{"id":8507,"date":"2025-12-06T07:39:16","date_gmt":"2025-12-06T06:39:16","guid":{"rendered":"https:\/\/igloonet.cz\/blog\/?p=8507"},"modified":"2026-01-08T13:19:20","modified_gmt":"2026-01-08T12:19:20","slug":"data-pro-c-level-vs-data-pro-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/igloonet.cz\/blog\/data-pro-c-level-vs-data-pro-marketing\/","title":{"rendered":"Data pro c-level vs. data pro marketing"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n

Data, se kter\u00fdmi pracuje veden\u00ed se li\u0161\u00ed od dat, se kter\u00fdmi pracuje marketing. Veden\u00ed pracuje sp\u00ed\u0161 s \u00fa\u010detn\u00edmi daty, marketing s webov\u00fdmi a marketingov\u00fdmi. V\u00fdsledkem je pak dvojkolejn\u00ed reporting, kter\u00fd m\u00e1 ale jak sv\u00e9 v\u00fdhody, tak v\u00fdrazn\u00e9 nev\u00fdhody. Pod\u00edv\u00e1me se na konkr\u00e9tn\u00ed reporty pro c-level a pro marketing a uk\u00e1\u017eeme si, jak k pr\u00e1ci s daty na obou \u00farovn\u00edch p\u0159istupovat.<\/p>\n

<\/p>\n

Dvojkolejn\u00ed reporting<\/h2>\n

Ve v\u011bt\u0161in\u011b firem se s daty pracuje ve dvou \u00farovn\u00edch. Na jedn\u00e9 stran\u011b jsou to \u00fa\u010detn\u00ed data. Velk\u00e1 m\u00edra kontroly, minim\u00e1ln\u00ed m\u00edra chybovosti a ve v\u011bt\u0161in\u011b p\u0159\u00edpad\u016f se za to plat\u00ed n\u011bjak\u00fdm zpo\u017ed\u011bn\u00edm a men\u0161\u00ed flexibilitou.<\/p>\n

Na druh\u00e9 stran\u011b to jsou marketingov\u00e1 data. Ty si do n\u011bjak\u00e9 m\u00edry \u017eij\u00ed vlastn\u00edm \u017eivotem, obecn\u011b je zde m\u00edra kontroly daleko ni\u017e\u0161\u00ed a v\u00fdhodou je, \u017ee jsou \u201creal-time\u201d a samotn\u00fd marketing si na jejich z\u00e1klad\u011b bez v\u011bt\u0161\u00edch omezen\u00ed vytv\u00e1\u0159\u00ed vlastn\u00ed p\u0159ehledy.<\/p>\n

\ud83d\udca1<\/b>Real-time v\u011bt\u0161inou znamen\u00e1 dvoudenn\u00ed zpo\u017ed\u011bn\u00ed u GA4 dat kv\u016fli daily exportu do BigQuery. A\u017e v p\u0159\u00edpad\u011b streamingu je mo\u017en\u00e9 pracovat s opravdov\u00fdmi real-time daty.<\/i><\/p><\/blockquote>\n

Samotn\u00e1 dvojkolejnost za m\u011b nevad\u00ed, probl\u00e9m ale nast\u00e1v\u00e1 pokud veden\u00ed i marketing pou\u017e\u00edvaj\u00ed stejn\u00e9 n\u00e1zvy pro m\u00edrn\u011b odli\u0161n\u00e9 metriky. Nap\u0159\u00edklad pokud tr\u017eby, se kter\u00fdmi pracuje veden\u00ed jsou o\u010di\u0161t\u011bn\u00e9 o storna a vratky a tr\u017eby, se kter\u00fdmi pracuje marketing, ne. V takovou chv\u00edli b\u00fdv\u00e1 zad\u011bl\u00e1no na probl\u00e9m.<\/p>\n

P\u0159\u00edklady report\u016f<\/h2>\n

Nejjednodu\u0161eji si jednotliv\u00e9 principy, jak maj\u00ed vypadat data pro c-level oproti marketingu, uk\u00e1\u017eeme na jednotliv\u00fdch reportech. V\u0161echny pohledy se zam\u011b\u0159uj\u00ed  \u010dist\u011b na e-commerce. Na webin\u00e1\u0159i jsme se sice bavili o rozd\u00edlech u leadov\u00fdch firem, ale boj\u00edm se, \u017ee by \u010dl\u00e1nek byl p\u0159\u00edli\u0161 nep\u0159ehledn\u00fd. Leadov\u00fd business si proto nech\u00e1me na p\u0159\u00ed\u0161t\u011b.<\/p>\n

Z\u00e1kladn\u00ed reporty<\/h2>\n

\"Z\u00e1kladn\u00ed<\/a><\/p>\n

Naprosto z\u00e1kladn\u00ed a z\u00e1sadn\u00ed big picture pohled. Na tomto reportu je podle m\u011b zaj\u00edmav\u00fdch n\u011bkolik bod\u016f.<\/p>\n

