Jak budovat loajalitu zákazníka pomocí věrnostních programů

• Tým Marketingu


• 10 Zář 2025

Věrnostní programy představují důležitou součást marketingové komunikace. Jejich cílem je získat a udržet loajalitu stávajících zákazníků prostřednictvím odměn a výhod. Kvalitní, výhodný a přehledný věrnostní systém s jasně definovanými pravidly motivuje zákazníky k opakovaným nákupům a pomáhá vytvářet dlouhodobý vztah k značce.

Většina obchodníků zavádí věrnostní programy nejen za účelem poskytování výhod, ale také kvůli sběru cenných dat o zákaznickém chování – například o výši a četnosti objednávek, druhu pořizovaného zboží či lokalitě nákupu. Tato data firmy následně využívají k segmentaci zákazníků a cílené marketingové komunikaci, včetně individuálních nabídek.

Podle studie Incomind zkoumající věrnostní programy z roku 2024 čeští spotřebitelé v průměru využívají 14 věrnostních programů.Od věrnostních programů očekávají především úsporu, transparentní systém odměn a snadno dosažitelné benefity.

Typologie benefitů věrnostních programů

V odborné literatuře neexistuje jednotné členění benefitů věrnostních programů. Proto jsme je pro účely tohoto článku rozdělili podle jejich typu následovně:

• Odměna a zhodnocení: Zákazníci získávají produkty či služby mimo běžné portfolio – např. skipasy k nákupu lyží. Dárkové systémy naopak nabízí vzorky či dárky z nabídky prodejce.
• Partnerství: Výhody lze uplatnit i u partnerských značek – typicky slevy u partnerů banky.
• Rabat: Zákazník získává slevu za větší objem nákupu, případně část peněz zpět.
• Spřízněnost: Vztah je založený na sdílených hodnotách – např. Škoda Auto sází za každý prodaný vůz strom.
• Slevové programy: Nabízejí zvýhodněné ceny, případně přístup k exkluzivním nabídkám.
• Kombinované programy: Umožňují sbírat body za nákupy a následně je využít různými způsoby – slevy, dárky nebo přímé nákupy.
• Sdružené programy: spojují více (nekonkurenčních) prodejců – např. Plná Peněženka nebo Rondo.cz.

Jak získávat zákazníky na e-shopu?

Věrnostní kluby v offline prostředí zpravidla začínají registrací při nákupu na prodejně, kde zákazník obdrží věrnostní kartu. Na tu se mu následně načítají jednotlivé nákupy. Již od okamžiku vydání karty může zákazník uplatňovat slevy na aktuálně zakoupené zboží, případně sbírat body, které později využije jako slevu nebo je smění za kupony. Věrnostní program také často slouží jako nástroj péče o zákazníka – prostřednictvím nabídek zasílaných e-mailem, SMS zprávami nebo tištěnými katalogy. Dnes už bývají offline systémy úzce propojené s online prostředím a mobilními aplikacemi, což zákazníkům umožňuje prohlížet si a využívat výhody věrnostního programu jak v kamenných obchodech, tak v e-shopech.

Některé e-shopy vyžadují registraci do systému už při vstupu na stránky - jinak nezobrazí kompletní nabídku. Jiné, otevřenější platformy mohou vyžadovat registraci až při objednávce. To ale nemusí mít kladný vliv na počty výsledných nákupů, proto bývá registrace dobrovolná.

V nákupním košíku se také často setkáváme s možností přihlásit se k odběru newsletteru. E-shopy následně využívají získaná data k e-mailovým kampaním, segmentované komunikaci dle zákazníkových zájmů, nabízení slev nebo k přednostnímu informování věrných zákazníků o limitovaných kolekcích. Některé projekty dokonce obsahují i neveřejné části stránek, kam se dostanou pouze registrovaní uživatelé.

Součástí některých systémů bývají i výše zmíněné mobilní aplikace. Kromě možnosti nákupu zákazník v nich nalezne i informace o svých bodech, dostupných slevách a celořetězcových akcích a soutěžích. Obchodům díky tomu mohou zasílat personalizované notifikace, případně upozorňovat na blížící se expiraci kuponů a bodů.

