{"id":8548,"date":"2026-02-25T23:56:36","date_gmt":"2026-02-25T22:56:36","guid":{"rendered":"https:\/\/igloonet.cz\/blog\/?p=8548"},"modified":"2026-04-09T13:54:41","modified_gmt":"2026-04-09T11:54:41","slug":"data-pro-cfo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/igloonet.cz\/blog\/data-pro-cfo\/","title":{"rendered":"Data pro CFO"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n

Jak mluvit s CFO o datech tak, aby to d\u00e1valo smysl ob\u011bma stran\u00e1m? Mo\u017en\u00e1 i vy \u010dasto p\u0159em\u00fd\u0161l\u00edte, kter\u00e9 informace jsou pro CFO skute\u010dn\u011b kl\u00ed\u010dov\u00e9 a jak je spr\u00e1vn\u011b komunikovat. Odpov\u011bdi v\u00e1m mohl p\u0159in\u00e9st \u00fanorov\u00fd tu\u010d\u0148\u00e1\u010d\u00ed webin\u00e1\u0159 na t\u00e9ma Data pro CFO. Adam \u0160ilhan si pozval v\u00edce ne\u017e povolan\u00e9ho hosta Adama Bartnickiho. B\u00fdval\u00fd ex CFO pro Slevomat Group (po prodeji Brit\u016fm tak\u00e9 CFO pro st\u0159edn\u00ed Evropu) se pod\u011blil o sv\u00e9 zku\u0161enosti a tipy z praxe.<\/p>\n

<\/p>\n

Na hodinov\u00e9m webin\u00e1\u0159i Adam s Adamem probrali, jak si ve firm\u011b nastavit spole\u010dn\u00fd jazyk, pro\u010d by market\u00e9\u0159i nem\u011bli p\u0159ehl\u00ed\u017eet cash flow, jak pracovat s CLV a kohortami a jak postavit spr\u00e1vn\u00fd business case pro novou investici. Pokud v\u00e1s t\u00e9ma zaujalo, ale webin\u00e1\u0159 jste nestihli, p\u0159e\u010dt\u011bte si n\u00e1\u0161 \u010dl\u00e1nek, kde shrnujeme nejd\u016fle\u017eit\u011bj\u0161\u00ed informace a u\u017eite\u010dn\u00e9 tipy k lep\u0161\u00ed koordinaci finan\u010dn\u00edho a marketingov\u00e9ho odd\u011blen\u00ed.<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

Spole\u010dn\u00fd jazyk a jednotn\u00e9 KPI<\/b><\/h3>\n

Naprosto z\u00e1sadn\u00ed v\u011bc\u00ed a kl\u00ed\u010dem pro \u00fasp\u011b\u0161nou spolupr\u00e1ci mezi financemi a marketingem je vytvo\u0159it si spole\u010dn\u00fd jazyk. Bez jednotn\u00fdch definic doch\u00e1z\u00ed k situac\u00edm, kdy ka\u017ed\u00e9 odd\u011blen\u00ed sleduje jin\u00e1 \u010d\u00edsla. Marketing nap\u0159\u00edklad nevid\u00ed vratky a storna, tak\u017ee pracuje s vy\u0161\u0161\u00edmi tr\u017ebami, ne\u017e finance. M\u00edsto toho, aby se \u0159e\u0161ilo, co data znamenaj\u00ed a jak s nimi pracovat, prob\u00edhaj\u00ed diskuze o tom, kdo m\u00e1 spr\u00e1vn\u00e9 \u010d\u00edslo.<\/p>\n

Pr\u00e1ce s CLV a kohortami<\/b><\/h3>\n

Dal\u0161\u00edm kl\u00ed\u010dov\u00fdm t\u00e9matem je pr\u00e1ce s Customer Lifetime Value (CLV) a kohortami. CFO nepot\u0159ebuje sledovat CLV na \u00farovni jednotliv\u00e9ho z\u00e1kazn\u00edka, ale v r\u00e1mci kohort, tedy skupin z\u00e1kazn\u00edk\u016f z\u00edskan\u00fdch ve stejn\u00e9m obdob\u00ed a stejn\u00fdm zp\u016fsobem. Historick\u00e1 data o tom, jak se tyto kohorty chovaly, pak umo\u017e\u0148uj\u00ed modelovat, co se stane, kdy\u017e do ur\u010dit\u00e9ho kan\u00e1lu investujeme v\u00edce pen\u011bz.<\/p>\n