T\u00edm prvn\u00edm je zahrnut\u00ed po\u010dtu nov\u00fdch z\u00e1kazn\u00edk\u016f a uk\u00e1z\u00e1n\u00ed jejich dlouhodob\u00e9 hodnoty (CLV nov\u00fdch z\u00e1kazn\u00edk\u016f). To jsou metriky, kter\u00e9 se v c-level p\u0159ehledech v\u011bt\u0161inou nevyskytuj\u00ed. Je to za m\u011b ale ide\u00e1ln\u00ed p\u0159\u00edklad, jak prom\u00edtnout marketingovou teorii do rozhodov\u00e1n\u00ed veden\u00ed. To, \u017ee bez akvizice firma nem\u016f\u017ee dlouhodob\u011b r\u016fst a postupn\u011b za\u010dne um\u00edrat, u\u017e v r\u00e1mci marketingu, nerozporuje asi nikdo. A takto bez n\u00e1ro\u010dn\u00e9ho vysv\u011btlov\u00e1n\u00ed marketingov\u00e9 teorie m\u016f\u017eeme vliv nov\u00fdch z\u00e1kazn\u00edk\u016f jednodu\u0161e nasv\u00edtit p\u0159es jejich dlouhodobou hodnotu.<\/p>\n

\ud83d\udca1 <\/b>v\u011bt\u0161inou nepracujeme s opravdu cel\u00fdm CLV, ale s jedno a\u017e t\u0159\u00edlet\u00fdm v\u00fdhledem (kolik u n\u00e1s nov\u00fd z\u00e1kazn\u00edk utrat\u00ed v r\u00e1mci jednoho a\u017e t\u0159\u00ed let).V\u00edc o CLV v <\/i>\u010dl\u00e1nku z na\u0161eho p\u0159edchoz\u00edho webin\u00e1\u0159e o customer lifetime value.<\/i><\/a><\/p><\/blockquote>\n

Dal\u0161\u00edm bodem je pr\u00e1ce s trendem. Kontext je kl\u00ed\u010dov\u00fdm prvkem v\u0161ech report\u016f. Pokud nedok\u00e1\u017eeme uk\u00e1zat v\u00fdvoj v \u010dase, srovn\u00e1n\u00ed s trhem \u010di s na\u0161imi b\u011b\u017en\u00fdmi v\u00fdsledky, m\u00e1 report daleko ni\u017e\u0161\u00ed vypov\u00eddaj\u00edc\u00ed hodnotu. V tomto p\u0159\u00edpad\u011b s n\u00edm pracujeme jak dlouhodob\u00fdm v\u00fdvojem 3 \u00farovn\u00ed ROI, tak pr\u016fm\u011brnou hodnotou objedn\u00e1vky prolo\u017een\u00e1 trendovou k\u0159ivkou. Alternativn\u00ed kontextov\u00e9 vyj\u00e1d\u0159en\u00ed by za m\u011b bylo srovn\u00e1n\u00ed s minul\u00fdm rokem a s predikc\u00ed sledovan\u00e9ho obdob\u00ed. Tedy nejen jak\u00e9 jsou sou\u010dasn\u00e9 v\u00fdsledky, ale jak\u00e9 v\u00fdsledky jsme m\u011bli loni ve stejnou dobu a jak\u00e9 v\u00fdsledky jsme nyn\u00ed o\u010dek\u00e1vali. Jedin\u00e1 nev\u00fdhoda tohoto p\u0159\u00edstupu je v tom, \u017ee najednou m\u00edsto jednoho \u010d\u00edsla ukazuje t\u0159i a pokud t\u00edmto zp\u016fsobem srovn\u00e1v\u00e1me v\u0161echny metriky, bude report brzy nep\u0159ehledn\u00fd.<\/p>\n

P\u0159itom p\u0159ehlednost reportu je naprosto kl\u00ed\u010dov\u00e1. Nechceme, aby \u010dlov\u011bk musel dlouho p\u0159em\u00fd\u0161let, co mu report vlastn\u011b ukazuje. U ka\u017ed\u00e9ho reportu bychom tak m\u011bli p\u0159em\u00fd\u0161let nejen o tom, jak jej m\u016f\u017eeme roz\u0161\u00ed\u0159it, ale i co z n\u011bj m\u016f\u017eeme odstranit. Zkr\u00e1tka jak jej ud\u011blat na prvn\u00ed pohled p\u0159ehledn\u011bj\u0161\u00ed. Poka\u017ed\u00e9 tak hrajeme hru na hled\u00e1n\u00ed ide\u00e1ln\u00edho stavu. Jak do reportu dostat, co nejv\u00edce informac\u00ed bez toho, aby se v n\u011bm \u010dlov\u011bk za\u010dal ztr\u00e1cet.<\/p>\n

