Data pro CFO
Jak mluvit s CFO o datech tak, aby to dávalo smysl oběma stranám? Možná i vy často přemýšlíte, které informace jsou pro CFO skutečně klíčové a jak je správně komunikovat. Odpovědi vám mohl přinést únorový tučňáčí webinář na téma Data pro CFO.Adam Šilhan si pozval více než povolaného hosta Adama Bartnickiho. Bývalý ex CFO pro Slevomat Group (po prodeji Britům také CFO pro střední Evropu) se podělil o své zkušenosti a tipy z praxe.
Na hodinovém webináři Adam s Adamem probrali, jak si ve firmě nastavit společný jazyk, proč by marketéři neměli přehlížet cash flow, jak pracovat s CLV a kohortami a jak postavit správný business case pro novou investici. Pokud vás téma zaujalo, ale webinář jste nestihli, přečtěte si náš článek, kde shrnujeme nejdůležitější informace a užitečné tipy k lepší koordinaci finančního a marketingového oddělení.
Společný jazyk a jednotné KPI
Naprosto zásadní věcí a klíčem pro úspěšnou spolupráci mezi financemi a marketingem je vytvořit si společný jazyk. Bez jednotných definic dochází k situacím, kdy každé oddělení sleduje jiná čísla. Marketing například nevidí vratky a storna, takže pracuje s vyššími tržbami, než finance. Místo toho, aby se řešilo, co data znamenají a jak s nimi pracovat, probíhají diskuze o tom, kdo má správné číslo.
Práce s CLV a kohortami
Dalším klíčovým tématem je práce s Customer Lifetime Value (CLV) a kohortami. CFO nepotřebuje sledovat CLV na úrovni jednotlivého zákazníka, ale v rámci kohort, tedy skupin zákazníků získaných ve stejném období a stejným způsobem. Historická data o tom, jak se tyto kohorty chovaly, pak umožňují modelovat, co se stane, když do určitého kanálu investujeme více peněz.
💡Máte chuť se do téma CLV víc ponořit? Přečtěte si náš článek Businessový pohled na customer lifetime value .
Zásadním rozlišením je nový versus stávající zákazník, protože každá skupina má úplně jiné ekonomické parametry. U nových zákazníků sleduje CFO akviziční náklady a tzv. returning rate. Například ve Slevomatu se počítalo s tím, že 7 až 12 % nových zákazníků nakoupí znovu, a to s průměrnou frekvencí 1,8 nákupu za rok. Oproti tomu u stávajících zákazníků jsou retenční náklady výrazně nižší a frekvence nákupu vyšší, obvykle tři a více za rok.
S tím souvisí i rozlišení mezi loss leader, akvizičními produkty a profit driven produkty, na kterých firma reálně vydělává. U akvizičních produktů firma často marži nemá. Slouží totiž k tomu, aby zákazníka dostala do databáze a mohla s ním dál komunikovat. Důležité je ale sledovat, co se děje dál.
Rozdělení na nové a stávající zákazníky je potřeba řešit i u typu produktu. U profit drivers sledujeme, jak velká část nových zákazníků jsou již existující zákazníci akvizičního produktu. Právě tento přechod je totiž klíčový: pokud zákazník v rozumné frekvenci po nákupu akvizičního produktu pokračuje k profit driver produktu, akvizice se vyplatila. Tímto způsobem lze zpětně vyhodnotit, zda investice do akvizice dávala dlouhodobě finanční smysl.
Pro sledování dlouhodobé hodnoty doporučuje Adam pracovat s metrikou Buyers LTM, tedy kumulativním počtem nakupujících za posledních 12 měsíců, která ukazuje, jak živá je celá zákaznická báze.
💡Jednou až dvakrát ročně pak doporučuje provést ekonometrickou analýzu, která vyhodnotí sounáležitost mezi kanály a jejich dlouhodobý dopad. Zajímá vás to více? Přečtěte si o Marketing Mix Modeling - co to je, jak s tím pracovat a na co si dát pozor.
Cash flow a finanční stabilita
Pro marketéry je cash flow často nejméně viditelnou oblastí, pro CFO naopak kritickou. Adam uvádí příklad firmy, která rostla a dosáhla provozního zisku, ale musela skončit, protože měla 100 milionů korun zasekaných v zásobách a chyběla jí hotovost na výplaty. Zisk na papíře tedy neznamená, že firma přežije. Stejně tak marketingová kampaň může vykazovat skvělou návratnost, ale peníze z ní dorazí až za několik měsíců, zatímco faktury za média je většinou třeba zaplatit dříve.
Jak stavět business case pro investice
Pokud marketér žádá o peníze nad rámec budgetu, měl by přinést strukturovaný návrh s odhadovanými tržbami, marží, rozdělením na fixní a variabilní náklady, a především jasným inkrementálním přínosem, tedy co přinese tato investice navíc oproti současnému stavu. S CFO probere tři scénáře (pesimistický, base, optimistický) a ideálně návrh pilotního projektu s jasnými milníky, podle kterých se rozhodne o uvolnění dalšího kapitálu.
Komunikace a role CFO
Spolupráce s CFO rozhodně není jen otázkou ročního schvalování rozpočtu. V praxi dává smysl si nastavit pravidelné schůzky: jednou za týden lze operativně vyhodnocovat běžící kampaně, měsíčně se podívat na výsledovku a stav hotovosti a kvartálně řešit strategické otázky a dlouhodobé nápady. Pokud CFO vidí smysluplný projekt, jeho úkolem není jen hlídat mantinely, ale aktivně hledat cesty, kde a jak na něj vzít peníze.
CFO má v e-commerce i další důležité role. Představuje například spojku mezi marketingem a investory. Právě CFO je většinou ten, kdo komunikuje s akcionáři a obhajuje u nich dodatečné investice. Pokud chce marketing prosadit větší kampaň nebo novou technologii, CFO musí investorům vysvětlit logiku projektu a zajistit schválení kapitálu. Podpora CFO není jen otázkou dobrých vztahů a příjemné atmosféry na poradách. Často právě CFO rozhoduje, zda daný projekt získá finance, nebo ne.
V e-commerce přitom mohou být role otočené oproti tomu, na co jsme zvyklí z korporátů. Zatímco v tradičních firmách bývá marketér zastáncem dlouhodobého budování brandu a CFO hlídá krátkodobé výsledky, v digitálním prostředí, to může fungovat opačně. Marketéři snadno sklouznou ke sledování okamžité návratnosti a denních čísel, zatímco CFO musí klást nepříjemné otázky ohledně dlouhodobého dopadu. Typickým příkladem je Black Friday. Marketér vidí nárůst tržeb a hodnotí kampaň jako úspěšnou. CFO se ale ptá, zda jde o skutečný přírůstek, nebo jen o zákazníky, kteří by nakoupili tak jako tak — jen o něco později a za plnou cenu.
Data jsou tím, co spojuje svět marketingu a financí. Jenže samotná data nestačí, pokud každá strana pracuje s jinými čísly a definicemi. Vratky, storna, nevyužité vouchery, kohortové modely, CLV, cash flow, to vše jsou věci, které CFO sleduje a které marketing často buď nevidí, nebo jim nepřikládá váhu. Přitom právě tato data rozhodují o tom, zda projekt dostane kapitál, nebo ne. Marketér, který s nimi umí pracovat a dokáže je použít při tvorbě business casu, mluví jazykem, kterému CFO rozumí. A to je v praxi rozdíl mezi projektem, který se schválí, a tím, který skončí v šuplíku.