{"id":8216,"date":"2025-02-11T08:12:46","date_gmt":"2025-02-11T07:12:46","guid":{"rendered":"https:\/\/igloonet.cz\/blog\/?p=8216"},"modified":"2025-12-04T01:29:24","modified_gmt":"2025-12-04T00:29:24","slug":"jak-se-datove-pripravit-na-expanzi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/igloonet.cz\/blog\/jak-se-datove-pripravit-na-expanzi\/","title":{"rendered":"Jak se datov\u011b p\u0159ipravit na expanzi"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n

Jak se p\u0159ipravit na marketingovou a datovou expanzi vysv\u011btlovali na t\u0159et\u00edm tu\u010d\u0148\u00e1\u010d\u00edm webin\u00e1\u0159i 23. ledna Adam \u0160ilhan<\/a> a Martina Anderka<\/a> z GymBeam. Pr\u00e1v\u011b Martin m\u00e1 za sebou mnoho \u00fasp\u011b\u0161n\u00fdch expanz\u00ed zna\u010dky GymBeam, kter\u00e1 se nyn\u00ed nach\u00e1z\u00ed na 16 trz\u00edch. Pat\u0159\u00ed tak mezi jedny z nejpovolan\u011bj\u0161\u00edch pro p\u0159ed\u00e1v\u00e1n\u00ed post\u0159eh\u016f a zku\u0161enost\u00ed z t\u00e9to oblasti. P\u0159i dvouhodinov\u00e9m webin\u00e1\u0159i stihl Adam s Martinem probrat p\u0159\u00edpravu na expanzi, sledov\u00e1n\u00ed jej\u00edho pr\u016fb\u011bhu a n\u00e1sledn\u00e9 vyhodnocen\u00ed. Webin\u00e1\u0159 ji\u017e klasicky zakon\u010dila diskuze s \u00fa\u010dastn\u00edky. Zaj\u00edm\u00e1 v\u00e1s, na co si d\u00e1t p\u0159i expanz\u00edch pozor a jak\u00e1 data metriky sledovat? Kam Martin doporu\u010duje expandovat v nejbli\u017e\u0161\u00edch letech? \u010ct\u011bte d\u00e1l a dozv\u00edte se to!<\/p>\n

<\/p>\n

Nepodce\u0148ujte vstupn\u00ed anal\u00fdzu trhu<\/h2>\n

Z\u00e1kladem \u00fasp\u011b\u0161n\u00e9 expanze je p\u0159\u00edprava. Pot\u0159ebujeme v\u011bd\u011bt, jak\u00e1 konkurence na nov\u00e9m trhu p\u016fsob\u00ed, zda budeme moci nov\u00fd trh logisticky obslou\u017eit, jak je trh velik\u00fd \u010di jak\u00e1 je jeho ekonomick\u00e1 situace a slo\u017een\u00ed c\u00edlov\u00e9 skupiny. To n\u00e1m pom\u016f\u017ee zmapovat vstupn\u00ed anal\u00fdza trhu, kterou zpravidla zpracov\u00e1v\u00e1 n\u011bkdo, kdo se na dan\u00e9m trhu u\u017e n\u011bjakou dobu pohybuje (v p\u0159\u00edpad\u011b GymBeam se jedn\u00e1 o country managera).<\/p>\n

Z pohledu dat se doporu\u010dujeme pod\u00edvat nejen na celkovou velikost retailu nebo jeho ekonomickou situaci, ale i na pod\u00edl e-commerce na maloobchodu, kter\u00fd n\u00e1m p\u0159inese bli\u017e\u0161\u00ed obr\u00e1zek o tom, jak velk\u00fd potenci\u00e1l dan\u00fd trh nab\u00edz\u00ed.<\/p>\n

