Důležitost cílení reklamního sdělení je jedním ze základních principů marketingu. Každý, kdo se o tento obor zajímá, je jistě dobře obeznámen s klasickou tříbodovou strategií: segmentace-targeting-possitioning. Facebook Ads přináší způsob, jak si s cílením dostatečně vyhrát a dává inzerentům do rukou poměrně přehledný nástroj, díky kterému můžeme nejen vcelku dobře identifikovat cílovou skupinu a určit potenciální dosah naší kampaně, ale také přináší variaci možností, jak o své cílové skupině uvažovat.
Díky tomuto jednoduchému nástroji, který je v základu zdarma (platíme až za prokliky ve spuštěné kampani), můžeme testovat různé segmenty a díky tomu si udělat i jasnější obrázek o směřování naší marketingové strategie v širším slova smyslu.
Účelem tohoto článku je vnést trochu světla a v lepším případě i inspirace pro ty, kteří si nejsou zcela jistí, jak správně definovat cílovou skupinu ve Facebook Ads a jak propojit jednotlivé možnosti cílení tak, aby ve výsledku bylo dosaženo relevantní návštěvnosti cílové stránky.
Ačkoli na tomto poli nejsem žádným průkopníkem, vzhledem k tomu, že rozhraní Facebook Ads se poměrně často mění, není určitě na škodu přinést nějakou tu aktualizaci. Jedna věc je totiž o cílové skupině uvažovat a druhá, často náročnější, je technická stránka jejího nastavení.
1. Základní demografické ukazatele
V základu můžeme cílit naši kampaň lokálně, a to jak na úrovni států, tak i měst a jejich blízkého okolí. Zde můžeme zadat kombinaci umístění, např. všechny státy západní Evropy nebo všechna města Jihomoravského kraje. Dále cílíme dle věku, kde jediné úskalí tkví v oblasti reklamy cílené na lidi mladší 18 let, kdy pro určité segmenty podnikání platí značná omezení. Cílíme na pohlaví a případně jazyk, který členové naší „cílovky“ ovládají. Podmínka jazyka je v tomto případě vylučující.
Pokud tedy definujeme cílovou skupinu jako všechny ženy z Prahy a poté zadáme podmínku mluví anglicky, cílová skupina se značně zmenší. To ale není dáno faktem, že by “pražandy“ neuměly anglicky. Jednoduše ne mnoho pražských žen uvádí na svém Facebook profilu, že disponují tímto jazykem.
Na praktické úrovni bych se definice cílové skupiny na základě jazyka vyhnula, pokud to není stěžejní pro předmět kampaně. Toto cílení by mělo smysl například v případě, kdy chceme prodávat e-book psaný v angličtině nebo nabízíme pracovní pozici lektora anglického jazyka apod.
Při cílení musíme vždy brát v potaz, že Facebook nám dává k dispozici pouze ty informace, které na sebe jeho uživatelé prozradí nebo odpovídají jejich tendencím.
Cílení na Facebooku je tedy vždy jakýmsi uměním možného. Ačkoli definujeme svou cílovou skupinu velmi jasně, vždy stavíme na třech pilířích, z nichž ani jeden nepřináší 100% spolehlivé informace. Těmi jsou:
- naše domněnky (můj zákazník je takový a takový),
- míra veřejných informací o uživatelích (kolik toho o sobě lidé na svém veřejném profilu prozradí),
- tendenční chování uživatelů (o jaké věci se uživatelé zajímají).
2. Další demografické ukazatele
Toto pole sdružuje možnosti cílení, které dříve byly viditelné přímo v rozhraní. Postupným vývojem se však tyto s dovolením “méně nápomocné možnosti“ ukryly, což dle mého názoru přineslo do rozhraní více přehlednosti.
Užitečnost pole Má zájem o v cílení reklam, které nemají charakter seznamky, mi je záhadou, zároveň je toto pole trochu past, protože vypadá úplně stejně jako cílení na pohlaví. Tak se může nepozorností stát, že místo cílení na ženy budete cílit na lidi, kteří mají zájem o ženy, což by se pravděpodobně odrazilo ve výsledcích kampaně.
Položky úroveň vzdělání, škola, obor, roky před ukončením studia a pracoviště jsou přinejmenším v českých podmínkách opět past.
Moje zkušenost s cílením přes tyto atributy je taková, že ať už nadefinuji jakoukoli cílovou skupinu o velikosti kolem 200 000 uživatelů, přidáním kterékoli z těchto položek mi zůstane maximálně 1 000 uživatelů nebo méně, případně je dokonce segment příliš malý pro cílení kampaně.
Důvod? Spousta lidí tyto informace ve svém profilu neuvádí a když už ano, vzhledem k velikosti české populace jsou i např. pracovníci velkých nadnárodních korporací směšně malou skupinou pro cílení reklamní kampaně. Vzhledem k tomu, že všechny položky dalších demografických údajů působí jako nadřazená podmínka (všichni členové publika musí splňovat např. absolvent vysoké školy), cílová skupina se přirozeně omezuje na minimum. Samozřejmě stejně jako u jazyků existují specifické výjimky, kdy je cílení podle těchto atributů nezbytnou podmínkou.