Jak získávat zákazníky pro vaši databázi jsme sepsali již dříve v tomto článku.

Motivace k zavádění programů

Až 65 % tržeb pochází od vracejících se zákazníků, přičemž získání nového může být 2–25× nákladnější než udržení stávajícího. Věrnostní systémy tak nepřinášejí jen finanční benefity, ale i řadu dalších výhod:

• sběr dat a zlepšování cílené propagace,
• sledování nákupů v kamenných prodejnách,
• budování zákaznických komunit,
• zvyšování povědomí o značce,
• posílení komunikace nekomerčních aktivit značky (sponzoring, ekologie apod.),
• customer care.

Chceme-li získat další kanál pro prezentování rozsáhlé nabídky produktů, novinek a eventů, využívejme právě e-mailovou komunikaci. Její součástí mohou být připomínky opuštěných košíků nebo předvyplňování košíků produkty, které zákazník opakovaně nakupuje (např. granule, kosmetika). Usnadníme tak zákazníkovi jejich pravidelné objednávky.

Obchod se obvykle věnuje i dalším činnostem, které ale s prodejem souvisejí méně. Pro značku je pak výhodné, aby tyto aktivity dále komunikovala se svými zákazníky, tím ukazovala i druhou stranu podnikání a utužovala vztahy a image. Běžné jsou například sponzoringy, pořádání akcí, zřizování komunitních center nebo podpora ekologie. Díky takovým iniciativám značka působí pozitivně a zákazníci jsou ochotni si i připlatit, aby přispěli na tuto činnost.

Motivace zákazníka

Nejlépe věrnostní programy fungují u pravidelných zákazníků, kteří si se značkou vybudovali vztah. Naopak jednorázoví nakupující často nevidí ve věrnostních programech přidanou hodnotu a nemají důvod se zapojit. Největší výzvou zůstává skupina zákazníků s vysokými nákupy, ale nízkou loajalitou – ti snadno přecházejí ke konkurenci, obvykle kvůli ceně. Podle studie zkoumající vztah věrnosti zákazníků a mobilní aplikace bývá častou chybou věrnostních systémů to, že nabízejí fixní slevy bez další motivace k opakovanému nákupu, čímž obchodníci přicházejí o marži. Jak tedy navrhnout program, který bude skutečně motivující a udržitelný?

Ideální věrnostní systém

Co by měl ideální věrnostní systém splňovat, aby byl atraktivní pro zákazníka, ale zároveň pomáhal obchodníkovi v růstu?

Podle aktuálních dat z roku 2025 až 85 % zákazníků uvádí, že s větší pravděpodobností nakoupí u značky, která nabízí věrnostní systém. Mnozí z nich dokonce přiznávají, že si upravují výši objednávky tak, aby dosáhli na určitou odměnu. Věrnostní programy tak reálně mění jejich nákupní chování.

Zákazníci nejčastěji očekávají:

• snadný přístup k exkluzivním nabídkám a produktům zdarma,
• srozumitelnost a jednoduché použití,
• dopravu zdarma, kterou vyžaduje až 73 % uživatelů,
• personalizaci – pro 80 % zákazníků je klíčová, a právě díky ní jsou ochotní sdílet osobní údaje, jako je datum narození či telefon.

Naopak 51 % zákazníků negativně vnímá nutnost platit za dopravu při vrácení zboží. Pokud věrnostní program pamatuje i na tento bod, zvyšuje se šance na větší zákaznickou loajalitu. Obchodníci, kteří věrnostní systém implementují správně, se mohou těšit na výrazný růst. Podle dat:

• členové věrnostních programů generují až 3,1× vyšší tržby než běžní zákazníci,
• ročně přinášejí až o 18 % více tržeb než uživatelé, kteří nejsou členy,
• každý 5% nárůst retence zákazníků se může projevit až 25% nárůstem celkových příjmů,
• využití věrnostních systémů zvyšuje návratnost investic téměř pětinásobně.

K efektivnímu fungování programu však nestačí jen dobře nastavené výhody. Klíčová je i viditelnost věrnostního systému, správná motivace k registraci a srozumitelná slevová politika – o těchto aspektech se více dočtete v našich dalších článcích.