PPC camp mezi řádky

• Klaudie Semelová


• 7 Bře 2019

Zimní PPC camp 2019 byl plný inspirujících nápadů, tipů, myšlenek a fuck upů, které stojí za pozornost. Co nás zaujalo nejvíc? Pojďte nahlédnout do igloonetích zápisků.

Co se na Zimním PPC campu 2019 přednášelo a dělo už bylo řečeno několikrát. Místo běžného reportu jsme tak dali dohromady praktické rady a tipy z přednášek i pokecu u oběda. Přijdou nám užitečné a nechceme, aby zapadly. 

Google Shopping Ads - fakta, mýty, chyby

Začneme hned první přednáškou Péti Bureše z uLabu, který mluvil o Smart Shopping Nákupech. Ty se snaží maximalizovat hodnotu konverze tím, že riskují zobrazení dražších produktů - pokud vycítí příležitost nákupu, rozhodnou se překročit nastavené ROAS (strategie tROAS se oproti tomu drží striktně nastavené hranice). Abyste je mohli začít používat, je nutné mít z Google nákupů a remarketingu aspoň 20 konverzí za 45 dní. Ale pozor, pracují jen s tím, co zobrazujeme ve sloupci konverze - žádný cross device ani konverze po zobrazení.

Od Smart kampaní očekávejte, že vám utlumí veškeré dosud nastavené Google Shopping Ads i dynamický remarketing. Volte proto rozpočty ve stejné výši, jako je součet rozpočtů stávajících kampaní „starého“ typu. Aby to ale nebylo úplně snadné, smart kampaně nehlásí limitovaný budget.

Také se snadno stane, že se pro plnění nastavených cílů uchýlí k oslovování formou remarketingu, a tedy téměř utlačí akvizici. Trend, kdy může kampaň začít dávat přednost hlavně retenčním zákazníkům, si můžete zkontrolovat pomocí segmentů nové a stávající návštěvnosti v Google Analytics. 

Měříte konverze? A můžeme vidět jak?

V rámci prezentace vznikla diskuse o tom, jaké konverze si vlastně posílat do Google Ads a proč. Snad už budou všechny hlasy volat po Google Ads konverzním kódu, který je schopný doměřovat konverze po zhlédnutí reklamy a do jisté míry umí pracovat i s cross device konverzemi. 

Dalibor Klíč z Google zmínil důležitou věc, že se do GAds importují konverze se základem v non‑directu spolu s jejich cestou. Nepomůže tedy ani změna atribučního modelu. Konverze se navíc mohou ořezat o konverzní okno, které máme nastavené v Ads.

Adam Šilhan od nás z igloonetu to potvrzuje:

„U importování konverzí z GA je hlavní problém, že vždy vycházejí z last non‑direct clicku. Analytics posílají do Ads pouze ty cesty, kde konverze dle last non‑direct clicku atribuují Google / CPC. Pokud je v Ads a Analytics jiné konverzní okno (standardně 30 dní v Ads proti 6 měsícům v Analytics), konverze se ořežou. V Ads se mi jejich atribuční model dopočítává pouze na těch datech, co zbyly po oříznutí, zbytek zůstane last non‑direct clickový dle Analytics.“

V další přednášce jsem si přihřála polívčičku i já a ptala se: „Kontrolujete si, jaké produkty se vám zobrazují v Google Nákupech? Jste si jistí, že se vám na úkor nové kolekce nezobrazuje ta stará?“ Vše se dá zkontrolovat rozpadem Produktových skupin dle ID nebo na kartě Přehledy > Předdefinované přehledy > Nákupy > ID položky.

Věděli jste také, že se Google Nákupy mohou dívat na historii produktů klidně i dva roky dozadu a pokud odstraníte produkt z feedu nebo změníte ID, začne se historie načítat od začátku? Přidejte si do checklistu kontrolu, že z feedu nemažete vyprodané produkty.

Automatické bidování s málo daty

Zajímavé téma si vybrala i Maruška Tlapáková ze Sun Marketingu. Řešila, jak nastavit kampaně na bidovací strategii, když nemáte dostatek konverzí. Jasnou volbou jsou mikrokonverze. Spolu s Daliborem Klíčem pak vysvětlili ideální nastavení bidovacích automatů, aby nedocházelo k upřednostňování mikrokonverzí.

Pokud se rozhodneme využít mikrokonverze k získání více dat pro bidovací automaty, musíme posílat i jejich hodnotu a rozhodně se vyvarovat použití tCPA. Při nastavení tCPA totiž dochází k upozaďování hlavní konverze na úkor získání „lehčí“ mikrokonverze, proto se doporučuje využít tROAS. V tomto případě se strategie zaměří na zvýšení hodnoty konverze, bude se tedy snažit získat tu „hodnotnější“.

My k tomuto dodáváme, že je poté potřeba z hlavní konverze odečíst poměrně hodnotu mikrokonverze, aby se vám nenásobily celkové tržby. Vezměme si příklad, kdy máme jako mikrokonverzi vložení do košíku a víme, že z 10 vložení přišlo 6 nákupů v celkové hodnotě 6000 Kč. Pokud bychom přistupovali k vložení do košíku stejně jako k objednávce, tj. vydělili celkovou hodnotu počtem konverzí, logicky se nám hodnota zdvojnásobí. Nejjednodušší přístup výpočtu hodnoty více cílů na stejné konverzní trase (tedy např. interní vyhledávání, porovnávání produktů, vložení do košíku, nákup) je vypočítat hodnotu cíle vydělením celkových tržeb počtem těchto cílů a finálně vydělit počtem typů cílů, se kterými pracujeme.