\"Z\u00e1kladn\u00ed<\/a><\/p>\n

Z\u00e1kladn\u00ed p\u0159ehled pro marketingov\u00e9ho mana\u017eera oproti tomu v\u011bt\u0161inou nevy\u017eaduje dv\u011b \u00farovn\u011b mar\u017ee a obejde se i bez AOV a CLV nov\u00fdch z\u00e1kazn\u00edk\u016f. Ve v\u011bt\u0161in\u011b p\u0159\u00edpad\u016f se mu bude pracovat l\u00e9pe s t\u00fddenn\u00ed granularitou m\u00edsto denn\u00ed. Z\u00e1sadn\u00ed je pot\u00e9 rozpad v\u00fdsledk\u016f dle kan\u00e1lu. A\u0165 u\u017e dopln\u011bn\u00fd o pohled alternativn\u00edho atribu\u010dn\u00edho modelu, nebo jako v tomto p\u0159\u00edpad\u011b, srovn\u00e1vaj\u00edc\u00ed nam\u011b\u0159en\u00e9 v\u00fdsledky s consent rate dle zdroje a % n\u00e1v\u0161t\u011bvnosti dan\u00e9ho kan\u00e1lu ze Safari. Tak, aby marketingov\u00fd mana\u017eer na prvn\u00ed pohled vid\u011bl, jak moc je dan\u00fd zdroj asi nad\/podhodnocen\u00fd oproti celku.<\/p>\n

Zp\u0159ehlednit v\u00fdkonnost jednotliv\u00fdch kan\u00e1l\u016f pom\u00e1h\u00e1 bublinov\u00fd graf. Umo\u017e\u0148uje toti\u017e zak\u00f3dovat nejen, jak se dan\u00e9mu kan\u00e1lu da\u0159\u00ed, ale i jak je pro n\u00e1s d\u016fle\u017eit\u00fd z hlediska mno\u017estv\u00ed objedn\u00e1vek, kter\u00e9 p\u0159in\u00e1\u0161\u00ed. \u010c\u00edm v\u011bt\u0161\u00ed bublina, t\u00edm v\u011bt\u0161\u00ed pozornost mu mus\u00ed marketingov\u00fd mana\u017eer v\u011bnovat a u mal\u00fdch bublin naopak rovnou v\u00ed, \u017ee i velk\u00fd z\u00e1sah bude m\u00edt minim\u00e1ln\u00ed dopad.<\/p>\n

Produktov\u00e9 reporty<\/h2>\n

\"Produktov\u00fd<\/a><\/p>\n

Produktov\u00fd report pro veden\u00ed pracuje p\u0159edev\u0161\u00edm s rozpadem dle kategorie dopln\u011bn\u00fdm o detail na \u00farovni produktu. Podobn\u011b jako u z\u00e1kladn\u00edho reportu i v tomto p\u0159\u00edpad\u011b je k zamy\u0161len\u00ed, zda nepou\u017e\u00edt srovn\u00e1n\u00ed s minul\u00fdm rokem a predikc\u00ed. Mo\u017en\u00e1 nepot\u0159ebujeme v\u011bd\u011bt, kter\u00e1 kategorie je nejprod\u00e1van\u011bj\u0161\u00ed co do po\u010dtu kus\u016f, ale chceme krom\u011b nejsiln\u011bj\u0161\u00ed tr\u017ebov\u00e9 kategorie chceme zn\u00e1t i kategorii, kter\u00e1 n\u00e1m p\u0159in\u00e1\u0161\u00ed nejv\u011bt\u0161\u00ed pod\u00edl na mar\u017ei.<\/p>\n

\"Marketingov\u00fd<\/a><\/p>\n

Marketingov\u00fd report jde je\u0161t\u011b v\u00edc do hloubky. Ukazuje n\u00e1m jak \u010dasto nakoup\u00ed z\u00e1kazn\u00edk produkt, p\u0159es kter\u00fd se na e-shop dostal (byl vstupn\u00ed str\u00e1nkou) a jak \u010dasto nakonec koup\u00ed n\u011bco jin\u00e9ho. Pom\u00e1h\u00e1 tedy odhalovat jak\u00e9 produkty \u010di kategorie funguj\u00ed jako dobr\u00e9 otv\u00edr\u00e1ky, ale z\u00e1kazn\u00edci je z n\u011bjak\u00e9ho d\u016fvodu nakonec tolik nekupuj\u00ed. Potom je na hlub\u0161\u00ed anal\u00fdze, \u010d\u00edm je to zp\u016fsobeno a zda v n\u011bkter\u00fdch p\u0159\u00edpadech nem\u016f\u017eeme dos\u00e1hnout je\u0161t\u011b lep\u0161\u00edch v\u00fdsledk\u016f, kdy\u017e ten produkt na vstupu nahrad\u00edme.<\/p>\n

