Jak začít s analytikou ve firmě
Na letošním ročníku Czech On‑line Expo představili největší analytičtí odborníci v Česku zapeklitosti svého oboru. Věnovali se například tomu, jak analytické a datové myšlení, potažmo řešení adoptovat či implementovat do firem. Adam, Marek, Roman a Vašek se v sérii přednášek a následné panelové diskuzi zabývali nejen konkrétními problémy, ale rovněž i otázkami z publika. Spousta z nich směřovala k adopci analytických řešení. V tomto článku se podíváme na to, jestli analytiku potřebujete i jak analytická řešení začít aplikovat ve vaší firmě.
Analytiku potřebuje (téměř) každý
Pokud čtete tento článek, je velmi pravděpodobné, že vlastníte firmu, vedete marketingové oddělení, zodpovídáte za propagaci nebo vás zajímá výkonnost.
Musíte mít „něco“, na čem založíte svá rozhodnutí. Pokud nepracujete s analytikou, pravděpodobně to „něco“ bude intuice a zkušenost. To jsou rozhodně důležité faktory, nicméně mají řadu problémů. Patří mezi ně Confirmation Bias neboli práce s chybným předpokladem, dle kterého se domníváme, že své zákazníky známe. Často jde buď pouze o domněnku, nebo čerpáme z několik let staré zkušenosti.
Analytika naproti tomu poskytuje vhled do minulosti, s jejíž pomocí můžeme lépe plánovat budoucnost. Bez ní jsme slepí a všechna rozhodnutí zakládáme na pocitech a víře v to, že když něco fungovalo před lety, bude to fungovat i v dnešní době.
Analytika je proces, ne jednorázová věc
Analytika není cesta, která má začátek a konec. Je to stále se opakující proces. V dnešní době bohužel není výjimečná praxe, kdy si klienti zaplatí „analytiku“ na webu, což znamená, že si nastaví měření, se kterým dále nepracují (nebo s ním pracují špatně).
Samotné implementaci musí předcházet identifikace KPIs. Musíme zjistit, jaká data potřebujeme, poznat celý business proces včetně marketingových aktivit. Zároveň je třeba vědět, jak data využít. Co se změní, když zjistíme, že zákazníci preferují tlačítko A místo B? Jak nám informace pomůže v rozhodovacím procesu? A pokud nevíme, jak tuto informaci využít, má smysl v daném měření pokračovat?
Jeden nástroj nevládne všem!
Často se stává, že spousta času padne na výběr těch nejlepších nástrojů. Nástroje jsou důležité, ale nepřisuzujte jim tak velkou váhu. Neexistuje služba, která nás spasí.
Předtím než nástroje a služby vyberete, musíte vědět, co přesně potřebujete (to nás opět přivádí k analytickému procesu). Tuto potřebu následně vztáhněte například k ceně nástroje, schopnosti s ním pracovat, možnému vendor‑locku či jeho rozšířenosti.
V případě, že se chystáte s analytikou začít, není potřeba mít ihned vše! Ano, teď narážím na sGTM nebo BigQuery. Jedná se o super nástroje a pravděpodobně se k některým z nich časem dostanete, ale zpočátku stačí úplný základ. Méně je někdy více – mějte data, o kterých víte jak, je použít a využívejte k tomu nástroje a služby, které vás nezahltí.
U BigQuery bych ale udělal výjimku. Nástroj nemusíte aktivně používat, nicméně je dobré nastavit si automatický export dat z GA4. V drtivé většině případů pro vás bude uložení dat bezplatné a až je budete potřebovat, budou na vás čekat. Export totiž nefunguje regresivně, takže se data do BigQuery sbírají až v okamžiku, kdy tento export zapnete.
Cookie lišta je důležitá
Cookie lišta (neboli consentová lišta, abychom byli přesní) je na většině webech první vrstvou, u které dochází ke ztrátě dat. Pokud pomineme technické nastavení fungování, kdy lišta správně spolupracuje s CMP, tak velký vliv na potenciální ztrátu dat má její vzhled a chování.
Při legislativně a eticky správném nastavení jsme schopni získat souhlas od přibližně 80–85 % uživatelů. S určitými úpravami, které by se však už nemusely líbit ÚOOÚ, je možné se dostat i přes 90 %.
Pokud je lišta nevýrazná, schovává se v rohu stránky a nenutí uživatele k interakci, jedná se o velký problém. Setkáváme se s ním zejména u nových klientů. Správně nastavená lišta musí být vidět a návštěvníka přiměřeně „otravovat“. Nesmí se ale jednat o tzv. „cookie wall“.
💡 Cookie wall je design consentové lišty, který brání v používání webové stránky, dokud uživatel nedá souhlas. Není možné nedat souhlas a pokračovat na stránku. Tento design je v přímém rozporu s nařízením GDPR, dle kterého musí být souhlas uživatele svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný.
Důležitý je rovněž vzhled a chování jednotlivých tlačítek na liště. S jejich správným nastavením, umístěním či vhodně zvolenými barvami jsem schopni ovlivnit míru souhlasů v řádech jednotek procent. U výše zmiňované výraznosti se ale bavíme o někdy až vyšších desítkách procent udělených či neudělených souhlasech.
Nikdy nebudeme mít všechna data
Digitální marketing a analytika jsou tu s námi už dobrou řádku let. Při jejich zrodu jsme slýchali, že nám umožní doměřit úplně všechno. A byla to z části pravda! Věci se ale mění. S příchodem GDPR, plánovaným koncem 3rd party cookies a dalších regulí nejenom ze strany EU není stoprocentní doměřitelnost možná (a z etického hlediska ani správná).
💡 Google poslední dobou víří vody svými změnami v práci s daty. Po nedávné nutnosti implementace Consent Mode v2 (o které si můžete přečíst zde) či definitivním rozloučení se s Universal Analytics v podobě smazání dat nás čeká ukončení podpory 3rd party cookies nejpoužívanějším prohlížečem, kterým je Google Chrome. Ukončení bylo naplánováno na konec roku 2024, nicméně se i kvůli stížnostem ze strany některých inzerentů oddálilo minimálně na začátek roku 2025. O této zásadní změně vás budeme informovat v samostatném článku.
Znamená to, že je analytika mrtvá? Ne! Musíme ale změnit myšlení a hledat kompromisy. A především se vyvarovat krajních pohledů, které nám mnozí prezentují. Někteří neakceptují jiná než stoprocentní data, jiní se naopak zaštiťují daty, ale svá rozhodnutí zakládají na domněnkách a pocitech. Buďte chytří a pracujte vždy s předporozuměním. Data máte.