V prv\u00e9 \u0159ad\u011b je d\u016fle\u017eit\u00e9 prov\u00e9st pr\u016fzkum konkurence na trhu. V p\u0159\u00edpad\u011b GymBeam se jedn\u00e1 a\u017e o 20 konkurent\u016f, u kter\u00fdch se analyzuj\u00ed jejich siln\u00e9 a slab\u00e9 str\u00e1nky, pod\u00edl na trhu \u010di zam\u011b\u0159en\u00ed na detaily jako mno\u017estv\u00ed a slo\u017een\u00ed platebn\u00edch metod, zp\u016fsob\u016f dopravy, doby dod\u00e1n\u00ed atd. P\u0159i vstupu na nov\u00fd trh n\u00e1s zaj\u00edm\u00e1 tak\u00e9 jeho fragmentace. Je pro n\u00e1s lep\u0161\u00ed v\u011bt\u0161\u00ed mno\u017estv\u00ed mal\u00fdch konkurent\u016f ne\u017e p\u00e1r velk\u00fdch hr\u00e1\u010d\u016f.<\/p>\n

Anal\u00fdza zpracov\u00e1v\u00e1 i tzv \u201emarket standard\u201c. To znamen\u00e1, \u017ee se zam\u011b\u0159\u00edme na aktu\u00e1ln\u011b nejv\u011bt\u0161\u00ed hr\u00e1\u010de v oblasti e-commerce na dan\u00e9m trhu a sna\u017e\u00edme se vypozorovat, jak\u00e9 slu\u017eby nab\u00edzej\u00ed sou\u010dasn\u00e9mu z\u00e1kazn\u00edkovi. Zaj\u00edm\u00e1 n\u00e1s p\u0159edev\u0161\u00edm doba dod\u00e1n\u00ed produktu, mo\u017enosti platebn\u00edch metod, standard v r\u00e1mci produktov\u00e9ho detailu \u010di design cel\u00e9ho n\u00e1kupn\u00edho procesu. C\u00edlem nen\u00ed \u201eokop\u00edrovat\u201c konkurenci, ale z\u00edskat pov\u011bdom\u00ed o tom, na co je z\u00e1kazn\u00edk na dan\u00e9m trhu zvykl\u00fd.<\/p>\n

A kde pro anal\u00fdzu \u010derpat data? Nejl\u00e9pe n\u00e1m pom\u016f\u017ee samotn\u00fd Google, od kter\u00e9ho si m\u016f\u017eeme vy\u017e\u00e1dat query sety<\/i> neboli objemy vyhled\u00e1v\u00e1n\u00ed pro ur\u010dit\u00e9 dotazy. Query sety<\/i> m\u016f\u017eeme porovn\u00e1vat nap\u0159\u00ed\u010d jednotliv\u00fdmi trhy a zjistit, kde je pro n\u00e1\u0161 produkt v\u011bt\u0161\u00ed potenci\u00e1l.<\/p>\n

U\u017eite\u010dn\u00fd je i Keyword planner v Google Ads, d\u00edky kter\u00e9mu m\u016f\u017eeme exportovat kl\u00ed\u010dov\u00e1 slova za posledn\u00edch p\u00e1r let. To n\u00e1m pom\u016f\u017ee v evaluaci n\u00e1v\u0161t\u011bvnosti jednotliv\u00fdch kategori\u00ed a jejich n\u00e1sledn\u00e9 optimalizaci.<\/p>\n

Za zm\u00ednku stoj\u00ed i Google Trends \u010di Market Finder.<\/p>\n

Pokud n\u00e1m data od Googlu nesta\u010d\u00ed nebo nejsou z n\u011bjak\u00e9ho d\u016fvodu dostupn\u00e1 \u010di kvalitn\u00ed, m\u016f\u017eeme vyu\u017e\u00edt voln\u011b dostupn\u00e1 data od statistick\u00fdch \u00fa\u0159ad\u016f, OECD, p\u0159\u00edpadn\u011b si zakoupit anal\u00fdzy od Euromonitoru nebo Statisty.<\/p>\n

Na orienta\u010dn\u00ed anal\u00fdzu konkurence je mo\u017en\u00e9 vyu\u017e\u00edt i Similarweb, u n\u011bho\u017e je ale pot\u0159eba br\u00e1t v\u00fdsledky s rezervou. Martin tak\u00e9 zmi\u0148uje dobr\u00e9 zku\u0161enosti s n\u00e1strojem Ahrefs.<\/p>\n

