Nepodceňujte vstupní analýzu trhu

Základem úspěšné expanze je příprava. Potřebujeme vědět, jaká konkurence na novém trhu působí, zda budeme moci nový trh logisticky obsloužit, jak je trh veliký či jaká je jeho ekonomická situace a složení cílové skupiny. To nám pomůže zmapovat vstupní analýza trhu, kterou zpravidla zpracovává někdo, kdo se na daném trhu už nějakou dobu pohybuje (v případě GymBeam se jedná o country managera).

Z pohledu dat se doporučujeme podívat nejen na celkovou velikost retailu nebo jeho ekonomickou situaci, ale i na podíl e-commerce na maloobchodu, který nám přinese bližší obrázek o tom, jak velký potenciál daný trh nabízí.

V prvé řadě je důležité provést průzkum konkurence na trhu. V případě GymBeam se jedná až o 20 konkurentů, u kterých se analyzují jejich silné a slabé stránky, podíl na trhu či zaměření na detaily jako množství a složení platebních metod, způsobů dopravy, doby dodání atd. Při vstupu na nový trh nás zajímá také jeho fragmentace. Je pro nás lepší větší množství malých konkurentů než pár velkých hráčů.

Analýza zpracovává i tzv „market standard“. To znamená, že se zaměříme na aktuálně největší hráče v oblasti e-commerce na daném trhu a snažíme se vypozorovat, jaké služby nabízejí současnému zákazníkovi. Zajímá nás především doba dodání produktu, možnosti platebních metod, standard v rámci produktového detailu či design celého nákupního procesu. Cílem není „okopírovat“ konkurenci, ale získat povědomí o tom, na co je zákazník na daném trhu zvyklý.

A kde pro analýzu čerpat data? Nejlépe nám pomůže samotný Google, od kterého si můžeme vyžádat query sety neboli objemy vyhledávání pro určité dotazy. Query sety můžeme porovnávat napříč jednotlivými trhy a zjistit, kde je pro náš produkt větší potenciál.

Užitečný je i Keyword planner v Google Ads, díky kterému můžeme exportovat klíčová slova za posledních pár let. To nám pomůže v evaluaci návštěvnosti jednotlivých kategorií a jejich následné optimalizaci.

Za zmínku stojí i Google Trends či Market Finder.

Pokud nám data od Googlu nestačí nebo nejsou z nějakého důvodu dostupná či kvalitní, můžeme využít volně dostupná data od statistických úřadů, OECD, případně si zakoupit analýzy od Euromonitoru nebo Statisty.

Na orientační analýzu konkurence je možné využít i Similarweb, u něhož je ale potřeba brát výsledky s rezervou. Martin také zmiňuje dobré zkušenosti s nástrojem Ahrefs.

Při vstupu na nový trh si nechává GymBeam zpracovávat analýzu trhu, která má okolo 100 stran a velmi obsáhle popisuje situaci i podmínky na novém trhu. Pokud jste ale menší firma, jejíž segment není tak široký a nemáte ambici stát se jedničkou na trhu, postačí vám skromnější verze, která se bude soustředit na ty nejdůležitější metriky. Konkrétně doporučujeme nepodcenit průzkum celkového retailu a podílu e-commerce na něm. Rovněž pak naplno využít potenciál dat od Googlu (query sety, analýzu klíčových slov).

Stále platí, že přípravu není radno podcenit, protože čím více věnujete přípravě, tím méně problémů budete muset v budoucnu řešit.

Pokud se chystáte na nový trh vstoupit a nejste si jistí, jak takovou analýzu zpracovat, nebojte se obrátit na nás. Rádi vám s ní pomůžeme.

Vstupujeme na nový trh!

Vstupní analýza je zkrátka potřeba, ale nesmíme zapomenout ani na věci, které už touto analýzou tak lehce nepokryjeme. Při vstupování na nový trh je potřeba si nastavit cíle, kterých chceme dosáhnout.