Z dalších demografických údajů je asi nejlépe využitelné cílení podle rodinného stavu. Velké procento lidí má na svém profilu veřejně uvedeno, zda je či není ve vztahu, případně v jaké fázi se tento vztah momentálně nachází. Relevantnost tohoto cílení se mi nedávno ověřila při realizaci kampaně pro mého kamaráda – svatebního fotografa.
Jednoduché cílení na všechny zasnoubené přineslo během 14 dní vedle velmi nízké ceny za proklik také cca 12 zakázek, z nichž 3 vyhovovaly volným termínům našeho fotografa – tedy úspěch za cca 1 000 Kč investovaných do médií.
3. Zájmy
Cílení podle zájmů považuji ve vhodné kombinaci s dalšími atributy za nejdůležitější a také nejzábavnější část cílení ve Facebook Ads. V základu nabízí Facebook obecné zájmové kategorie typu nakupování, technologie, IT apod. V momentě, kdy chceme jít s naší cílovkou trochu více do hloubky, máme volné ruce a k nim našeptávač podobný tomu googlovskému.
Chceme-li například cílit na milovníky drahých kovů, jednoduše zadáváme kořen slova (zlato, stříbro…) a jeho různé obměny tak dlouho, dokud nám Facebook nabízí relevantní varianty. Abychom ale toto nedělali do nekonečna, je potřeba rovněž věnovat pozornost velikosti definované cílové skupiny. Mělo by docházet k jejímu nárůstu na základně přidávání nových a nových podmínek. Velikost cílové skupiny uvidíme vždy v bílém rámečku vpravo.
Může se snadno stát, že ačkoli nám FB stále nabízí relevantní zájmy, číslo u velikosti cílovky stagnuje a definování dalších a dalších zájmů ze stejné oblasti je jen ztrátou času.
Ve chvíli, kdy se do této situace dostaneme, bychom měli prvně zkontrolovat, jestli jsme nezadali mezi zájmy příliš obecnou kategorii – např. Sporty. Pokud ano, je jedno kolik sportů do svého cílení zahrneme, cílová skupina se nebude zvětšovat, protože všechny konkrétní sporty, které zadáváme, jsou pouze podkategorií.
 |
 |
 |
 |
Zde je potřeba se rozhodnout, jak velkou a jak specifickou cílovku chceme oslovit a na základě toho obecnou kategorii odstraníme a budeme dále pokračovat ve výčtu např. sportů, ve kterých se něčím hází, nebo ji ponecháme a nebudeme se dál trápit.
Jiný postup při vyčerpání možností cílení podle zájmů je jednoduše popřemýšlet nad souvislostmi v chování vaší cílové skupiny.
Řekněme, že cílíme na lidi, kteří mají rádi snowboarding, protože jim chceme prodat snowboard. Už jsme vyčerpali všechny možnosti variant tohoto slova a cílovka se nám nezvětšuje. Můžeme se tedy zamyslet nad celou subkulturou spojenou se snowboardingem. Vyhledat si hudební skupiny, které jsou u „snowboarďáků“ oblíbené, vyhledat si slavná jména tohoto sportu nebo slangové výrazy s ním spojené a pak vyzkoušet, zda jejich zadáním objevíte další vrstvu pro cílení, či nikoli. Tento způsob uvažování nad cílením má jeden výborný vedlejší efekt. Můžete se vzdělávat a poznávat vaši cílovou skupinu více do hloubky.
Prakticky cílení podle zájmů funguje podobně jako u umístění - na základě řady vzájemně nezávislých podmínek, kdy každý člen cílové skupiny má alespoň jeden z definovaných zájmů. Nemůžeme ale jasně odlišit který, či zda se jedná o jeden, dva nebo tři z těchto zájmů – mohou se velmi snadno prolínat.
4. Další kategorie - definujeme relevantní publikum
Abychom mohli cílovou skupinu lépe definovat, existují zde v oblasti zájmů tzv. další kategorie, které jsou cílení podle zájmů nadřazené. Každý člen definované skupiny musí splňovat podmínku zadanou v dalších kategoriích. V kombinaci se zájmy pak můžeme vytvářet velice zajímavé segmentační modely.
Samozřejmě, pokud v dalších kategoriích zadáme více než jednu podmínku, princip je stejný jako u klasických zájmů, a to, že členové skupiny splňují alespoň jednu podmínku z uvedených.
Aby tedy nevznikl zmatek, snažila bych se u dalších kategorií vytvářet cílové skupiny na základě jedné, max. tří vzájemně úzce propojených zájmových kategorií.
Pokusím se toto uvažování ilustrovat na příkladu.
Řekněme, že jsem právě vyvinula naprosto přelomovou mobilní aplikaci pro zprostředkování zpravodajství, která ovšem díky své technologické vyspělosti může fungovat pouze na iPhonech od typu iPhone 4 k vyšším vývojovým verzím tohoto smartphonu.