P\u0159i vstupu na nov\u00fd trh si nech\u00e1v\u00e1 GymBeam zpracov\u00e1vat anal\u00fdzu trhu, kter\u00e1 m\u00e1 okolo 100 stran a velmi obs\u00e1hle popisuje situaci i podm\u00ednky na nov\u00e9m trhu. Pokud jste ale men\u0161\u00ed firma, jej\u00ed\u017e segment nen\u00ed tak \u0161irok\u00fd a nem\u00e1te ambici st\u00e1t se jedni\u010dkou na trhu, posta\u010d\u00ed v\u00e1m skromn\u011bj\u0161\u00ed verze, kter\u00e1 se bude soust\u0159edit na ty nejd\u016fle\u017eit\u011bj\u0161\u00ed metriky. Konkr\u00e9tn\u011b doporu\u010dujeme nepodcenit pr\u016fzkum celkov\u00e9ho retailu a pod\u00edlu e-commerce na n\u011bm. Rovn\u011b\u017e pak naplno vyu\u017e\u00edt potenci\u00e1l dat od Googlu (query sety<\/i>, anal\u00fdzu kl\u00ed\u010dov\u00fdch slov).<\/p>\n

St\u00e1le plat\u00ed, \u017ee p\u0159\u00edpravu nen\u00ed radno podcenit, proto\u017ee \u010d\u00edm v\u00edce v\u011bnujete p\u0159\u00edprav\u011b, t\u00edm m\u00e9n\u011b probl\u00e9m\u016f budete muset v budoucnu \u0159e\u0161it.<\/p>\n

Pokud se chyst\u00e1te na nov\u00fd trh vstoupit a nejste si jist\u00ed, jak takovou anal\u00fdzu zpracovat, nebojte se obr\u00e1tit na n\u00e1s<\/a>. R\u00e1di v\u00e1m s n\u00ed pom\u016f\u017eeme.<\/p>\n

\"Adam<\/a>

Adam a Martin na weboin\u00e1\u0159i<\/p><\/div>\n

Vstupujeme na nov\u00fd trh!<\/h2>\n

Vstupn\u00ed anal\u00fdza je zkr\u00e1tka pot\u0159eba, ale nesm\u00edme zapomenout ani na v\u011bci, kter\u00e9 u\u017e touto anal\u00fdzou tak lehce nepokryjeme. P\u0159i vstupov\u00e1n\u00ed na nov\u00fd trh je pot\u0159eba si nastavit c\u00edle, kter\u00fdch chceme dos\u00e1hnout.<\/p>\n

Nejd\u016fle\u017eit\u011bj\u0161\u00ed c\u00edl p\u0159edstavuje objem objedn\u00e1vek a tr\u017eeb. Ty by m\u011bly b\u00fdt nastaven\u00e9 realisticky s ohledem na na\u0161e logistick\u00e9 a person\u00e1ln\u00ed mo\u017enosti. Pokud expedujeme z centr\u00e1ln\u00edho skladu, mus\u00edme zv\u00e1\u017eit cross-border logistiku a dos\u00e1hnout ur\u010dit\u00e9ho objemu, aby se n\u00e1m z pohledu logistiky expedice zbo\u017e\u00ed vyplatila. C\u00edlem je sn\u00ed\u017eit cenu za jeden bal\u00edk na co nejni\u017e\u0161\u00ed  \u00farove\u0148.<\/p>\n

Abychom mohli naplnit c\u00edl po\u010dtu objedn\u00e1vek a tr\u017eeb, mus\u00edme si ur\u010dit marketingov\u00fd rozpo\u010det. K tomu m\u016f\u017eeme vyu\u017e\u00edt CPA (Cost per Acquisition) a jako pomocnou metriku Margin ROAS.<\/p>\n

V\u0161e si uk\u00e1\u017eeme na ilustra\u010dn\u00edm p\u0159\u00edkladu:<\/p>\n

