Česká výprava na MeasureCamp IV.

• Adam Šilhan


• 21 Kvě 2014

Koncem března se v Londýně konal čtvrtý běh analytické nekonference MeasureCamp. První s českou účastí.

Jak dobrá může být akce, na kterou je vstup zdarma? Nestočí se zákonitě k promům sponzorů? Je vůbec možné, aby byla kvalitní? A jaká bude after-party?

Společně s Jindřichem Fáborským, Pavlem Jaškem, Petrem Havlíkem, Michalem Pařízkem a Jardou Vojnou jsme se to vydali zjistit.

Program začínal už v pátek půldenními workshopy na většinou pokročilé aspekty webové analytiky. K nim jen krátce - byly placené, ale jejich cena byla spíše symbolická (95 liber za dvě půldenní školení). Byl jsem na Data Mining/Predictive Analytics a Objectives & KPIs a zejména to statistické modelování bylo výborně podané.

Jak funguje MeasureCamp

Druhý den začala samotná nekonference. Po neformálním zahájení se horda nadšených analytiků vyřítí ze sálu k bájné bílé tabuli, kde se snaží „urvat místo“ pro své téma. Nejčastější jsou přednášky, ale najdou se i témata s otevřenou diskuzí, či mini workshopy. Na rozdíl od našich barcampů nikdo nemá předem zaručené místo a záleží jen na tom, jestli se mu podaří vybojovat nějaký spot u tabule. To přidává na punkovém nádechu a mělo by to podpořit i nepřipravené k vybrání tématu, většinu témat si ale řečníci už dopředu připravují.

Čas na jedno téma je striktně 30 minut s pětiminutovými přestávkami na přesun. Organizaci byla perfektně zvládnutá, a tak se nestávalo, že by se někde překračoval daný limit. Když chtěl člověk v tématu dál pokračovat, mohl si řečníka odchytit hned poté, případně na after-party.

Bylo těžké si v takové záplavě témat přednášek vybrat - v jeden čas jich totiž  bylo vypsáno až 9, tomu pomáhá „Pravidlo dvou nohou“ - pokud pro vás není přednáška přínosná, nebo se jen nelíbí, můžete se přesunout jinam a není to považováno za neslušné.

A na čem jsem nakonec byl?

Retail „hacks“ for Universal Analytics

Všechny tři „hacky“ jsou založeny na vlastních dimenzích, případně rozšíření dimenzí.

Sledování lokace

Lars řešil problém se sítí offline obchodů, u které potřeboval zjistit, jak se chovají návštěvníci na stránkách v závislosti na vzdálenosti od fyzické lokace obchodu. Jestli je zajímají jiné věci a jak to může dále využít např. u změny reklamních sdělení + přimět zákazníky, aby cestovali do obchodu z větších dálek. Chtěl elegantnější řešení než demografický přehled v Google Analytics, cílem byl přehled s údajem o vzdálenosti zákazníka od polohy nejbližšího obchodu.

K získávání lokalizačních dat používal MaxMind, který ovšem v ČR není nijak oslnivě přesný.

Nejtěžší je poté vyhodnocování a další práce s těmito daty. Jelikož to byla spíše technicky zaměřená přednáška, tak je to pochopitelné, že už se tím tolik nezabýval.

Offline návštěvy & Universal Analytics

Pro stejného klienta chtěl změřit offline data o počtech zákazníků a propojit je s daty z webu. Potřeboval určit, jestli a s jakým zpožděním mají jejich marketingové aktivity vliv na fyzické návštěvy. Klient bohužel neměl hardware, kterým by byl schopný posílat tato data online - k dispozici měl pouze denní součty.

Rozšíření dimenzí je úžasná věc, která umožňuje další personalizaci Google Analytics. Bohužel do nich ale nejde posílat data samotná, je potřeba je navázat na nějakou již existující dimenzi. Vyřešili to přes automatické spouštění nového zobrazení stránky s vlastní dimenzí ve formátu data. Na konci každého týdne propojí data návštěvností poboček s těmito virtuálními zobrazeními stránek.

