Největší hráči na e-commerce trhu se již nemohou spoléhat pouze na lidskou obsluhu PPC kampaní. Dokáže manuální bidování obstát proti automatizaci? Přečtěte si třetí díl našeho seriálu o automatizaci bidování v AdWords!
Naši marketéři mají plné ruce práce s bidováním kampaní. Rozhodli jsme se, že jim usnadníme život. Naším cílem bylo vyvinout bidovací postup, který bude bidovat na základě výkonu kampaní, aby simuloval práci specialisty, byl plně automatizovaný a jednoduchý na pochopení.
Zároveň jsme chtěli dosáhnout celkové optimalizace reklamního rozpočtu klienta hlídáním podílu na obratu (PNO). Zjednodušeně by měl skript fungovat tak, že budeme přidávat bidy na kampaně, které mají PNO menší než určená hranice (např. 20 %), a ubírat bidy pro kampaně, které tuto hranici překročí. Navíc by měl hlídat další metriky jako pozici, imprese a minimální hranici útrat pro bidování, abychom nebidovali zbytečně často.
Potřebujeme data za 3 měsíce
Naše jednoduché řešení však mělo jeden háček, a to byl nedostatek transakcí pro vyhodnocení. Museli jsme proto udělat dva kompromisy. Zaprvé jsme přešli na úroveň kampaní, čímž jsme sice získali více dat, ale stále to nestačilo pro vyhodnocení. Museli bychom čekat 5 až 6 týdnů na každé nabidování. Druhým krokem bylo posunout se v procesu zákazníkova nákupu o krok zpět před transakci. Tím je počet vložení do košíku.
Hlavní fígl je v tom, že vytvoříme pomocnou metriku celkové tržby na jedno vložení do košíku pro každou kampaň, kterou použijeme pro aktuální odhad tržeb. Abychom odhad měli za co nejdelší dobu - ale ne zas za tak dlouhou, aby byl výsledek zkřivený ročním trendem - použili jsme pro jeho výpočet data za 3 měsíce.
Když chci vyhodnotit, jestli kampaň bidovat nahoru, dolů, nebo ji nechat ve stejném stavu, stáhnu si aktuální počet vložení do košíku - nastaveno od dnes minus datum posledního nabidování - a vynásobím ho vypočítanou pomocnou metrikou. Výsledek mi říká odhad tržeb na základě dlouhodobého vložení do košíku. Díky tomu pak vypočítám simulované aktuální PNO, podle něhož se rozhoduji.
Jak je vidět, kampaň musí projít hned třemi hierarchicky uspořádanými podmínkami, aby byla připuštěna k navýšení bidu. Vše je zřejmé z přiloženého schématu. Pokusím se to rozvést v textu pro lepší demonstraci.
1. možnost: nabidování
Abychom zvýšili bid na úrovni kampaně, musí mít zaprvé dostatek dat pro vyhodnocení - měřené buď na základě dostatečně vysokých útrat nebo počtu vložení do košíku. Zadruhé musí mít PNO menší jak 30 %, což je námi stanovená hranice. Zatřetí musí mít dostatečně špatnou impression share, nebo špatnou pozici. Třetí podmínka je důležitá zejména proto, abychom se nesnažili zlepšovat kampaň, která už dosáhla svého maximálního potenciálu.
2. možnost: snížení bidu
Snížení bidu nastane tehdy, pokud kampaň splní první a zároveň nesplní druhou podmínku, tedy pokud má dostatek dat pro vyhodnocení a její PNO je vyšší než 30 %. Jinými slovy, už nějakou dobu běží a bylo by vhodné ji vyhodnotit, ale její výsledky jsou z hlediska PNO natolik špatné, že má smysl jí přiškrtit rozpočet a utrácet raději jinde.
3. možnost: buffer
Poslední možností je kampaň, která zatím není vhodná pro vyhodnocení. V takovém případě musíme nasbírat ještě více dat pro vyhodnocení, nebo má tak dobrou pozici a impression share, že budeme čekat, dokud se jí některá z metrik nezhorší. Potom ji označíme jako nezměněnou a uložíme si ji s časovou značkou do separátního souboru. Tam bude čekat na vyhodnocení v dalším cyklu.
Výsledky
| České kampaně | Konverze | Konverzní poměr | Cena za konverzi | Cena | Celková hodnota | PNO | Prokliky | Zobrazení | CTR | Průměrná pozice |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Simulace | 264 | 0,564 % | 1 700,08 Kč | 470 142,1 Kč | 1 590 336,32 Kč | 29,562 % | 48 055 | 735 113 | 6,899 % | 2,749. |
| PPC specialista | 251 | 0,516 % | 1 850,926 Kč | 471 485,01 Kč | 1 541 052,02 Kč | 30,595 % | 47 746 | 737 635 | 6,732 % | 2.822. |
| Slovenské kampaně | Konverze | Konverzní poměr | Cena za konverzi | Cena | Celková hodnota | PNO | Prokliky | Zobrazení | CTR | Průměrná pozice |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Simulace | 167 | 0,237 % | 2 809,526 Kč | 422 449,02 Kč | 1 071 525,78 Kč | 39,425 % | 73 209 | 728 961 | 11,266 % | 2,189. |
| PPC specialista | 180 | 0,241 % | 2 322,214 Kč | 390 991,21 Kč | 998 649,27 Kč | 39,152 % | 76 548 | 775 727 | 11,217 % | 2.291. |
Podle našeho postupu jsme bidovali 10 kampaní na české a slovenské mutaci e-shopu - na dalších 10 kampaních běžela kontrola. Skript jsme nastavili na automatické spouštění každý druhý den. Na všech kampaních bylo zároveň zapnutá eCPC. Po šesti měsících testování jsme zjistili, že i tímto jednoduchým přístupem jsme schopni dosáhnout minimálně srovnatelných výsledků jako ruční bidování marketéra. Malá revoluce, co říkáte?