Vstupujeme na nov\u00fd trh a za c\u00edl si d\u00e1me tr\u017ebu 1 000 000 K\u010d do dvou m\u011bs\u00edc\u016f. P\u0159i sou\u010dasn\u00e9m person\u00e1ln\u00edm obsazen\u00ed a po optimalizaci logistick\u00fdch proces\u016f zjist\u00edme, \u017ee jsme schopni obslou\u017eit za toto obdob\u00ed 400 z\u00e1kazn\u00edk\u016f. Abychom splnili tento c\u00edl tr\u017eeb, mus\u00ed m\u00edt pr\u016fm\u011brn\u00e1 objedn\u00e1vka hodnotu minim\u00e1ln\u011b 2 500 K\u010d.<\/i><\/p>\n

Z v\u00fdpo\u010dt\u016f optim\u00e1ln\u00edho CPA a Margin ROAS ur\u010d\u00edme n\u00e1klady na propagaci na 200 000 K\u010d, p\u0159i\u010dem\u017e o\u010dek\u00e1v\u00e1me 20 000 n\u00e1v\u0161t\u011bv na na\u0161em e-shopu, kter\u00e9 by n\u00e1m p\u0159i standardn\u00edm konverzn\u00edm pom\u011bru 2 % m\u011bly zajistit on\u011bch 400 z\u00e1kazn\u00edk\u016f.<\/i><\/p>\n

S takto nastaven\u00fdmi c\u00edli a o\u010dek\u00e1v\u00e1n\u00edmi dok\u00e1\u017eeme rychle odhalit probl\u00e9m a p\u0159\u00edpadn\u00e9 odchylky. P\u0159i ni\u017e\u0161\u00edm konverzn\u00edm pom\u011bru m\u016f\u017eeme zkoumat n\u00e1kupn\u00ed funnel z\u00e1kazn\u00edka a hledat, zda se n\u011bkde v n\u00e1kupn\u00edm procesu na webu neztr\u00e1c\u00ed. P\u0159i nedostate\u010dn\u00e9m po\u010dtu n\u00e1v\u0161t\u011bv je vhodn\u00e9 prov\u00e9st anal\u00fdzu produktov\u00e9ho portfolia a zam\u011b\u0159it se na propagaci akvizi\u010dn\u00edch produkt\u016f. P\u0159i nenapln\u011bn\u00ed pr\u016fm\u011brn\u00e9 hodnoty objedn\u00e1vky m\u016f\u017eeme prozkoumat slo\u017een\u00ed n\u00e1kupn\u00edho ko\u0161\u00edku.<\/p>\n

Sledov\u00e1n\u00ed produktov\u00e9ho portfolia, slo\u017een\u00ed n\u00e1kupn\u00edho ko\u0161\u00edku a CLV (Customer Lifetime Value) je velmi d\u016fle\u017eit\u00e9, co\u017e ilustruje i zku\u0161enost GymBeamu, o kterou se s n\u00e1mi pod\u011blil Martin:<\/p>\n

P\u0159i expanzi na jeden z trh\u016f vych\u00e1zely v\u0161echny metriky velmi dob\u0159e, ale dal\u0161\u00ed v\u00fdvoj, kter\u00fd m\u011bl b\u00fdt velmi optimistick\u00fd, se nenaplnil. Po srovn\u00e1n\u00ed dat z jin\u00fdch trh\u016f a d\u016fkladn\u00e9 anal\u00fdze n\u00e1kupn\u00edch ko\u0161\u00edk\u016f zjistili, \u017ee z\u00e1kazn\u00edci nakupuj\u00ed jinou skladbu produkt\u016f ne\u017e kdekoliv jinde. Probl\u00e9m byl v tom, \u017ee tyto produkty byly daleko m\u00e9n\u011b reten\u010dn\u00ed ne\u017e produkty, kter\u00e9 kupovali z\u00e1kazn\u00edci na jin\u00fdch trz\u00edch.<\/p>\n

