{"id":2624,"date":"2014-11-02T14:00:11","date_gmt":"2014-11-02T12:00:11","guid":{"rendered":"https:\/\/igloonet.cz\/blog\/?p=2624"},"modified":"2015-07-27T13:44:44","modified_gmt":"2015-07-27T11:44:44","slug":"pripadova-studie-fb-mt-nabytek","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/igloonet.cz\/blog\/pripadova-studie-fb-mt-nabytek\/","title":{"rendered":"P\u0159\u00edpadov\u00e1 studie Facebook retargeting: MT n\u00e1bytek"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n

Kdy\u017e Facebook za\u010d\u00e1tkem tohoto roku za\u010dal postupn\u011b zp\u0159\u00edstup\u0148ovat inzerent\u016fm mo\u017enost retargetingu, zvedlo to nap\u0159\u00ed\u010d marketingovou komunitou vlnu vzru\u0161en\u00ed. Do t\u00e9 doby bylo toti\u017e mo\u017en\u00e9 uplat\u0148ovat retargeting na Facebooku, tedy c\u00edlen\u00ed reklamy na n\u00e1v\u0161t\u011bvn\u00edky konkr\u00e9tn\u00edho webu, pouze skrze extern\u00ed RTB n\u00e1stroje nav\u00e1zan\u00e9 na Facebook Ads Exchange.<\/p>\n

Facebook retargeting byl d\u0159\u00edve sp\u00ed\u0161e v\u00fdsadou v\u011bt\u0161\u00edch zadavatel\u016f, jejich\u017e zisky z kampan\u00ed dok\u00e1zaly bez probl\u00e9mu pokr\u00fdt i poplatky spojen\u00e9 s u\u017e\u00edv\u00e1n\u00edm extern\u00edch n\u00e1stroj\u016f. Pro men\u0161\u00ed inzerenty, kte\u0159\u00ed nejd\u0159\u00edve pot\u0159ebuj\u00ed z\u00edskat d\u016fv\u011bru v nov\u00fd typ inzerce, byla nab\u00eddka v podstat\u011b nulov\u00e1.<\/p>\n

Vzhledem k tomu, \u017ee v igloonetu r\u00e1di neust\u00e1le zkou\u0161\u00edme nov\u00e9 v\u011bci a tuto \u017eivotn\u00ed filozofii s n\u00e1mi sd\u00edlej\u00ed i na\u0161i klienti, za\u010dali jsme potenci\u00e1l \u201dnov\u00e9 hra\u010dky\u201c zkoumat okam\u017eit\u011b.<\/p>\n

Po n\u011bkolika nesm\u011bl\u00fdch kr\u016f\u010dc\u00edch na Snowboard Zezula jsme se rozhodli tento reklamn\u00ed form\u00e1t nab\u00eddnout na\u0161emu \u010derstv\u00e9mu klientovi - firm\u011b Exiteria, pod kterou spadaj\u00ed velk\u00e9 e-shopy s n\u00e1bytkem mt-nabytek.cz<\/a> a mt-nabytok.sk<\/a>. S t\u00edmto klientem jsme spolupracovali ji\u017e od \u00fanora 2014 jako spr\u00e1vci retargetingov\u00fdch kampan\u00ed na AdWords. Vyu\u017e\u00edt nov\u00fd potenci\u00e1l Facebooku bylo p\u0159irozen\u00fdm krokem a s klientem jsme rychle na\u0161li spole\u010dnou \u0159e\u010d.<\/p>\n

V prvn\u00ed polovin\u011b leto\u0161n\u00edho \u010dervna jsme rozjeli prvn\u00ed retargetingov\u00e9 kampan\u011b propaguj\u00edc\u00ed n\u00e1bytek na Facebooku a st\u00e1le v nich pokra\u010dujeme. Po celou dobu jsme se pot\u00fdkali s celou \u0159adou obav a o\u010dek\u00e1v\u00e1n\u00ed. N\u011bkter\u00e9 se naplnily, jin\u00e9 nikoli.<\/p>\n

