Před čtvrt rokem se v našich účtech v nastavení zájmů objevila nová funkce, a to cílení na vlastní zájmy (Custom affinity audiences). V zahraničí je dostupná už přes rok. U nás ji ale moc lidí nezaregistrovalo a protože jsem nenašla jediný český článek na toto téma, rozhodla jsem se pro vás nové cílení vyzkoušet.

Jak vlastní publika podle zájmů fungují?

Narazili jste na situaci, kdy jste chtěli zacílit reklamy v obsahové síti na potenciální zákazníky podle zájmů, ale z předdefinovaných zájmů jste si nebyli schopni vybrat? Google přišel s málo známým řešením: s vlastními publiky podle zájmů!

Díky vlastním zájmům jste nyní schopni definovat vlastní publikum zákazníků podle zájmů. Definování má dvě roviny: klíčové slovo, které určuje zájem, a URL adresu jakéhokoli webu. Tyto dvě definice jsme schopni postavit samy za sebe, anebo je kombinovat.

Výhodou zadání URL adresy je to, že zacílíme na lidi, kteří prochází weby s podobným tématem, jako má námi zadaná webová adresa, ať už uvedený web navštívili, nebo ne.

AdWords sice upozorňují, že tato funkce bude pro češtinu zobrazovat daleko méně reklam, ale níže se dozvíme, že zobrazování je uspokojivé. Navíc jde o skvělý nástroj na branding, nikoliv konverzní kanál, který zasáhne značně velké publikum.

Další výhodou je možnost změny bidů na konkrétní vlastní zájem. Zeptali jsme se proto Googláků, co o tomto druhu cílení ví:

„Custom affinity audiences vychadzaju z Affinity segmentov, takze sa jedna prioritne o brandovy produkt, ktorym moze byt vytvorena vlastna skupina dlhodobych zajmov (nie vsak mikrosegmenty). To moze vysvetlovat rozdielne vykony u roznych klientov a hlavne uspesnost Custom affinity audiences zavisi od KPI kampane.“

Jana Bujalkova, Analytical Lead at Google

Kde nové cílení najdeme?

Publika jsou použitelná pouze v obsahové síti a najdeme je proto v záložce Obsahová síť » Zájmy a remarketing » Publikum podle zájmů » Vlastní publikum podle zájmů. Více o nastavení a fungování vlastních zájmů se dozvíte přímo v Google nápovědě.

Jak jsem nastavila zájmy já?

Prvním krokem, který jsem udělala, bylo definování konkurenčních webů. Jak jsem psala výše, dokážeme díky tomu zacílit na lidi, kteří navštěvují weby s tématy podobnými těm na námi zadané URL. Tyto weby jsem hledala především v aukcích ve vyhledávání.

Přestože Google doporučuje kombinovat klíčová slova s URL, zjistila jsem, že jejich překombinování zapříčiní nulové zobrazování. Cílení jsem tedy nastavila pouze na jednotlivé URL. Pomocný graf mi pak prozradil, kolik unikátních cookies budeme schopni zasáhnout a jaká témata webů tyto cookies navštěvují. Pokud se výsledek příliš lišil od mého stanoveného cíle, omezila jsem cílení ještě klíčovým slovem.

Další výhodou je možnost cílení na uživatele podobné návštěvníkům konkrétních kategorií zbožových srovnávačů. Jako příklad uvádím svůj záměr zacílit na lidi, kteří mají zájem o snowboardy Burton a navštěvují weby podobné Heuréce, či ji samotnou.

A proč jsem zrovna tady omezila cílení slovem snowboard? Protože Burton je také výrobcem oblečení a batohů, ale já chci cílit pouze bannery se snowboardy.

Naše výsledky

Pro vyzkoušení cílení na vlastní zájmy jsem zvolila tři odlišně velké a různě cílené kampaně tří různých klientů. Tady jsou výsledky.

1. Malá kampaň s nízkým rozpočtem (80 Kč/den), regionálně zacílená pouze na jedno město

Pro tohoto klienta je nemožné najít vyhovující předdefinovaný zájem.

Prozradím vám, že měřené období je 30 dní a frekvence zobrazení byla nastavena na dvakrát denně v jedné reklamní sestavě. K tomu jsme vyloučili mobilní aplikace a nevhodné weby jako v jiných obsahových kampaních.

Zde jasně vidíme, že vlastní zájmy byly schopny zacílit více lidí, než jakékoliv jiné cílení. Není to krásné CTR? Ještě musím zmínit, že cílem této kampaně nebyly konverze, ale upozornění na nově otevřenou prodejnu.

2. Středně velká kampaň (200 Kč/den, omezená na propagaci sezónního zboží

Jedná se o období 30 dní, výrazně omezený rozpočet a zobrazení dvakrát denně na sestavu. Kampaň byla plošně zacílena na celou Českou republiku.

Znovu jsme dosáhli značně vyššího počtu zobrazení a CTR, o kterém by se nám mohlo v klasické obsahové síti jen zdát.

3. Velká kampaň s velkým rozpočtem (1500 Kč/den) pro obsahovou síť, plošné cílení na Slovensko, období 8 dní

Tentokrát jsem všechny reklamní sestavy cílila úzce vlastními zájmy na kategorie sortimentu.

Velké omezování cílení očividně vede k útlumu zobrazování. Viz nuly ve sloupci zobrazení. Prozradím vám, že při srovnání na obdobném počtu zobrazení mají na tomto účtu vlastní zájmy o polovinu lepší CTR, srovnatelné CPC, ale horší CPM než předdefinované zájmy.

Na co si dát pozor

Kampaně cílené na vlastní zájmy jsou nenasytným žroutem rozpočtů. Radím vám, abyste se vyvarovali použití sdíleného rozpočtu, nebo si ho řádně pohlídali.

Jedná se o vhodný způsob zacílení pro malé kampaně s omezeným rozpočtem, kde nejsme schopni vybrat z předdefinovaných zájmů.

Tipy na závěr

• Mrkněte na výsledky ze zahraničí přímo od Googlu.
• Nezapomeňte také na tipy z PPCHero, kde využívali cílení na vlastní zájmy pro TOP 10 nejlepších umístění.

Naším dalším krokem bude optimalizace jednotlivých URL - bidování, vypínání, separování, úpravy umístění atd. Vyzkoušejte cílení videoreklam podle vlastních zájmů, protože my se na to právě chystáme. Doufám, že naše poznatky zužitkujete. Určitě se podělte s vašimi výsledky a nápady, jak tyto kampaně optimalizovat a lépe cílit.