\ud83d\udca1<\/b><\/i>M\u00e1te chu\u0165 se do t\u00e9ma CLV v\u00edc pono\u0159it? P\u0159e\u010dt\u011bte si n\u00e1\u0161 \u010dl\u00e1nek Businessov\u00fd pohled na customer lifetime value<\/i><\/a> .<\/i><\/p><\/blockquote>\n

<\/a><\/p>\n

Z\u00e1sadn\u00edm rozli\u0161en\u00edm je nov\u00fd versus st\u00e1vaj\u00edc\u00ed z\u00e1kazn\u00edk<\/i>, proto\u017ee ka\u017ed\u00e1 skupina m\u00e1 \u00fapln\u011b jin\u00e9 ekonomick\u00e9 parametry. U nov\u00fdch z\u00e1kazn\u00edk\u016f sleduje CFO akvizi\u010dn\u00ed n\u00e1klady a tzv. returning rate. Z\u00e1vis\u00ed na odv\u011btv\u00ed, ale pro rozumn\u011b reten\u010dn\u00ed firmu Adam po\u010d\u00edt\u00e1 s t\u00edm, \u017ee 7 a\u017e 12 % nov\u00fdch z\u00e1kazn\u00edk\u016f nakoup\u00ed znovu, a to s pr\u016fm\u011brnou frekvenc\u00ed 1,8 n\u00e1kupu za rok.<\/p>\n

S t\u00edm souvis\u00ed i rozli\u0161en\u00ed mezi loss leader, akvizi\u010dn\u00edmi produkty a profit driven produkty, na kter\u00fdch firma re\u00e1ln\u011b vyd\u011bl\u00e1v\u00e1. U akvizi\u010dn\u00edch produkt\u016f firma \u010dasto mar\u017ei nem\u00e1. Slou\u017e\u00ed toti\u017e k tomu, aby z\u00e1kazn\u00edka dostala do datab\u00e1ze a mohla s n\u00edm d\u00e1l komunikovat. D\u016fle\u017eit\u00e9 je ale sledovat, co se d\u011bje d\u00e1l.<\/p>\n

Rozd\u011blen\u00ed na nov\u00e9 a st\u00e1vaj\u00edc\u00ed z\u00e1kazn\u00edky je pot\u0159eba \u0159e\u0161it i u typu produktu. U profit drivers sledujeme, jak velk\u00e1 \u010d\u00e1st nov\u00fdch z\u00e1kazn\u00edk\u016f jsou ji\u017e existuj\u00edc\u00ed z\u00e1kazn\u00edci akvizi\u010dn\u00edho produktu.  Pr\u00e1v\u011b tento p\u0159echod je toti\u017e kl\u00ed\u010dov\u00fd: pokud z\u00e1kazn\u00edk v rozumn\u00e9 frekvenci po n\u00e1kupu akvizi\u010dn\u00edho produktu pokra\u010duje  k profit driver produktu, akvizice se vyplatila. T\u00edmto zp\u016fsobem lze zp\u011btn\u011b vyhodnotit, zda investice do akvizice d\u00e1vala dlouhodob\u011b finan\u010dn\u00ed smysl.<\/p>\n

Pro sledov\u00e1n\u00ed dlouhodob\u00e9 hodnoty doporu\u010duje Adam pracovat s metrikou Buyers LTM, tedy kumulativn\u00edm po\u010dtem nakupuj\u00edc\u00edch za posledn\u00edch 12 m\u011bs\u00edc\u016f, kter\u00e1 ukazuje, jak \u017eiv\u00e1 je cel\u00e1 z\u00e1kaznick\u00e1 b\u00e1ze.<\/p>\n