U\u017eite\u010dn\u00e9 je pro m\u011b na prvn\u00ed pohled jasn\u00e9 srovn\u00e1n\u00ed same-product cross-sell jak na \u00farovni kategorie, tak na \u00farovni kan\u00e1lu. To je p\u0159\u00edpadn\u011b dal\u0161\u00ed mo\u017en\u00e1 \u00faprava reportu - srovn\u00e1n\u00ed prodeje produktu \/ kategorie dle kan\u00e1lu. Tento pohled pom\u00e1h\u00e1 odhalit p\u0159\u00edpadn\u00e9 mezery v propagaci na \u00farovni produktov\u00e9 nab\u00eddky, kter\u00e9 m\u016f\u017eeme vyu\u017e\u00edt.<\/p>\n

Marketing efficiency by product se v t\u00e9to podob\u011b hod\u00ed jen firm\u00e1m s malou produktovou \u0161\u00ed\u0159\u00ed. Pro v\u011bt\u0161inu e-shop\u016f je u\u017eite\u010dn\u00e1 na \u00farovni kategorie. Op\u011bt d\u00edky bublinov\u00e9mu grafu vid\u00ed marketingov\u00fd mana\u017eer na prvn\u00ed pohled nejen, jak jsou investice do kter\u00e9 kategorie efektivn\u00ed, ale i jak velk\u00fd pod\u00edl na tr\u017eb\u00e1ch d\u011bl\u00e1.<\/p>\n

Report slevov\u00e9 spir\u00e1ly a slevov\u00fdch akc\u00ed<\/h2>\n

\"Pricing<\/a><\/p>\n

M\u00e1lokter\u00fd report dok\u00e1\u017ee na prvn\u00ed dobrou tak hezky uk\u00e1zat, jak moc je firma z\u00e1visl\u00e1 na slev\u00e1ch a jak se slevov\u00e1 senzitivita z\u00e1kazn\u00edk\u016f v pr\u016fb\u011bhu \u010dasu m\u011bn\u00ed. Hlavn\u00ed rozd\u011blen\u00ed ukazuje, jak velk\u00e1 \u010d\u00e1st produkt\u016f se prodala s jakou v\u00fd\u0161\u00ed slevy, jak moc jsou z\u00e1kazn\u00edci ochotni nakupovat za plnou cenu a jak vypad\u00e1 pr\u016fm\u011brn\u00e1 v\u00fd\u0161e slevy.<\/p>\n

Rozpad produkt\u016f s nejv\u011bt\u0161\u00ed slevou pak tvo\u0159\u00ed osl\u00ed m\u016fstek k reportu slevov\u00fdch akc\u00ed.<\/p>\n

\"Report<\/a><\/p>\n

Report slevov\u00fdch akc\u00ed n\u00e1m odpov\u00edd\u00e1 na to, jak velkou \u010d\u00e1st na\u0161ich prodej\u016f maj\u00ed na sv\u011bdom\u00ed akce a jak se da\u0159ilo posledn\u00ed akci v kontextu ostatn\u00edch. Pro big picture p\u0159ehled m\u016f\u017ee b\u00fdt dostate\u010dn\u00fd, j\u00e1 bych jej ve v\u011bt\u0161in\u011b p\u0159\u00edpad\u016f doplnil o informaci, jak dlouho akce b\u011b\u017eela. I pokud si mysl\u00edte, \u017ee akce budete nav\u017edy d\u011blat pouze t\u00fddenn\u00ed, doporu\u010duji d\u00e9lku akce do reportu v\u017edycky p\u0159idat.<\/p>\n

Pro\u010d se s daty nepracuje<\/h1>\n

Lid\u00e9 s daty nepracuj\u00ed, tak jak by firmy cht\u011bly. Kdybychom m\u011bli pojmenovat ten nej\u010dast\u011bj\u0161\u00ed probl\u00e9m, kter\u00fd ve firm\u00e1ch \u0159e\u0161\u00edme, byl by to tento.<\/p>\n

Mohli bychom to sice od stolu odsoudit, \u017ee to je \u010dist\u011b probl\u00e9m t\u011bch lid\u00ed, kte\u0159\u00ed s daty nimi nepracuj\u00ed a \u017ee v nejhor\u0161\u00edm jen vym\u011bn\u00edme t\u00fdm. V\u011bt\u0161inou jsou za t\u00edm ale hlub\u0161\u00ed d\u016fvody, kter\u00e9 obm\u011bna t\u00fdmu nevy\u0159e\u0161\u00ed..<\/p>\n

Lidi toti\u017e nebudou s daty tolik pracovat, pokud:<\/p>\n