Nejdůležitější cíl představuje objem objednávek a tržeb. Ty by měly být nastavené realisticky s ohledem na naše logistické a personální možnosti. Pokud expedujeme z centrálního skladu, musíme zvážit cross-border logistiku a dosáhnout určitého objemu, aby se nám z pohledu logistiky expedice zboží vyplatila. Cílem je snížit cenu za jeden balík na co nejnižší  úroveň.

Abychom mohli naplnit cíl počtu objednávek a tržeb, musíme si určit marketingový rozpočet. K tomu můžeme využít CPA (Cost per Acquisition) a jako pomocnou metriku Margin ROAS.

Vše si ukážeme na ilustračním příkladu:

Vstupujeme na nový trh a za cíl si dáme tržbu 1 000 000 Kč do dvou měsíců. Při současném personálním obsazení a po optimalizaci logistických procesů zjistíme, že jsme schopni obsloužit za toto období 400 zákazníků. Abychom splnili tento cíl tržeb, musí mít průměrná objednávka hodnotu minimálně 2 500 Kč.

Z výpočtů optimálního CPA a Margin ROAS určíme náklady na propagaci na 200 000 Kč, přičemž očekáváme 20 000 návštěv na našem e-shopu, které by nám při standardním konverzním poměru 2 % měly zajistit oněch 400 zákazníků.

S takto nastavenými cíli a očekáváními dokážeme rychle odhalit problém a případné odchylky. Při nižším konverzním poměru můžeme zkoumat nákupní funnel zákazníka a hledat, zda se někde v nákupním procesu na webu neztrácí. Při nedostatečném počtu návštěv je vhodné provést analýzu produktového portfolia a zaměřit se na propagaci akvizičních produktů. Při nenaplnění průměrné hodnoty objednávky můžeme prozkoumat složení nákupního košíku.

Sledování produktového portfolia, složení nákupního košíku a CLV (Customer Lifetime Value) je velmi důležité, což ilustruje i zkušenost GymBeamu, o kterou se s námi podělil Martin:

Při expanzi na jeden z trhů vycházely všechny metriky velmi dobře, ale další vývoj, který měl být velmi optimistický, se nenaplnil. Po srovnání dat z jiných trhů a důkladné analýze nákupních košíků zjistili, že zákazníci nakupují jinou skladbu produktů než kdekoliv jinde. Problém byl v tom, že tyto produkty byly daleko méně retenční než produkty, které kupovali zákazníci na jiných trzích.

Proto vřele doporučujeme sledovat produktovou stránku expanze a pro výpočet dlouhodobé rentability pracovat s odhadem CLV dle akvizičních produktů či kategorií. Pro celkovou kontrolu retence zákazníků na novém trhu doporučujeme sledovat vývoj kohort. Jako proxy metriku můžeme využít dobu do druhého nákupu pro vrchní kvartil zákazníků, která je dostatečně rychlá pro základní ověření toho, zda se zákazníci na novém trhu chovají tak, jak očekáváme a jsme zvyklí.

Vyřešená webová a datová analytika je základ, bez kterého není možné dělat informovaná rozhodnutí. GymBeam se snaží o integraci analytiků do každého z týmů, protože chce, aby se týmy specialistů rozhodovaly na základě dat. Na druhou stranu ale potřebuje, aby analytik rozuměl problematice, kterou daný tým řeší. Sehnat dobrého analytika je nelehký úkol, ale sehnat analytika, který je dobrý a rozumí marketingu, je mnohdy úkol nadlidský.

A co dalšího je nutné zajistit? Určitě doporučujeme získat podporu od místních týmů, které zajišťují např. komunikaci s influencery, ale stejně tak i zákaznický servis, který dokáže stížnosti a problémy řešit v jazyce daného trhu. Nezapomínejme ani na jiné hladiny pro DPH či právní úpravy, i když v rámci EHP by měla být většina z nich standardizovaná.

