katalogu jsou všechny bestsellerové, akční a výprodejové produkty povolené,
- v Business Manageru je aktuální karta a nemám nastavený limit na výdaje.
4) Textace
Textace u slevových akcí není žádná věda. S kreativním copywritingem jste si hráli u budování značky, teď přišel čas prodávat. Zákazníkům dejte jen ty informace, které je přesvědčí k nákupu. Na balast kolem se vykašlete a využijte osvědčená USP jako dopravu zdarma nebo dárek k nákupu.
S délkou se nacpěte do 3 řádků, ať je hned vidět celá reklama. Na prvním uveďte slevovou akci, na dalších se pusťte do jednotlivých výhod. Pozor na to, ať zbytečně nezdvojujete informace, které už máte na banneru.
Například náš slevový banner u Snowboard Zezula sází na minimalismus. Sděluje jedinou věc – slevy až 70 %. V textaci proto konkretizuju, co za produkty vlastně na zákazníky čeká. V nadpisu mám USP s dopravou zdarma a v popisu výčet oblíbených značek.
Když se vrátím k druhému bodu, u této reklamy jsem například testoval verze textu s kategoriemi (tenisky, trička, mikiny) a značkami (kousky od Vans, Burton a DC).
5) Sezonní rámečky
Oblíbeným a funkčním formátem je reklama z katalogu. Plánujete čistě sezónní produktový set? Oživte ho pěkným rámečkem, který uživateli hned řekne, že kouká na Black Friday nabídku. Šikovně můžete zapracovat i jednotnou slevu – bude vypadat mnohem lépe než v přednastaveném štítku.
Rychlý Black Friday rámeček z Canvy.
6) Pravidla a schvalování
Měsíc testujete, máte naplněná remarketingová publika a nachystané bannery. Spouštíte reklamu a… podpora vám ji zakáže. Třeba proto, že v obrázku je kouř a ten Facebook nemá rád. Externí grafik je zasekaný a nikdo ve firmě nemá k šabloně přístup. Smůla, tak zase za rok.
Problémům s podporou se nikdy 100 % nevyhnete, ale udělejte alespoň preventivní opatření:
- Přečtěte si pravidla pro reklamu, ať se zbytečně nedivíte. Pozor hlavně na textace, které pracují s osobními vlastnostmi. Věty jako „Máte deprese?“ nebo „Chcete konečně zhubnout?“ Facebook nemilosrdně zakazuje.
- Ve Správci reklam si vše nachystejte alespoň pár dní předem. Reklama v klidu projde schvalovacím procesem a vy se hned dozvíte, že je někde problém. Pokud váš markeťák začne s nasazováním až 26. v 8 ráno, schvalování může trvat několik hodin a zbytečně přijdete o peníze.
- Pro jistotu mějte připravenou i druhou verzi banneru, která se dostatečně odlišuje.
7) Optimalizace a škálování
Podpora vám může zavařit, bohatě to ale vykompenzují chytré faceboočí algoritmy. Když chcete oslovit několik různých cílových skupin (například na základě zájmů), věřte umělé inteligenci a zapněte optimalizaci rozpočtu na úrovni kampaně. Za poslední rok ušla pořádný kus cesty a umí velmi dobře poznat, do kterých reklamních sad investovat.
Pokročilejší markeťáci se můžou pustit do techniky škálování. O co jde? Řekněme, že chcete oslovit milovníky turistiky a máte denní rozpočet 12 tisíc Kč. Místo jedné reklamní sady vytvořte 3 (všechny stejné) a každé dejte rozpočet 4 tisíce. Večer se podívejte na výsledky, tu nejhorší sadu z trojice vypněte a její rozpočet rozdělte mezi zbytek. Další den to opět zopakujte.
Pozor, pro škálování potřebujete dostatečně velké cílové skupiny. U cílovky s velikostí 5 tisíc uživatelů se budou jednotlivé sady akorát třískat. Rovněž je nesmysl škálovat s malými rozpočty (např. 200 Kč na set).
To je k černému pátku za mě všechno. Nezapomeňte, že konverze z Apple zařízení mají až 3denní zpoždění a můžou vám lehce zkomplikovat vyhodnocování. V komentářích se klidně podělte o další tipy. Hodně štěstí.