Věk, lokalitu či pohlaví nebudu brát v této ilustraci v potaz. Zjistím, kolik lidí v ČR se zajímá obecně o zpravodajství. Zadám zpravodajství do kategorie zájmy a hned vidím v pravém rámečku, že se jedná o 136 000 lidí.
Kolik z nich má ale vůbec technické možnosti pro využívání mojí aplikace?
To snadno zjistím právě díky dalším kategoriím, kde mohu vedle různých zajímavých a občas i lehce bizarních zájmových kategorií, cílit na vlastníky různých typů mobilních zařízení, tedy i iPhonů.
Takto jsem získala cílovou skupinu o velikosti cca 17 000 Čechů, kterým mohu svůj produkt směle nabídnout skrze Facebook Ads. Vzhledem k tomu, že cílová skupina je poměrně malá a specifická, zvolila bych zde strategii krátké intenzivní kampaně s rozpočtem definovaným na základě optimalizované ceny za zobrazení CPM.
5. Definice cílové skupiny, kombinace možností Facebook Ads v praxi
V posledním příkladu se pokusím využít všech možností cílení, která považuji v obecné rovině za smysluplná a pokusím se definovat relevantní cílovku pro kampaň zaměřenou na last-minute prodej víkendového zájezdu pro dva do wellness resortu v Horním Adršpachu.
Cílím tedy na publikum v rámci České republiky ve věku 20–35 let, (u věku vycházím jak z průměrného věku uživatelů Facebooku, tak i z předpokladu, že čím je člověk starší, tím je pro něj méně přirozené dělat spontánní rozhodnutí). Dále budu cílit na muže – které zde vidím jako nakupující. To vše zadám v rámci prvního bloku, který jsme si představili na začátku článku.
Poté přejdu k dalším demografickým údajům a vyselektuji si pouze ty muže z ČR v daném věkovém rozmezí, kteří jsou aktuálně ve vztahu (zasnoubení či dokonce ženatí), a tedy mají logicky s kým sdílet naši nabídku.
U zájmů se vyhnu obecným kategoriím a pokusím se zahrnout co největší počet výrazů spojených s naší nabídkou. Pokud má daný wellness resort silnou stránku v oblasti poskytovaných služeb (konkrétní typ masáže nebo procedury), snažím se ji zde maximálně uplatnit.
Začíná se nám to pěkně rýsovat, ale stále můžeme cílení posunout o něco dál. Je totiž dost možné, že muž, který rád relaxuje a má někoho, kdo se o něj aktuálně stará, může být klidně docela lenoch a bačkora. Horní Adršpach je místo, kam je to prakticky odkudkoli daleko, což může leckoho odradit (zde beru v potaz hlavně velká města, ve kterých se koncentrují lidi s největší kupní silou).
Přejdu k tedy k dalším kategoriím a vyberu si nadřazenou podmínku – cestovatelé. Cílovka se mi značně skrouhne, ale je teď mnohem relevantnější.
A ještě pro připomenutí
V článku jsme se snažila shrnout základní principy cílení na Facebooku a přinést trochu osvěty do způsobu uvažování o cílových skupinách. Ačkoli jde o téma začátečnické, je třeba mít kořeny vždy na paměti i ve chvíli, kdy už pracujeme s pokročilými technikami, o kterých se dozvíte v některém z budoucích článků.
Pokud byste si měli z tohoto článku odnést jedinou informaci, byla bych ráda, kdyby to byl jasný přehled toho, které typy cílení fungují jako řetězec podmínek – tedy každý člen cílovky splňuje alespoň jednu z nich, a které jsou nadřazenou kategorií prvně zmíněných. Pokud v tomto máte jasno, dokážete mezi sebou různé typy cílení kombinovat velmi efektivně.
Tak tedy:
- Umístění - volné řazení
- Věk - nadřazená kategorie
- Pohlaví - nadřazená kategorie
- Jazyky - nadřazená kategorie
- Další demografické ukazatele (všechny) - nadřazené kategorie
- Zájmy - volné řazení
- Další kategorie - nadřazené kategorie
Nadřazené kategorie na stejné úrovni (u jazyků, dalších demografických ukazatelů a dalších zájmových kategoriií) fungují mezi sebou jako trychtýř. Pokud ale zadáme více jazyků, fungují mezi sebou na základě volného řazení.
To může prakticky znamenat, že cílová skupina se nachází v České republice, mluví anglicky nebo německy (jazyky) a všichni tito lidé jsou zadaní nebo zasnoubení (rodinný stav) cestovatelé (další zájmové kategorie), kteří navíc mají rádi vaření, recepty nebo italskou kuchyni, ale tady nevíme, jestli mají rádi jednu z těchto věcí, dvě nebo všechny tři.
Doufám, že vám článek byl alespoň trochu k užitku a budu se těšit na případné komentáře.