Mít všechna data v Google Analytics vypadá sexy, ale Lars se chytře ptá, zda by nakonec nebylo rozumnější propojení udělat v Excelu, nebo jiném nástroji mimo GA.

Předpověď počasí

Základní inspirace je ze Simova článku. Pro klienta, který prodává zahradnické potřeby ale potřebovali nejen data o aktuálním počasí, ale zejména o tom, jaká je předpověď na víkend. Pro získávání dat používá opět MaxMind a OpenWeatherMap.

Celkově velice praktická a přínosná přednáška.

Personas & web analytics

Nejednalo se o přednášku, ale otevřenou diskuzi. Bylo velice zajímavé zjišťovat problémy, se kterými se potýkají zkušenější analytici.

Přišlo mi, že velká část analytiků očekává od persón výrazně víc než já a přistupuje k nim daleko techničtěji. Například analytik z Volkswagenu si stěžoval, že persóny museli zrušit, když se jimi nepodařilo pokrýt víc než 70 % návštěvníků. Další se podělil o svou zkušenost, kdy po neúspěchu persón, které byly vypracovány v oddělení marketingu, vypracoval vlastní. Podařilo se mu dosáhnout úžasného rozdělení návštěvníků. Tím, že je však segmentovat čistě podle abstraktních vzorců chování na stránkách, nezjistil, kdo se za persónou skrývá, jakým způsobem předat srozumitelně toto rozdělení dál a jak s ním vůbec pracovat. Práce bohužel přišla vniveč. Téměř všichni se shodli, že vytváření a další implementace persón je velice složitá záležitost, která často nevyjde.

Přesto mám spoustu podnětů, jak k propojení persón s webovou analytikou přistupovat:

• začít vytváření persón je dobré pomocí rozhovorů se současnými zákazníky;
• nepotřebujeme všechny persóny pokud je jedna výrazně největší;
• nemusíme mít 100% vytvořené persóny před vytvářením obsahu - můžeme vytvořit obsah zaměřený na konkrétní persóny, a pak testovat, jak s ním návštěvníci pracují, a jestli nám pomáhá ke zvýšeným konverzím (musíme si ověřit, jestli je chyba na straně vytvořeného obsahu, nebo jsme si špatně definovali persónu);
• pre-kvalifikace persón - nemusíme návštěvníka zařadit pod persónu až podle chování, ale občas můžeme i podle toho odkud k nám přišel (když na naše sportovní stránky přijde návštěvník z golf.cz, tak ho můžeme zařadit pod persónu golfisty);
• jeden člověk se může pokaždé chovat jako jiná persóna (chování je často závislé na konkrétní náladě a potřebách a návštěvníky úplně přesně zaškatulkovat neumíme);
• na závěr knižní doporučení: Designing for the Digital Age.

Custom Reports & Dashboards

Tim ukazoval možnost, jak využít Supermetrics Data Grabber pro vytváření vlastních přehledů v Excelu. V diskuzi mě pak zaujal názor, že doporučení by neměla být součástí reportu. Klientovi by se měl nechat čas pro vlastní závěry a doporučení poslat až v následném e-mailu.

CSI – London (Who killed the campaign?)

Bohužel chybí slidy. Hezký nápad s užitím terminologie detektivních seriálů na vyhodnocování kampaně. Jinak opakování spíše základů: potřeba vše připravit už od začátku, při vyhodnocování brát v potaz jak ovlivnitelné, tak neovlivnitelné okolnosti (počasí, aktivity konkurentů).

Macro Magic (GTM)

Simo je odborník na Google Tag Manager a přednáška podle toho vypadala. Čistě technická, zaměřená na konkrétní tipy, jak GTM co nejefektivněji používat. Na všechny tipy se můžete podívat v jeho shrnutí. Pokud se zabýváte implementací Google Analytics, nebo přímo Tag Managerem, je jeho blog „must read“. Navíc Sima máte možnost vidět letos na Marketing Festivalu.