Pro v\u00e1s jsme si p\u0159ipravili \u010dty\u0159i skeptick\u00e1 tvrzen\u00ed a jedno p\u0159\u00edjemn\u00e9 p\u0159ekvapen\u00ed. V\u0161echna pe\u010dliv\u011b zasazena do obdob\u00ed 14 t\u00fddn\u016f, kdy jsme na kampan\u00edch intenzivn\u011b pracovali. Chceme v\u00e1m toti\u017e uk\u00e1zat, jak se d\u00e1 s retargetingem na Facebooku pracovat i bez extern\u00edch n\u00e1stroj\u016f a automatizace.<\/p>\n

Mo\u017en\u00e1 v\u00e1m to p\u0159ijde jako old school, ale pro\u010d vlastn\u011b ne?<\/p>\n

1. \u201eNebude to prod\u00e1vat!\u201c<\/h2>\n

Na\u0161e prvn\u00ed obava byla vcelku z\u00e1sadn\u00ed i z toho d\u016fvodu, \u017ee se sami profilujeme sp\u00ed\u0161e jako specialist\u00e9 na v\u00fdkonnostn\u00ed marketing ne\u017e social media experti. Na jedn\u00e9 stran\u011b m\u00e1me n\u00e1bytek - v obecn\u00e9 rovin\u011b produkt dlouhodob\u00e9 spot\u0159eby, kter\u00fd pot\u0159ebuje ka\u017ed\u00fd p\u00e1rkr\u00e1t za \u017eivot. Na druh\u00e9 stran\u011b stoj\u00ed Facebook - soci\u00e1ln\u00ed m\u00e9dium doposud vyu\u017e\u00edvan\u00e9 sp\u00ed\u0161e ve spojitosti s tvorbou komunity, sd\u00edlen\u00edm ud\u00e1lost\u00ed, budov\u00e1n\u00edm zna\u010dky, po\u0159\u00e1d\u00e1n\u00edm sout\u011b\u017e\u00ed, nikoli v\u0161ak s p\u0159\u00edm\u00fdm prodejem.<\/p>\n

Jedin\u00e9, co n\u00e1m hr\u00e1lo do ruky, byl fakt, \u017ee m\u011bs\u00ed\u010dn\u00ed n\u00e1v\u0161t\u011bvnost webu mt-nabytek.cz se pohybovala v \u0159\u00e1dech stovek tis\u00edc, p\u0159i\u010dem\u017e se na z\u00e1klad\u011b dal\u0161\u00edch metrik jevila jako velmi kvalitn\u00ed. M\u011bli jsme k dispozici dostate\u010dn\u011b velk\u00e9 publikum, o jeho\u017e bli\u017e\u0161\u00ed charakteristice jsme v\u011bd\u011bli velmi m\u00e1lo v\u010detn\u011b toho, zda se s n\u00edm v\u016fbec na Facebooku potk\u00e1me.<\/p>\n

Pokud se n\u011bkdy ocitnete v podobn\u00e9 situaci, m\u00e1me pro v\u00e1s p\u00e1r tip\u016f, jak se s n\u00ed vypo\u0159\u00e1dat a p\u0159itom p\u0159\u00edli\u0161 neriskovat.<\/p>\n

I. Vezm\u011bte si k ruce Google Analytics.<\/h3>\n

Pod\u00edvejte se, kter\u00e9 kategorie maj\u00ed v posledn\u00edch t\u0159ech m\u011bs\u00edc\u00edch nejlep\u0161\u00ed prodeje, a vytvo\u0159te pro n\u011b retargetingov\u00e9 seznamy.<\/p>\n