Proto v\u0159ele doporu\u010dujeme sledovat produktovou str\u00e1nku expanze a pro v\u00fdpo\u010det dlouhodob\u00e9 rentability pracovat s odhadem CLV dle akvizi\u010dn\u00edch produkt\u016f \u010di kategori\u00ed. Pro celkovou kontrolu retence z\u00e1kazn\u00edk\u016f na nov\u00e9m trhu doporu\u010dujeme sledovat v\u00fdvoj kohort. Jako proxy metriku m\u016f\u017eeme vyu\u017e\u00edt dobu do druh\u00e9ho n\u00e1kupu pro vrchn\u00ed kvartil z\u00e1kazn\u00edk\u016f, kter\u00e1 je dostate\u010dn\u011b rychl\u00e1 pro z\u00e1kladn\u00ed ov\u011b\u0159en\u00ed toho, zda se z\u00e1kazn\u00edci na nov\u00e9m trhu chovaj\u00ed tak, jak o\u010dek\u00e1v\u00e1me a jsme zvykl\u00ed.<\/p>\n

Vy\u0159e\u0161en\u00e1 webov\u00e1 a datov\u00e1 analytika je z\u00e1klad, bez kter\u00e9ho nen\u00ed mo\u017en\u00e9 d\u011blat informovan\u00e1 rozhodnut\u00ed. GymBeam se sna\u017e\u00ed o integraci analytik\u016f do ka\u017ed\u00e9ho z t\u00fdm\u016f, proto\u017ee chce, aby se t\u00fdmy specialist\u016f rozhodovaly na z\u00e1klad\u011b dat. Na druhou stranu ale pot\u0159ebuje, aby analytik rozum\u011bl problematice, kterou dan\u00fd t\u00fdm \u0159e\u0161\u00ed. Sehnat dobr\u00e9ho analytika je nelehk\u00fd \u00fakol, ale sehnat analytika, kter\u00fd je dobr\u00fd a rozum\u00ed marketingu, je mnohdy \u00fakol nadlidsk\u00fd.<\/p>\n

A co dal\u0161\u00edho je nutn\u00e9 zajistit? Ur\u010dit\u011b doporu\u010dujeme z\u00edskat podporu od m\u00edstn\u00edch t\u00fdm\u016f, kter\u00e9 zaji\u0161\u0165uj\u00ed nap\u0159. komunikaci s influencery, ale stejn\u011b tak i z\u00e1kaznick\u00fd servis, kter\u00fd dok\u00e1\u017ee st\u00ed\u017enosti a probl\u00e9my \u0159e\u0161it v jazyce dan\u00e9ho trhu. Nezapom\u00ednejme ani na jin\u00e9 hladiny pro DPH \u010di pr\u00e1vn\u00ed \u00fapravy, i kdy\u017e v r\u00e1mci EHP by m\u011bla b\u00fdt v\u011bt\u0161ina z nich standardizovan\u00e1.<\/p>\n

V\u0161echno je o datech<\/h2>\n

Data vl\u00e1dnou sv\u011btu a v p\u0159\u00edpad\u011b expanze to plat\u00ed dvojn\u00e1sob. Data n\u00e1m pom\u00e1haj\u00ed s rozhodov\u00e1n\u00edm, zda na dan\u00fd trh vstoupit. Pot\u0159ebujeme je p\u0159i samotn\u00e9m vstupu a neobejdeme se bez nich ani p\u0159i optimalizaci na\u0161eho p\u016fsoben\u00ed na nov\u00e9m trhu a n\u00e1sledn\u00e9m vyhodnocov\u00e1n\u00ed \u00fasp\u011b\u0161nosti. Data jsou kl\u00ed\u010dem k pochopen\u00ed chov\u00e1n\u00ed z\u00e1kazn\u00edk\u016f, ur\u010den\u00ed v\u00fdkonnosti produkt\u016f \u010di vyhodnocen\u00ed a optimalizov\u00e1n\u00ed marketingov\u00fdch aktivit. Konkr\u00e9tn\u011b se m\u016f\u017eeme zam\u011b\u0159it na:<\/p>\n