Stručně řečeno, použijte tento vzorec:

Hodnota cíle = celkové tržby / celkový počet splněných cílů daného typu / počet typů stanovených cílů

V příkladu výše bude hodnota pro vložení do košíku 300 Kč (6000 / ¹⁰⁄₂) a pro objednávky 500 Kč (6000 / ⁶⁄₂). 

Nikdo není neomylný

Po přednášce o fuckupech se rozhodlo pár odvážlivců přiznat k těm svým. Mezi chybami s vyšším bidováním kvůli jiné měně se objevily i takové, které by si měl každý přidat do to‑do listu, aby nikdy nezapomněl. Zajímavý průšvih se týká ponechání zapnutého automatického cílení (agresivní, konzervativní) v případě nastavení remarketingu na celý svět. Při vytváření nové kampaně je toto cílení defaultně zapnuté a oku čím dál víc skryté. Problém je v tom, že Ads začnou vyhledávat podobné zákazníky z řad lidí, kteří váš e‑shop nenavštívili, a tím vám může přicházet velké množství prokliků například z Indie.

Za sebe přidávám další problém s tímto nastavením, který se může stát i u cílení na Českou republiku. Pokud například inzerujete bannery o opuštěném košíku, začne kampaň hledat potenciální zákazníky, kteří na webu nikdy nebyli, a zobrazovat jim vaši košíkovou kampaň. Na stránce košíku vám pak přibývají úplně noví návštěvníci.

No a častá chyba na závěr, nezapomněli jste vyloučit aplikace z obsahové sítě? 

Neokoukané tipy k Display kampaním

Z přednášky od Marka Adamce z Skliku si odnáším informaci, že s vyšší CPC můžeme s displayovou kampaní přeskočit i garantovaný prodej. Měli bychom si také dávat velmi dobrý pozor na cílení na klíčová slova v obsahové síti, protože s velmi obecnými slovy se můžeme snadno zobrazit u článků, které s naším typem byznysu nesouvisí ani trochu.

A pokud cílíme na konkrétní kategorii na Zboží.cz, nedostaneme se na karty produktů, jestli nezadáme jejich URL jako cílení sestavy (URL produktu neobsahuje název kategorie).

Celou akci uzavírala Verča Miňovská z CDN77, která řeší opravdu neobvyklé druhy produktů. V  Google Ads pro ně není vhodné cílení, a tak se rozhodla sáhnout po vlastních publicích, o jejichž nastavení se můžete dočíst v mém starším článku. Poznamenala jsem si zásadní tipy, které nám mohou pomoci propagovat i hůře cílitelné kampaně. 

Jde o cílení na:

• URL klientských sekcí konkurenčních produktů nebo komplementů
• konkrétní pokročilé blogové články
• URL, které najdeme v SERPu po vyhledávání relevantních dotazů

My běžně používáme cílení na konkrétní sekce Heuréky, ale rozhodně je podle přednášky rozšíříme i na profily konkurentů na srovnávačích, a napadají mě i letáky konkurentů na serverech, které je sdružují.

Poslední tip jsem si odnesla z diskuse u oběda. Zkontrolujte si, jak moc se displayové kampaně zobrazují v Gmailu - prokliky z tohoto zdroje mohou velmi zkreslovat celkové statistiky výkonu na vyšších úrovních pohledu. Za radu děkuji Lídě Svitálkové z Optimia.

Vizualizace pomáhá

Adama nejvíc zaujala příprava struktury kampaní a jejich vizualizace, o které mluvil Martin Zítek z Heuréky. PPCčkaři si často před vytvářením nové struktury návrh rozkreslí, a až poté ji začnou nastavovat v rámci systémů. Pomáhá to v ujasnění, jaký účel které kampaně mají a jaké je jejich místo v rámci celkové marketingové strategie - zda jsou akviziční, retenční a co od nich můžeme očekávat. 

Martin jde ale o krok dál a základní kostru této struktury udržuje aktuální. Používá ji při zaučování nových lidí, kdy na modelu vysvětluje celkové fungování kampaní, a také když s týmem řeší větší rozhodnutí ohledně účtu. Můžou se tak bavit nad vizualizovanou zjednodušenou kostrou, což k představení dopadu dost pomáhá. 

Další možnost využití je pak v celkovém reportu, kde rozdělení marketingových nákladů mezi jednotlivé celky dost pomůže s pochopením souvislostí. Výborný tip je poté agregovat kampaně podle účelu napříč reklamními systémy - zjistíte, že to čemu v rámci Google Ads říkáte akviziční formát může být dost odlišné od akvizičních kampaní na Facebooku.

Samotné rozdělování rozpočtů dle umístění na ose akvizice-retence (STDC framework) se v rámci online marketingu neřeší tak často, a vizualizace by tomu mohla pomoci.

Z PPC campu si odnášíme hromadu nápadů a ještě více úkolů. Co nejvíc zaujalo vás? Podělíte se o nějaký zlepšovák nebo pořádný fuck up? Těšíme se na vaše komentáře.