II. Pracujte s t\u00edm, co u\u017e v\u00edte.<\/h3>\n

Pod\u00edvejte se, jak\u00e9 konkr\u00e9tn\u00ed produkty ve vybran\u00fdch kategori\u00edch m\u011bly nejlep\u0161\u00ed prodeje za posledn\u00edch 6 m\u011bs\u00edc\u016f a pou\u017eijte je ve vizu\u00e1lech reklam. Ano, po\u010d\u00edt\u00e1me zde s kvalitn\u011b nastavenou analytikou, jinak je to bohu\u017eel st\u0159\u00edlen\u00ed naslepo.<\/p>\n

III. Bu\u010fte trp\u011bliv\u00ed.<\/h3>\n

Za\u010dn\u011bte remarketovat a\u017e ve chv\u00edli, kdy m\u00e1te alespo\u0148 3 000 lid\u00ed v seznamu. Samoz\u0159ejm\u011b z\u00e1le\u017e\u00ed na velikosti e-shopu a specifi\u010dnosti produktu. Podle toho tak\u00e9 tvo\u0159te v\u00edce konkr\u00e9tn\u00ed \u010di obecn\u00e9 retargetingov\u00e9 seznamy. Zde ale budeme vych\u00e1zet ze vstupn\u00edch podm\u00ednek, jak\u00e9 jsme m\u011bli my.<\/p>\n

IV. Za\u010dn\u011bte na n\u00edzk\u00e9m \u201cspendu\u201d.<\/h3>\n

Denn\u011b 5 $ na kampa\u0148 o 2 sestav\u00e1ch pro za\u010d\u00e1tek \u00fapln\u011b sta\u010d\u00ed. Nastavte si automatizovanou CMP. D\u00edky tomu se poda\u0159\u00ed rychleji zas\u00e1hnout c\u00edlovou skupinu a tud\u00ed\u017e lze z\u00e1hy odhalit, zda tu existuje kupn\u00ed s\u00edla.<\/p>\n

V. Nevyhodnocujte ze dne na den.<\/h3>\n

Na kampan\u011b je pot\u0159eba se d\u00edvat v del\u0161\u00edm \u010dasov\u00e9m horizontu, zejm\u00e9na pokud se jedn\u00e1 o produkty vy\u0161\u0161\u00ed cenov\u00e9 hladiny (co\u017e n\u00e1bytek, a\u010d levn\u00fd, rozhodn\u011b je). M\u00e1te pocit, \u017ee v\u00e1m n\u011bjak\u00e1 kampa\u0148 nebo set kaz\u00ed ROI, p\u0159esto\u017ee c\u00edlov\u00e1 skupina je dob\u0159e nastaven\u00e1, reklamy pravideln\u011b obm\u011b\u0148ujete a CTR si dr\u017e\u00ed pr\u016fm\u011brn\u00fd standard? Nechte ji d\u00e1l b\u011b\u017eet t\u0159eba za 1 $ \/ den a zhodno\u0165te, zda se vyplat\u00ed \u010di nikoli, a\u017e s \u010dasov\u00fdm odstupem alespo\u0148 jednoho m\u011bs\u00edce.<\/p>\n

Tak\u00e9 je v takov\u00e9m p\u0159\u00edpad\u011b na m\u00edst\u011b zhodnotit a porovnat v\u00fdkon kampan\u011b v kr\u00e1tk\u00e9m a del\u0161\u00edm \u010dasov\u00e9m horizontu sm\u011brem do minulosti. Pokud d\u0159\u00edve byla kampa\u0148 \u00fasp\u011b\u0161n\u00e1 a posledn\u00edch 14 dn\u00ed to nen\u00ed nic moc, m\u016f\u017ee se jednat jen o v\u00fdkyv. Pak je pot\u0159eba mrknout na procento zasa\u017een\u00ed c\u00edlov\u00e9 skupiny a frekvenci zobrazen\u00ed, abyste zjistili, zda u\u017e je va\u0161e \u201cc\u00edlovka\u201d vy\u010derpan\u00e1. Pokud ano, je t\u0159eba zamyslet se nad jej\u00edm roz\u0161\u00ed\u0159en\u00edm nebo si d\u00e1t jednodu\u0161e chv\u00edli pauzu a spustit reklamu s nov\u00fdm obsahem za p\u00e1r dn\u00ed znovu. Kdy\u017e ale zjist\u00edte, \u017ee dan\u00fd set v\u00e1m dlouhodob\u011b nep\u0159in\u00e1\u0161\u00ed tr\u017eby a propagovan\u00e1 produktov\u00e1 kategorie hl\u00e1s\u00ed \u00fapadek na \u00farovni cel\u00e9ho e-shopu, je jasn\u00e9, \u017ee je na \u010dase tuto sestavu nahradit n\u011b\u010d\u00edm nov\u00fdm.<\/p>\n