Všechno je o datech

Data vládnou světu a v případě expanze to platí dvojnásob. Data nám pomáhají s rozhodováním, zda na daný trh vstoupit. Potřebujeme je při samotném vstupu a neobejdeme se bez nich ani při optimalizaci našeho působení na novém trhu a následném vyhodnocování úspěšnosti. Data jsou klíčem k pochopení chování zákazníků, určení výkonnosti produktů či vyhodnocení a optimalizování marketingových aktivit. Konkrétně se můžeme zaměřit na:

• Objem objednávek a tržeb – posuzujeme, zda je vstup na nový trh úspěšný a pomáhá nám s optimalizací logistických procesů
• Náklady na akvizici (CPA) – sledujeme je v čase a na jejich základě efektivně řídíme marketingové investice
• Marže – důležitá metrika pro hodnocení ziskovosti
• Nákupní funnel – analyzujeme zobrazení produktu, přidání do košíku či přechod k pokladně a identifikujeme místa, kde zákazníci nejčastěji opouští nákupní proces
• Produktová analytika – sledujeme konverzní poměr produktových kategorií, optimalizujeme nabídku a zaměřujeme se na nejvýkonnější produkty
• Míra retence – opakované nákupy a vracející se zákazníci jsou klíčem pro dlouhodobý úspěch na novém trhu
• Customer Lifetime Value (CLV) – pomáhá nám pochopit, jakou hodnotu nám přináší zákazník během svého „života“. Identifikace produktů s vysokým CLV nám pomáhá určit ideální produkty pro akvizici
• Profit and Loss (P&L) jednotlivých trhů – ziskovost sledujeme na měsíční bázi a porovnáváme ji s ostatními trhy

Tato data je v prvé řadě potřeba správně získat. U interních dat to zpravidla není problém, ale v případě ostatních dat už potřebujeme perfektní implementaci digitální analytiky. U výpočtu CLV či detailního zkoumání marketingových nákladů se neobejdeme bez pokročilého modelování.

Nepodceňujte brand marketing

V rámci webináře se Martin s Adamem dotkli velkého množství témat, přičemž některá z nich by si zasloužila vlastní webinář.

Jedním z nich je zaměření na brandové kampaně a budování povědomí o značce na novém trhu. V tomto ohledu velmi pomáhá influencer marketing, který zajišťuje tým na lokální úrovni. Právě místní tým je velmi důležitý, protože rozumí potřebám lidí na daném trhu a umí zvolit správný typ komunikace.

Brandovým aktivitám pomáhá i práce s recenzemi, a to nejen s vlastními, ale i s recenzemi konkurence, ze kterých můžeme vyčíst, co zákazníky nejvíce pálí a zaměřit se na problém i u sebe (třeba pouze preventivně).

Je třeba pamatovat, že brandové aktivity (jako práce s influencery) mají dlouhodobý dopad na celkovou úspěšnost vstupu na nový trh a výsledky pravděpodobně neuvidíme okamžitě, jak tomu je u performance marketingu.

Jih a východ Evropy!

Pokud se chystáte na svoji první expanzi, vyplatí se začít zlehka. Není moudré ihned vstoupit na sofistikovaný a plně saturovaný trh. Martin proto doporučuje zaměřit pozornost na trhy, kde působí nižší a méně sofistikovaná konkurence a bariéry vstupu ani cena za reklamu nejsou vysoké. Trhy se samozřejmě mohou měnit v závislosti na produktu, který nabízíte, každopádně Martin doporučuje především jih a východ Evropy, konkrétně Maďarsko, Rumunsko, Bulharsko, Chorvatsko nebo Slovinsko.

Na těchto trzích neoperuje mnoho velkých hráčů a oblast e-commerce je zde teprve v plenkách. S tím se pojí i jistá nezkušenost tamních marketingových specialistů, což poskytuje firmě z Česka či Slovenska konkurenční výhodu.

Z naší zkušenosti – například se Snowboard Zezula, můžou mít smysl i pozvolna, testovací expanze. Ani ty se nevyplatí podcenit. Je u nich však výrazně nižší riziko, že vás to při špatné přípravě položí.

Další Tučňáčí webináře

Už nyní neúnavně pracujeme na dalším webináři, který se bude prakticky věnovat MMM a konkrétně novému modelu Meridian od Googlu.

A pokud aktuálně řešíte téma expanze či jiný problém z hlediska marketingu, dat či analytiky, tak se neváhejte obrátit na Adama, který vám s případnými problémy a dotazy pomůže.