\ud83d\udca1<\/b><\/i>Jednou a\u017e dvakr\u00e1t ro\u010dn\u011b pak doporu\u010duje prov\u00e9st ekonometrickou anal\u00fdzu, kter\u00e1 vyhodnot\u00ed soun\u00e1le\u017eitost mezi kan\u00e1ly a jejich dlouhodob\u00fd dopad. Zaj\u00edm\u00e1 v\u00e1s to v\u00edce? P\u0159e\u010dt\u011bte si o  Marketing Mix Modeling - co to je, jak s t\u00edm pracovat a na co si d\u00e1t pozor.<\/i><\/a><\/p><\/blockquote>\n

Cash flow a finan\u010dn\u00ed stabilita<\/h3>\n

Pro market\u00e9ry je cash flow \u010dasto nejm\u00e9n\u011b viditelnou oblast\u00ed, pro CFO naopak kritickou. Adam uv\u00e1d\u00ed p\u0159\u00edklad firmy, kter\u00e1 rostla a dos\u00e1hla provozn\u00edho zisku, ale musela skon\u010dit, proto\u017ee m\u011bla 100 milion\u016f korun zasekan\u00fdch v z\u00e1sob\u00e1ch a chyb\u011bla j\u00ed hotovost na v\u00fdplaty. Zisk na pap\u00ed\u0159e tedy neznamen\u00e1, \u017ee firma p\u0159e\u017eije. Stejn\u011b tak marketingov\u00e1 kampa\u0148 m\u016f\u017ee vykazovat skv\u011blou n\u00e1vratnost, ale pen\u00edze z n\u00ed doraz\u00ed a\u017e za n\u011bkolik m\u011bs\u00edc\u016f, zat\u00edmco faktury za m\u00e9dia je v\u011bt\u0161inou t\u0159eba zaplatit d\u0159\u00edve.<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

Jak stav\u011bt business case pro investice<\/b><\/h3>\n

Pokud market\u00e9r \u017e\u00e1d\u00e1 o pen\u00edze nad r\u00e1mec budgetu, m\u011bl by p\u0159in\u00e9st strukturovan\u00fd n\u00e1vrh s odhadovan\u00fdmi tr\u017ebami, mar\u017e\u00ed, rozd\u011blen\u00edm na fixn\u00ed a variabiln\u00ed n\u00e1klady, a p\u0159edev\u0161\u00edm jasn\u00fdm inkrement\u00e1ln\u00edm p\u0159\u00ednosem, tedy co p\u0159inese tato investice nav\u00edc oproti sou\u010dasn\u00e9mu stavu. S CFO probere t\u0159i sc\u00e9n\u00e1\u0159e (pesimistick\u00fd, base, optimistick\u00fd) a ide\u00e1ln\u011b n\u00e1vrh pilotn\u00edho projektu s jasn\u00fdmi miln\u00edky, podle kter\u00fdch se rozhodne o uvoln\u011bn\u00ed dal\u0161\u00edho kapit\u00e1lu.<\/p>\n

Komunikace a role CFO<\/b><\/h3>\n

Spolupr\u00e1ce s CFO rozhodn\u011b nen\u00ed jen ot\u00e1zkou ro\u010dn\u00edho schvalov\u00e1n\u00ed rozpo\u010dtu. V praxi d\u00e1v\u00e1 smysl si nastavit pravideln\u00e9 sch\u016fzky: jednou za t\u00fdden lze operativn\u011b vyhodnocovat b\u011b\u017e\u00edc\u00ed kampan\u011b, m\u011bs\u00ed\u010dn\u011b se pod\u00edvat na v\u00fdsledovku a stav hotovosti a kvart\u00e1ln\u011b \u0159e\u0161it strategick\u00e9 ot\u00e1zky a dlouhodob\u00e9 n\u00e1pady. Pokud CFO vid\u00ed smyslupln\u00fd projekt, jeho \u00fakolem nen\u00ed jen hl\u00eddat mantinely, ale aktivn\u011b hledat cesty, kde a jak na n\u011bj vz\u00edt pen\u00edze.<\/p>\n