Person Centric Analytics

Kristoffer vyprávěl o svých zkušenostech se zaváděním analytiky jak ve firmách, ve kterých pracoval interně, tak u klientů. K přednášce ho ostatní přemluvili až ten den a jednalo se spíše o diskuzi.

Většina dotazů se stáčela obecně k tomu, jak co nejrychleji zavést analytickou kulturu ve firmě a jak vytvořit funkční analytické oddělení. Pobavila mě Kristofferova odpověď na to, jak  to udělal v minulém zaměstnání. Našel si k sobě jednoho zaměstnance s Ph.D. v teoretické fyzice, druhého s Ph.D. v ekonometrii a nechal je půl roku hrát si s Rkem než se pustili do pořádné analytické práce. Ten protiklad k touze po rychlých výhrách byl nádherný.

Přesto nabídl několik rad s tím, jak s přístupem zaměřeným na jedince začít:

• vzdělávat šéfy
• přijít na to, jak personalizovat
• brát ohled na sezónnost

True Adwords ROI

Na tuto přednášku jsem se těšil. Měl ji Jeff z Jeffalytics, hodně se o ní mluvilo a téma vypadalo také dobře. S klukama jsme přemýšleli, co všechno tam může zmínit (špatně měřitelný brandový vliv, snížení konverzí z neplaceného vyhledávání) a ve výsledku mě dost překvapila.

Jeff je prezentační profesionál, jak po grafické, tak přednesové stránce byla přednáška výborná. Přišlo mi ale, že špatně podchytil publikum a přednáška byla spíše určená pro běžnou marketingovou konferenci než pro analytiky. Připomínal, že od výnosů musíme odečíst nejen marketingové náklady, ale i náklady na produkt a fixní náklady a až z nich počítat ROI. Dál k tomu počítal s ad hoc vytvořenou celkovou hodnotou zákazníka (CLV), u té však nepočítal s dalšími náklady, které nám na nové objednávky vzniknou.

Měl jsem pocit, že přednáška nebyla dobře přijatá hlavně kvůli příliš zjednodušujícím principům, které Jeff prezentoval jako vrchol analytiky. Z mé strany za to mohlo určitě i příliš vysoké očekávání. Na twitteru jsem si ale v následujících dnech všímal samé chvály na jeho prezentaci, tak je možné, že pro některé byla opravdu „eye-opening“.

PPC Growth Hacking

Phil je naprostý démon. Na MeasureCampu měl dvě samostatné přednášky + jednu půlenou a lidé vtipkovali, že příště přejmenují MeasureCamp na MeasurePhil, přidávali jeho fotky do vlastních prezentací (protože Phil musí být všude) apod. Jeho slidy jsou vždy specifické, často s nepochopitelnými obrázky či rozložením.

Ukazoval ve větší části metody, které už se v Adwords použít nedají, přesto bylo zajímavé sledovat myšlenkové pochody, které za nimi stály. Nejzajímavější myšlenka: udržitelný „growth hacking“ u PPC není možný pokud kromě Adwords nemůžeme měnit a škálovat i produkt. Adwords samo o sobě totiž můžeme vyladit pouze do určité míry a poté nás v růstu začne limitovat produkt.

Závěrečné drobky

Petr vedl vlastní přednášku o propojení Google Analytics s CRM. Můžete ho s ní vidět i na brněnském barcampu!

A co odpovědi na mé úvodní otázky? I konference se vstupem zdarma může být opravdu dobrá. Leckteré placené akce se MeasureCampu vůbec nemůžou rovnat.

Přes závislost na sponzorech se akce nemění na jejich promo. Občas někdo popisuje trochu déle svou firmu, nebo nástroj, který vyvinuli, to ale záleží na samotných řečnících.

After-party byly úžasné. Londýn osobně pokládám za velice ošklivé město, jejich „pubům“ ale atmosféru upřít nemůžu.

A co Measure V.? Na stránkách ještě nemají uveřejněný termín, ale v e-mailech již posílali, že se bude konat 20. září (workshopy o den dříve). Pokud se už nemůžete dočkat, tak zatím doporučuji MeasureBowling, který v Praze 12. června organizuje Pavel Jašek.