Dynamické reklamy ve vyhledávání: generátor nápadů i pohotový hlídač
Jsou to už tři roky, co u nás Google spustil dynamicky generované reklamy v Adwords. Dynamic Search Ads (DSA) mají dodnes své kouzlo. S odstupem času lze zhodnotit, že se úspěšně zabydlely v našich účtech především ze dvou důvodů.
1. Neúnavně generují nápady i pro účty s propracovanou strukturou.
Spuštění DSA kampaní v účtu s jakkoliv pokročilou strukturou nese řadu výhod. Pokud jste v začátcích nastavování a potřebujete rychle podchytit potenciální klíčová slova celého účtu, směle do toho. Nastavení kampaní je rychlé a první reklamy se spustí už během několika dní.
Jelikož Google prochází celý web, nezapomeňte už při nastavování kampaně vyloučit ty části webu, které nechcete, aby procházel (obchodní podmínky, kontakty, blog aj.). Adwords upřednostňuje klíčová slova nastavená v reklamních sestavách ve vyhledávání. Dynamické reklamy by se tedy neměly spouštět na klíčová slova, která již máte podchycená v sestavách ve vyhledávání. Toto pravidlo však není zcela spolehlivé, proto je lepší z DSA kampaně preventivně vyloučit klíčová slova použitá v reklamách ve vyhledávací síti.
Hlavní výhoda DSA pro účty s pokročilou strukturou spočívá v tom, že reklamy nejsou blokovány z důvodu nízkého vyhledávání. Pomocí tohoto nástroje inzerujete i na ta slova, která by se v samostatné reklamní sestavě nezobrazovala. Současně lze sledovat a „vyzobávat“ vyhledávací dotazy s vyšší mírou hledanosti a vytvářet pro ně vlastní sestavy. DSA tak za vás pracuje jako neúnavný generátor nápadů, pochopitelně jen v intencích cíleného webu.
2. Pohotově hlídají změny na webu a automaticky vytvářejí a aktualizují produktové kampaně.
Máme k dispozici několik nástrojů na tvorbu produktových kampaní založených na Adwords API (AdBoost, Dotidot, ppcHit - zatím v uzavřené betě pod Sklikem). Nebo je možné o AdWords API zažádat napřímo s rizikem, že schvalovací proces může být zdlouhavý a nemusí vždy vyjít. Na rozdíl od API pro práci s DSA nemusíte mít znalosti vývojáře, což někdy není úplně na škodu.
Nicméně produktové kampaně nejsou vhodné pro každý web a tady si neporadí ani DSA. Produktové kampaně lze využít v případě, že se vaše produkty vyhledávají přímo podle názvu výrobku či služby, což obecně platí například pro cestovní agentury, elektrospotřebiče, nábytek apod. Long tail, který byste jinak pracně nastavovali, vám DSA vygenerují s minimální námahou.
Jako milý bonus k tomu dostanete nadpis o 60 znacích, což znamená pro produktovou kampaň zásadní výhodu. Nemusíte tedy složitě vymýšlet, co všechno ještě z názvu ve feedu můžete anebo musíte osekat. Na druhé straně do automaticky generovaného nadpisu beze změny webu jen stěží přidáte aktuální cenu produktu nebo počet kusů na skladě a jiné proměnné, které by potenciálního zákazníka mohly zaujmout (a které tam přes API nástroj dostanete výrazně jednodušeji).
Jelikož vytváříte reklamu pro určitý segment webu, nelze ani do textu reklamy zapojit užší spojitost s nabízeným produktem, tak jako to lze pomocí proměnných vytvořit v nástrojích pro tvorbu produktových kampaní. Text reklamy v DSA bude natolik obecný či specifický, nakolik obecná je vámi vytvořená kategorie. Čím přesnější členění kategorií DSA nastavíte, tím přesněji cílené reklamy můžete použít.
DSA funguje jako poměrně pohotový hlídač změn na webu. Reakční doba by neměla přesáhnout 3 dny, kdy je Google schopný rozpoznat změny na vašem webu a aplikovat je v reklamě. U nástrojů na produktové reklamy však může být reakční doba ještě výrazně nižší.
Praktické rady a tipy
- Nadpisy reklam se zpravidla generují z titlů a nadpisů h1 (popřípadě z nadpisů nižších úrovní). Zkontrolujte si, že máte na webu nadpisy přesně popisující obsah či produkt na dané stránce. Bude se vám to hodit nejen pro DSA kampaně.
- Máte-li na stránce krátké a obecné nadpisy h1 či title, zvyšujete tím riziko, že si DSA vypomůže při vytváření nadpisu reklamy i jiným textem na stránkách.
- Odkud se budou nadpisy generovat, nelze předem stoprocentně určit. Vždy záleží na struktuře konkrétního webu. Tyto tendence lze sledovat v přehledu vyhledávacích dotazů a podle toho upravit patřičné části webu.
- Při strukturování DSA kampaně máte možnost volby způsobu definování kategorií (dynamických cílů). Pokud chcete mít jistotu, že zvolená kategorie bude skutečně obsahovat to, co chcete vy, použijte definování na základě adresy URL nebo názvu stránky. Rychlým indikátorem správnosti obsahu kategorie je procento pokrytí webových stránek. Pokud je procento pokrytí nápadně vysoké či nízké (v poměru rozsahu zvolené kategorie, vůči celému webu), je potřeba začít pátrat po příčinách.
- Tvorba kategorie podle obsahu stránky webu nebývá vždy přesná. Toto cílení může být užitečné při užší specifikaci kategorie. Skvěle poslouží například při vyloučení produktů, které nejsou skladem.
- Pavol Adamčák v DSA Truth or Dare dokonce tvrdí, že jsou DSA kampaně rentabilnější než brandové (mají nižší náklady na konverzi). Toto tvrzení je třeba brát s rezervou. Když opomeneme samotné nastavení DSA kampaně, může nám výsledek v různé míře ovlivňovat síla brandu, struktura a textace cíleného webu. Nicméně DSA kampaň pracuje do značné míry s long tailovými a méně konkurenčními vyhledávacími dotazy, lze tedy souhlasit s tím, že obecně patří mezi ty nízkonákladovější.
