Inzerujeme na Waze a pomáháme řidičům zaparkovat
Waze, nepatrný hatchback mezi sociálními sítěmi. Přesto se jedná o užitečnou součást marketingového vozoparku, zejména pokud vábíte oči aktivního motoristy. Mrkněte spolu s námi pod kapotu populární navigace. Po cestě narazíte i na aerodynamický test!
Přestože jsou to už pomalu čtyři roky, co si Google izraelský Waze koupil, na uživatelském prostředí správce reklam to nepoznáte. Působí zprvu nemotorně a logicky neuspořádaně. Doba sžívání je proto o něco delší než u jiných sociálních sítí a je vyplněna větším objemem rezignujících povzdechů. Nejde však o nic nepřekonatelného.
Po přihlášení, nastavení platební metody a vyplnění základních informací (jméno inzerenta, kategorie, do které spadá apod.) si nastavíte lokace, které se budou na mapě zobrazovat, anebo budou zvýrazněné při vyhledávání. K lokaci můžete přidat kromě názvu a přesné adresy také krátký popis, (viditelné) URL, telefon nebo otevírací hodiny.
K dispozici jsou čtyři typy reklam
- Pin – Zobrazení loga přímo na mapě, a to logicky u adresy společnosti; poklepnutím se zobrazí další informace.
- Zero Speed Takeover – Při zastavení vozidla se v horní části displeje objeví informační banner.
- Arrow – Po zapnutí aplikace ukazuje směr k promované lokaci. Aktivací vás na ni přímo přenese a zobrazí další informace. Lokaci si člověk může (stejně jako v předchozích dvou případech) uložit, anebo se na ni díky navigaci přímo vydat. Můžete tak promovat přímo produkt, službu anebo časově omezenou nabídku.
- Search – Lokace je zvýrazněna při vyhledávání v aplikaci.
Aplikace nabízí tři druhy pokročilého cílení
- Podle řidiče
- Turista / místní
- Jazyk řidiče
- Operační systém telefonu
- Podle směru cesty
- Konkrétní místo
- Domů / do práce
- Podle dalších situací
- Počasí
- Provoz
- Délka trasy
- Denní doba
Dohromady jde o karavan s potenciálem využití v online marketingu založeném na lokaci na plný plyn. Nic ale není zadarmo. Prakticky všechno, až na Pin a Search, vás bude stát měsíčně minimálně 10 000 dolarů. To je hranice, kdy se pro Waze stáváte prémiovým partnerem.
Pravda, některé z funkcionalit, například takeover, či další možnosti plateb (doplňující současnou platbu kartou) se otevírají už při polovičních útratách. Stále jde však o nemalou částku a menším inzerentům tak z karavanu zbývá pouze pojízdná kostra.
Bez prémiového účtu mají reklamy vždy pevně daný formát, mění se prakticky jen rozměr loga. Minimální měsíční útrata je u malých, lokálních inzerentů nastavena na 60 dolarů. Bidovací model je spojen se zobrazením reklamy, resp. s CPM. Minimální bid je přitom 1 dolar, což při minimálním budgetu znamená 60 000 impresí měsíčně. Search je přitom započítáván do ceny Pinu.
Každá vytvořená lokace může mít vlastní bid, nemusíte přitom inzerovat na všechny lokace zároveň a zobrazení reklam může být spojeno s otevíracími hodinami. Výsledky za lokaci tak nakonec nemusí souviset pouze s počtem motoristů v okolí.
Reálné výsledky
Prvotní dvouměsíční testování přináší podrobnější pohled pod kapotu fungování Waze. Kampaň byla zaměřena na 6 lokací s totožným bidem 1 dolaru za tisíc zobrazení. Budget kopíroval nejnižší hranici po spuštění kampaní, tedy 60 dolarů za měsíc.
| Náklady | Zobrazení | Kliknutí | Navigace | |
|---|---|---|---|---|
| Pins | $120.70 | 120 699 | 305 | 9 |
| Search | $0.00 | 35 594 | 460 | 374 |
Na první pohled je patrné, že to, co Waze nabízí, do puntíku plní. Útraty Pins úměrně souvisí s počtem impresí nezávisle na tom, zda se rozhodnete reklamu např. vizuálně obměnit. Otázkou nicméně zůstává, jak se reklama chová při velmi vysokých rozpočtech. Při druhém pohledu jsme v ceně získali dalších 35 tisíc impresí z vyhledávání, jehož relevance se odráží v dominujícím počtu navigací.
Imprese a CTR Pins ve sledovaném období
Předchozí komentář potvrzuje také druhý graf. Denní imprese jsou téměř neměnné, liší se pouze další metriky, jako je např. míra prokliku. Bohužel není v rozhraní možné podívat se na jinou než denní úroveň.
Imprese a CTR Search ve sledovaném období
Search se z logiky věci chová mírně dynamičtěji než Pins a do jisté míry odráží meziměsíční nárůst zájmu. Různě se Waze staví také k jednotlivým lokacím. Na této úrovni už dochází k rozdílnému dělení impresí dle hustoty dopravy (resp. počtu uživatelů) v okolí lokace a také vyhledávání. Rozdíl mezi lokacemi byl až 30 tisíc zobrazení reklamy, resp. 20 tisíc u pinů a 15 tisíc u vyhledávání. Určitou přidanou hodnotu na této úrovni Waze tedy nabízí.
Není bez zajímavosti, že lidé z Waze prakticky nepřechází přímo na web. Prokliků či spuštění hovoru bylo napočítáno pouze 12, což samozřejmě nevylučuje, že stránky navštěvují nepřímo.
Waze se každopádně řadí mezi další možnosti, jak relativně levně oslovit poměrně specifickou skupinu lidí v konkrétních lokacích. Záleží pouze na tom, jestli tato skupina spadá pod vaše cílová publika. Tedy jestli je pro vás fakt, že oslovujete aktivní motoristy, klíčový.