CFO m\u00e1 v e-commerce i dal\u0161\u00ed d\u016fle\u017eit\u00e9 role. P\u0159edstavuje nap\u0159\u00edklad spojku mezi marketingem a investory. Pr\u00e1v\u011b CFO je v\u011bt\u0161inou ten, kdo komunikuje s akcion\u00e1\u0159i a obhajuje u nich dodate\u010dn\u00e9 investice. Pokud chce marketing prosadit v\u011bt\u0161\u00ed kampa\u0148 nebo novou technologii, CFO mus\u00ed investor\u016fm vysv\u011btlit logiku projektu a zajistit schv\u00e1len\u00ed kapit\u00e1lu. Podpora CFO nen\u00ed jen ot\u00e1zkou dobr\u00fdch vztah\u016f a p\u0159\u00edjemn\u00e9 atmosf\u00e9ry na porad\u00e1ch. \u010casto pr\u00e1v\u011b CFO rozhoduje, zda dan\u00fd projekt z\u00edsk\u00e1 finance, nebo ne.<\/p>\n

V e-commerce p\u0159itom mohou b\u00fdt role oto\u010den\u00e9 oproti tomu, na co jsme zvykl\u00ed z korpor\u00e1t\u016f. Zat\u00edmco v tradi\u010dn\u00edch firm\u00e1ch b\u00fdv\u00e1 market\u00e9r zast\u00e1ncem dlouhodob\u00e9ho budov\u00e1n\u00ed brandu a CFO hl\u00edd\u00e1 kr\u00e1tkodob\u00e9 v\u00fdsledky, v digit\u00e1ln\u00edm prost\u0159ed\u00ed, to m\u016f\u017ee fungovat opa\u010dn\u011b. Market\u00e9\u0159i snadno sklouznou ke sledov\u00e1n\u00ed okam\u017eit\u00e9 n\u00e1vratnosti a denn\u00edch \u010d\u00edsel, zat\u00edmco CFO mus\u00ed kl\u00e1st nep\u0159\u00edjemn\u00e9 ot\u00e1zky ohledn\u011b dlouhodob\u00e9ho dopadu. Typick\u00fdm p\u0159\u00edkladem je Black Friday. Market\u00e9r vid\u00ed n\u00e1r\u016fst tr\u017eeb a hodnot\u00ed kampa\u0148 jako \u00fasp\u011b\u0161nou. CFO se ale pt\u00e1, zda jde o skute\u010dn\u00fd p\u0159\u00edr\u016fstek, nebo jen o z\u00e1kazn\u00edky, kte\u0159\u00ed by nakoupili tak jako tak \u2014 jen o n\u011bco pozd\u011bji a za plnou cenu.<\/p>\n

Data jsou t\u00edm, co spojuje sv\u011bt marketingu a financ\u00ed. Jen\u017ee samotn\u00e1 data nesta\u010d\u00ed, pokud ka\u017ed\u00e1 strana pracuje s jin\u00fdmi \u010d\u00edsly a definicemi. Vratky, storna, nevyu\u017eit\u00e9 vouchery, kohortov\u00e9 modely, CLV, cash flow, to v\u0161e jsou v\u011bci, kter\u00e9 CFO sleduje a kter\u00e9 marketing \u010dasto bu\u010f nevid\u00ed, nebo jim nep\u0159ikl\u00e1d\u00e1 v\u00e1hu. P\u0159itom pr\u00e1v\u011b tato data rozhoduj\u00ed o tom, zda projekt dostane kapit\u00e1l, nebo ne. Market\u00e9r, kter\u00fd s nimi um\u00ed pracovat a dok\u00e1\u017ee je pou\u017e\u00edt p\u0159i tvorb\u011b business casu, mluv\u00ed jazykem, kter\u00e9mu CFO rozum\u00ed. A to je v praxi rozd\u00edl mezi projektem, kter\u00fd se schv\u00e1l\u00ed, a t\u00edm, kter\u00fd skon\u010d\u00ed v \u0161upl\u00edku.<\/p>\n\n\t\t