My se t\u011bchto pravidel od za\u010d\u00e1tku sna\u017eili dr\u017eet. Sami m\u016f\u017eete zhodnotit, jak se n\u00e1m da\u0159ilo.<\/p>\n

\"Does<\/a> V\u00fdvoj tr\u017eeb v absolutn\u00edch hodnot\u00e1ch od 23. 6. \u2013 28. 9. 2014<\/p>\n

\u201eNepodce\u0148ujte prodejn\u00ed potenci\u00e1l Facebooku. Za\u010dn\u011bte tam, kde m\u00e1te nejv\u00edce pevn\u00e9 p\u016fdy pod nohama. Hlavn\u011b ze za\u010d\u00e1tku se sna\u017ete maxim\u00e1ln\u011b vyt\u011b\u017eit c\u00edlov\u00e9 skupiny - daj\u00ed v\u00e1m odpov\u011bdi velmi rychle.\u201d<\/strong><\/h4>\n

2. \u201eFacebookov\u00e9 kampan\u011b pro tak rozs\u00e1hl\u00fd e-shop budou natolik \u010dasov\u011b n\u00e1ro\u010dn\u00e9, \u017ee se klientovi nevyplat\u00ed.\u201c<\/h2>\n

Od za\u010d\u00e1tku n\u00e1m bylo jasn\u00e9, \u017ee na kampan\u00edch pro e-shop o rozsahu mt-nabytek.cz bude opravdu hodn\u011b agenturn\u00ed pr\u00e1ce, nemluv\u011b o jazykov\u00fdch mutac\u00edch pro slovenskou verzi. Samoz\u0159ejm\u011b je zde na m\u00edst\u011b argument, \u017ee jsme si mohli pomoci n\u011bjak\u00fdm extern\u00edm n\u00e1strojem, kter\u00fd mechanickou \u010d\u00e1st pr\u00e1ce ud\u011bl\u00e1 za n\u00e1s.<\/p>\n

V dob\u011b na\u0161ich za\u010d\u00e1tk\u016f jsme ale nem\u011bli tu\u0161en\u00ed, zda budou kampan\u011b jako takov\u00e9 fungovat, tud\u00ed\u017e jak\u00e1koli dal\u0161\u00ed investice nebyla na m\u00edst\u011b. Nav\u00edc dostupn\u00e1 placen\u00e1 \u0159e\u0161en\u00ed v\u017edy do ur\u010dit\u00e9 m\u00edry omezuj\u00ed \u0161k\u00e1lu operac\u00ed, kter\u00e9 lze s facebookov\u00fdmi reklamami d\u011blat v oblasti operativn\u00edch zm\u011bn.<\/p>\n

Spolu s r\u016fstem tr\u017eeb jsme postupn\u011b roz\u0161i\u0159ovali z\u00e1b\u011br kampan\u00ed, a\u017e se n\u00e1m poda\u0159ilo pokr\u00fdt v\u011bt\u0161inu v\u00fdrobkov\u00e9ho portfolia klienta. Srukturu jsme nastavili zp\u016fsobem, kter\u00fd do zna\u010dn\u00e9 m\u00edry kop\u00edroval strukturu e-shopu. Zhruba od za\u010d\u00e1tku srpna spravujeme pro klienta 12 kampan\u00ed o 3 - 6 reklamn\u00edch setech, kdy ka\u017ed\u00fd set obsahuje 2 aktivn\u00ed reklamy. To v\u0161e samoz\u0159ejm\u011b i ve slovensk\u00e9 verzi.<\/p>\n

Pro takov\u00fd rozsah jsme museli vytvo\u0159it syst\u00e9m pr\u00e1ce, ve kter\u00e9m je mo\u017en\u00e9 velmi rychle reagovat na zm\u011bny a pr\u016fb\u011b\u017en\u011b vyhodnocovat kampan\u011b z dlouhodob\u00e9ho i kr\u00e1tkodob\u00e9ho hlediska.<\/p>\n

Optimalizace je v\u0161ak jen \u010d\u00e1st pr\u00e1ce. Vzhledem k tomu, \u017ee pr\u016fb\u011bh kampan\u00ed na Facebooku obecn\u011b je neskute\u010dn\u011b dynamick\u00fd, \u010dlov\u011bk nesm\u00ed usnout na vav\u0159\u00ednech. V \u010dase ur\u010den\u00e9m na na\u0161i pr\u00e1ci jsme se, vedle testov\u00e1n\u00ed r\u016fzn\u00fdch kreativ, hodn\u011b v\u011bnovali tvorb\u011b retargetingov\u00fdch seznam\u016f na r\u016fzn\u00e9 \u00farovni specifi\u010dnosti, vz\u00e1jemn\u011b je kombinovali a pot\u00e9 vyhodnocovali. Pro kombinace, kter\u00e9 p\u0159in\u00e1\u0161ely nejv\u011bt\u0161\u00ed zisky, jsme vytvo\u0159ili specifick\u00fd seznam. Takto se n\u00e1m da\u0159ilo sn\u00ed\u017eit m\u00edru zbyte\u010dn\u00fdch proklik\u016f a z\u00e1rove\u0148 zvy\u0161ovat relevanci reklam v\u016f\u010di c\u00edlov\u00fdm skupin\u00e1m. Pokud se chcete pustit do nastavov\u00e1n\u00ed retargetingov\u00fdch seznam\u016f doporu\u010duji si vz\u00edt k ruce \u010dl\u00e1nek Davida Lorinze<\/a>.<\/p>\n

V r\u00e1mci mo\u017enost\u00ed, kter\u00e9 Facebook nab\u00edzel, jsme se sna\u017eili maxim\u00e1ln\u011b p\u0159ibl\u00ed\u017eit p\u0159esnosti c\u00edlen\u00ed, jak\u00e9 je mo\u017en\u00e9 snadno nastavit v Google AdWords. V\u00fdsledkem t\u00e9to mraven\u010d\u00ed pr\u00e1ce je neuv\u011b\u0159iteln\u011b n\u00edzk\u00e1 cena za proklik a d\u00edky tomu n\u00edzk\u00e9 PNO. A to i po zapo\u010d\u00edt\u00e1n\u00ed agenturn\u00ed pr\u00e1ce do n\u00e1klad\u016f.<\/p>\n

\"Will<\/a> Pr\u016fm\u011brn\u00e9 PNO (pod\u00edl n\u00e1klad\u016f na obratu) 23. 6. \u2013 28. 9. 2014<\/p>\n

Z tohoto v\u00fdcvikov\u00e9ho t\u00e1bora, kter\u00fd zabral okolo 50 hodin m\u011bs\u00ed\u010dn\u011b, jsme vy\u0161li jako pln\u011b automatizovan\u00fd retargetingov\u00fd n\u00e1stroj s lidskou tv\u00e1\u0159\u00ed, spoustou zku\u0161enost\u00ed i nov\u00fdch n\u00e1pad\u016f. To za v\u00e1s \u017e\u00e1dn\u00fd extern\u00ed n\u00e1stroj neud\u011bl\u00e1.<\/p>\n

Pokud byste se cht\u011bli pustit do facebookov\u00e9ho retargetingu na vlastn\u00ed p\u011bst, pamatujte:<\/p>\n